原標(biāo)題：小米正在靠漲價(jià)拯救品牌
來源：仙人JUMP（ID：xrtiaotiao）
作者：半佛仙人
01
小米10發(fā)布了，雖然各項(xiàng)參數(shù)都已經(jīng)早就被劇透完了，那個(gè)充電器淘寶各路品牌都賣了大半年了，不過價(jià)格還是香的。
產(chǎn)品本身沒什么驚喜，吊打友商幾個(gè)月前的產(chǎn)品已經(jīng)是傳統(tǒng)藝能了，反正幾個(gè)月后友商又會(huì)吊打回來。
有時(shí)候我真的覺得干脆大家全搞在一天同時(shí)開發(fā)布會(huì)，然后定同一天發(fā)貨。
然后把所有參數(shù)價(jià)格銷量耍猴指數(shù)全丟出來，做一張表，這樣才有的看。
而不是現(xiàn)在這樣時(shí)空錯(cuò)位交戰(zhàn)，搞得和量子糾纏一樣。
我一度認(rèn)為他們打來打去其實(shí)就是演戲給消費(fèi)者看，其實(shí)背后蜜里調(diào)油，連微博發(fā)啥都要請(qǐng)對(duì)方審閱，都是一條大褲衩。
畢竟在職時(shí)得搞好關(guān)系，以后跳槽的時(shí)候用得上。
這次米10發(fā)布會(huì)上，唯一讓我覺得有點(diǎn)意思的東西是，小米此次的價(jià)格，終于全面在提升，較小米9有了千元的上浮，看直播的時(shí)候，很多人在彈幕里刷什么不香了，什么沒良心了，我反而覺得非常欣慰。
小米可能終于有救了。
或許說，成熟了。
終于在自己10周年的時(shí)候，意識(shí)到了低價(jià)戰(zhàn)略的問題所在。
可以說小米這幾年被痛罵的一切原因，本質(zhì)上都出在低價(jià)上。
包括耍猴，包括營(yíng)銷Low，包括產(chǎn)品不夠極致，包括線下不好銷售，原因很簡(jiǎn)單。
太便宜了。
02
在很多人眼中，便宜就是正義，薄利必然導(dǎo)致多銷，為什么太便宜會(huì)導(dǎo)致小米出現(xiàn)各種各樣的問題？
很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)業(yè)的邏輯，和很多互聯(lián)網(wǎng)人想的都不一樣。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)可以說是除了汽車產(chǎn)業(yè)之外，最大規(guī)模的供應(yīng)鏈聚集行業(yè)，一臺(tái)手機(jī)是由上千個(gè)零部件組成的，每一個(gè)背后都是單獨(dú)的供應(yīng)商。
單一一家手機(jī)企業(yè)，根本決定不了自己的產(chǎn)能，供應(yīng)鏈上面哪個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都會(huì)出問題。
這就導(dǎo)致，手機(jī)廠商不可能非常任性的定超低價(jià)，因?yàn)楣?yīng)鏈不答應(yīng)。
換句話說小米，并不能在這個(gè)市場(chǎng)掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
雷軍賣臉也打動(dòng)不了供應(yīng)商，供應(yīng)商只認(rèn)錢。
上一個(gè)賣臉的羅永浩，再上一個(gè)生態(tài)化反的賈躍亭，已經(jīng)把供應(yīng)商褲子都搞炸了。
小米的旗艦定價(jià)太便宜，每一代期間平均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜1千到2千元，基本上屬于真的貼近成本定價(jià)，真正的靠平價(jià)走量。
這在供應(yīng)鏈上代表什么？
代表元器件采購(gòu)只能用最通用的方案，最頂級(jí)的方案一定是最財(cái)大氣粗的廠商才能用的，一分錢一分貨是鐵板釘釘。
小米的其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以直接和供應(yīng)商聯(lián)合定制方案，一加那塊2K120HZ的屏幕靠的是OV背后的砸錢。
小米只能從軟件下手，什么調(diào)光色域之類的，拿出來吹的時(shí)候根本沒有底氣。
蘋果就不用說了，財(cái)大氣粗到供應(yīng)鏈只是蘋果的附屬，蘋果爸爸的稱號(hào)是靠著鈔票和50%以上的的利潤(rùn)率砸出來的。
就連代工廠，在面臨產(chǎn)能瓶頸時(shí)，也肯定是優(yōu)先給代工費(fèi)更優(yōu)厚的的廠家出貨。
所以定價(jià)便宜，等于什么？
等于平庸的方案，真當(dāng)小米沒有能力做出第二個(gè)mix么，有能力，但是錢不夠呀，錢是人的膽。
等于同等條件下供應(yīng)商的劣后選擇權(quán)，更簡(jiǎn)單直接一點(diǎn)，等于沒貨。
沒貨，就是耍猴的根源。
03
為什么小米總是被戲稱為耍猴？
雷軍被稱為超越六老師的絕代猴王，真正的國(guó)際巨星，雷鬼天王？
為什么每一代旗艦機(jī)都是一出來的時(shí)候驚呼真香但就是買不到？
因?yàn)椋∶壮圆幌鹿?yīng)量。
因?yàn)楣?yīng)鏈不甩你，錢不給夠，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給夠，那么相同的元器件肯定是先給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就只能期貨，只能等待幾個(gè)月之后等供應(yīng)商成本下降了，才能逐漸加大供貨乃至現(xiàn)貨。
這時(shí)候問題來了，幾個(gè)月后，供應(yīng)商倒是甩你了。
但幾個(gè)月后消費(fèi)者，還甩你么？
注意力，還在你身上么？
羅永浩老師當(dāng)年這么牛逼的熱度，這么朋克的文案，這么騷的微博操作，錘子手機(jī)天秀開局結(jié)果沒有現(xiàn)貨，最后不還是干一行換一行？
除了蘋果外，非某個(gè)品牌不用的死忠粉始終是少數(shù)，大多數(shù)人購(gòu)買的時(shí)候靠的就是沖動(dòng)消費(fèi)。
手機(jī)銷售有時(shí)候和傳銷和賣保健品有一點(diǎn)點(diǎn)相似，旗艦機(jī)賣的就是一波流，搞的就是一個(gè)沖，銷售曲線都是從發(fā)布開始平穩(wěn)下滑的。
趁著有熱度的時(shí)候，趁著消費(fèi)者還感興趣的時(shí)候，能賣多少賣多少，然后快速回籠資金，搞下一波才是王道。
小米一直以來很迷的操作就是，自己給整個(gè)行業(yè)科普哪些技術(shù)多么好，然后自己沒貨，同行有貨，大家最后紛紛買了同行。
然后再歌頌小米拉低了同行的價(jià)格，這其實(shí)很荒謬。
最有熱度的時(shí)候沒現(xiàn)貨，等有現(xiàn)貨的時(shí)候友商都廣告轟炸了幾個(gè)月了，該沖動(dòng)換機(jī)都都換了友商了，現(xiàn)貨賣不出去了。
然后數(shù)據(jù)難看，導(dǎo)致下一款期間的時(shí)候不敢下大成本研發(fā)，大成本備貨，這種惡性循環(huán)一直出現(xiàn)在小米品牌上。
紅米品牌為什么跑得這么好？就因?yàn)闆]這種負(fù)擔(dān)，看似便宜但是本身成本也低，該閹割的閹割，可以快速現(xiàn)貨，消費(fèi)者想買的時(shí)候買得到。
這都需要成本。
小米品牌就不行，又要對(duì)得起旗艦的配置，又要維持性價(jià)比，最后沒貨，還得挨罵。
全給同行和黃牛做了嫁衣裳，真是又慘又累又不討好，還被說串通黃牛。
黃牛雖然司馬，但黃牛能生存，就代表黃牛的定價(jià)合理，不然沒人買。
反過來，小米的定價(jià)就不合理。
04
小米整天宣傳性價(jià)比，定位性價(jià)比，還有一個(gè)很麻煩的問題，就是沒有真正的死忠粉。
死忠粉的特點(diǎn)是，不管你貴還是便宜，我都要買你，價(jià)格敏感度不高。
但小米天天宣傳性價(jià)比，帶來的魔幻效果是，真正被小米洗腦了，認(rèn)為性價(jià)比最重要的人，那些參數(shù)黨，反而不一定會(huì)購(gòu)買最新的小米手機(jī)。
因?yàn)樗麄冏罱K經(jīng)過小米精神的比較，發(fā)現(xiàn)手里已有的小米手機(jī)可以再戰(zhàn)三年。
最硬核的米粉，現(xiàn)在手里應(yīng)該是小米6。
這就和羅永浩老師的核心錘粉從來不買錘子手機(jī)一樣，經(jīng)過羅老師較真的工匠級(jí)洗禮，他們認(rèn)真比對(duì)了手機(jī)的差異，紛紛買蘋果去了。
每個(gè)品牌的宣傳的最終目標(biāo)一定是讓消費(fèi)者買單，那么要讓怎樣的消費(fèi)者買單？
一定是要讓掏得起錢且愿意快速掏錢不那么糾結(jié)的消費(fèi)者，要讓他們?cè)诒淮騽?dòng)之余，隨手就能買到。
很多云消費(fèi)者在為小米歡呼，在歡呼小米帶來了性價(jià)比，大聲歌頌小米把友商的手機(jī)搞到降價(jià)。
但這些人，根本不是基本盤，聲量大是大，但產(chǎn)生的銷量非常有限，頂多算是免費(fèi)水軍，一點(diǎn)用都沒有。
真到了掏錢的時(shí)候，他們想了半天，研究了好幾家，要么成為等等黨，要么直接選擇華為或者蘋果這種明顯品牌逼格更高的，要么就紅米極致性價(jià)比只要CPU了。
并沒有真的能幫小米的銷量做什么。
而且一旦小米某個(gè)產(chǎn)品做不到極致性價(jià)比，倒戈最快的就是他們，他們是墻頭草，不是基本盤。
雷軍說小米的出貨量在2019有大幅增長(zhǎng)，但這里面絕大多數(shù)都是紅米。
不是小米。
小米的定位策略撈來的都是價(jià)格敏感用戶，價(jià)格敏感型用戶的后果是，有銷量，但是就是不賺錢。
不賺錢，帶來的就是，在供應(yīng)鏈沒有話語(yǔ)權(quán)，沒法投入大量資金研發(fā)，工業(yè)就是錢和效率的問題，情懷在這里沒用。
小米不想去投入資金么，不想像華為一樣有自己的麒麟么？不想把澎湃系列芯片正兒八經(jīng)砸出來嗎？不想擺脫裝配廠有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
不是不想，是真不能。
賣紅米能把現(xiàn)金流跑起來已經(jīng)不錯(cuò)了，沒有巨額的利潤(rùn)，不要想著投入研發(fā)。
小米整體2019Q3盈利了，但是手機(jī)依然是賠錢貨，盈利全靠小米生態(tài)的硬件，以及軟件服務(wù)（廣告）賺錢，手機(jī)整體是賠錢的。
資本的原始積累就是血腥的，該血腥的時(shí)候不血腥，用了老好人人設(shè)，等到了發(fā)現(xiàn)有問題的時(shí)候，想漲價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)念你過去的情的，消費(fèi)者會(huì)罵你。
用戶期望值管理在一開始就出現(xiàn)了問題。
臺(tái)上的人假正經(jīng)，臺(tái)下的人最無情。
05
說完供應(yīng)鏈和消費(fèi)者，再說線下。
HOV屹立不倒的原因是什么？
是大量的線下門店，是拿夠了利潤(rùn)的店主，是拿足了提成的銷售人員，他們才是讓最廣大消費(fèi)者買單的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何讓消費(fèi)者買單？
靠廣告砸穿消費(fèi)者的認(rèn)知，靠銷售誘導(dǎo)消費(fèi)者的決策，靠現(xiàn)貨讓消費(fèi)者隨手可得，靠金融分期讓消費(fèi)者只要?jiǎng)恿诵模F(xiàn)場(chǎng)就能拿回家。
而這一切，都需要給產(chǎn)品本身留足利潤(rùn)空間。
這需要燒錢。
線下店賣的最好的手機(jī)是什么？
是華為，OV。
為什么？
因?yàn)槟阕叩降昀铮瑢?dǎo)購(gòu)熱情的給你介紹最新的華為，OV手機(jī)，給你瘋狂吹噓什么八核處理器，什么超大電池，什么頂級(jí)品牌（直到現(xiàn)在還有一堆人認(rèn)為OV是國(guó)外品牌），現(xiàn)在買還有大堆贈(zèng)品，并且包售后。
為什么熱情？因?yàn)樘岢山o的高，銷售只為錢熱情。
線下手機(jī)銷售，靠的就是銷售的熱情。
你給門店留足利潤(rùn)，門店就會(huì)給你專柜。
你給銷售留足提成，銷售就會(huì)拼命幫你賣手機(jī)。
必須大家利益一致了，才能愉快合作。
這一切的基礎(chǔ)是什么？
是利潤(rùn)空間，利潤(rùn)空間，利潤(rùn)空間。
小米線下不行的原因就是不給渠道商留利潤(rùn)空間，因?yàn)閷?shí)在是沒空間。
你別說什么你懂參數(shù)，你真懂參數(shù)你自己京東天貓?zhí)詫毺K寧拼多多就買了，你根本不會(huì)去線下買。
偶爾去買也都是有明確目標(biāo)的，你只是少數(shù)。
大多數(shù)人，根本是不懂參數(shù)的，用iphone的女孩有幾個(gè)懂A12的牛逼之處？別說女孩了，大多數(shù)男孩也不懂，他們也不需要懂，好用，有逼格，就夠了。
吃個(gè)雞蛋難道要熟知母雞品種嗎？
參數(shù)黨，不會(huì)被線下影響，但其實(shí)存在感也極低。
真正的手機(jī)購(gòu)買大頭用戶，不懂參數(shù)。
06
小米的營(yíng)銷Low么？
挺神煩的，天天碰瓷，微博點(diǎn)艸這個(gè)點(diǎn)艸那個(gè)，一堆高管各個(gè)碰瓷王。
還整天整一堆耍猴的幺蛾子，這次米10又搞了一個(gè)號(hào)稱驍龍865比筆記本的英特爾8565U強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)。
大家跑個(gè)圓周率，跑個(gè)壓縮，就說比人家強(qiáng)了。
這宣傳的沙雕程度相當(dāng)于我在胡同里比大奔跑得快，廢話，大奔開不進(jìn)胡同啊，又不是某地的胡同。
大奔的核心場(chǎng)景是馬路和公路，我怎么不和大奔在高速公路比一比呢。
我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)宣傳的時(shí)候我都恨不得告訴身邊人我手上的不是小米，是錘子之羅老師定制版，真的太丟人了。
品牌弱智行為請(qǐng)罵品牌，不要上升到用戶。
但小米沒得選。
因?yàn)槠沸残枰X，而且是砸大錢。
OV天天冠名節(jié)目，贊助各類活動(dòng)，華為發(fā)新品的時(shí)候廣告能從電梯里鋪到廁所的墻上。
他們投給媒體的錢就更不用說了，用戶的認(rèn)知和好感度就是被這樣占領(lǐng)的。
不說好感度，你就是請(qǐng)水軍也要給錢吧。
這都是錢，要花錢。
沒有錢，打嘴炮都只能靠高管們親自下場(chǎng)口嗨，甚至還經(jīng)常打臉。
不是水平不行，就是沒錢，沒錢，就直不起腰。
錢從哪里來，要從手機(jī)的利潤(rùn)率里來。
07
過去幾年，手機(jī)是增量市場(chǎng)，小米的戰(zhàn)略是手機(jī)不賺錢，期貨模式鋪量走量。
說實(shí)話過的還行。
但是這兩年，手機(jī)是存量市場(chǎng)，小米想要上探價(jià)格的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)探不上去了，因?yàn)榇蠹覍?duì)于小米的認(rèn)知就是這個(gè)價(jià)格，再高蘋果華為不香嗎，哪怕小米的配置更好，但反正都是性能溢出，真正追求極致參數(shù)的不影響基本盤。
小米自己丟掉了自己可能往上的機(jī)會(huì)，過去他以為的可以幫他的米粉們，恰恰是拖住小米的手。
他們看到小米漲價(jià)，覺得自己被背叛了，要么不買，要么發(fā)現(xiàn)還是買不到干脆直接蘋果華為去了。
很現(xiàn)實(shí)的人性。
小米自己也知道問題所在，早年殺出來需要靠性價(jià)比讓人印象深刻，現(xiàn)在進(jìn)入平臺(tái)期，一再想價(jià)格上探。
之前mix真的是很牛逼，就是這個(gè)沙雕價(jià)格導(dǎo)致又性價(jià)比了一回，上探失敗。
拿小米上探，大家根本不買賬，HOV拿成熟供應(yīng)鏈做出來的子品牌都能把小米按著打，
空有出貨率，沒有利潤(rùn)率。
這個(gè)怪圈一旦陷入，真的很難再出來。
降價(jià)容易漲價(jià)難。
幸好5G來了，真的是幸好。
5G給了小米一次重新定位品牌的機(jī)會(huì)，紅米徹底接管過去小米的市場(chǎng)和品牌定位，主打性價(jià)比。
小米靠著5G給產(chǎn)品堆料，然后價(jià)格上探，用小米10給自己的10周年來一次徹底的成年禮。
這很聰明，即使結(jié)果尚未可知，也必須一試。
不嘗試就沒有機(jī)會(huì)了。
少年成年了，成熟了，知道權(quán)衡利弊了。
但那些陪他成長(zhǎng)的人，還愿意買單嗎？
我不知道，但其實(shí)不重要，因?yàn)樽銐虻睦麧?rùn)率足以支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)銷售渠道去高速運(yùn)轉(zhuǎn)，或許每一個(gè)手機(jī)推銷員會(huì)真的開始推銷小米。
我只知道每一個(gè)期望改變世界的人，最終都會(huì)被世界改變。
