原標(biāo)題：國美，等了12年的大漲 來源：格隆匯
作者 | 登峰
這兩天，國美系異動走高。
今天，國美零售(0493.HK)漲幅14.5%，領(lǐng)漲港股通標(biāo)的，創(chuàng)2018年3月以來新高。國美金融科技(0628.HK)漲9.68%，國美通訊(600898.SH)漲8.86%，中關(guān)村(000931.SZ)漲6.59%。
相比這兩年風(fēng)風(fēng)火火的科技板塊，國美系這兩天的漲幅也許不算什么，但對于國美系來說，近期這樣的上漲，我們卻不能不重視。
市場刮的是什么風(fēng)？
1
曾經(jīng)巨頭，靜待轉(zhuǎn)機
國美于1987年成立，最初只是北京一家不足一百平方米的小門市。自成立之初及堅持“薄利多銷”原則，規(guī)模快速擴張，2004年在港交所上市。
最早嘗試新的供銷模式，脫離中間商，而與廠家直接接觸，憑借龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)提升談判實力，拉低產(chǎn)品進價。
當(dāng)年，國美以凌厲的價格戰(zhàn)令對手膽寒，號稱“價格屠夫”。
在運營模式上，國美也多開行業(yè)之先河：最早在媒體投放廣告、最早以連鎖店模式運營、最早嘗試跨地域發(fā)展。
2004年上市后，公司又迎來了一波高速擴張期。
先后收購上海永樂和北京大中兩大規(guī)模排名國內(nèi)前五的主要競爭對手以及國內(nèi)部分區(qū)域連鎖品牌。四年間，門店數(shù)從190家猛增至1,272家、上市公司營收規(guī)模從126.47億增至458.89億，收入暴增近四倍。
在家電零售領(lǐng)域，國美和蘇寧易購(002024.SZ)曾經(jīng)雙雄爭霸。
兩家企業(yè)均在2004年登陸資本市場，營收規(guī)模不分伯仲。
2005年，國美直搗蘇寧總部南京，一時盛況空前。據(jù)報道，國美南京新街口店門玻璃都被洶涌的人潮擠碎，被擠掉的鞋子都裝了兩大筐，南京的電器價格一夜之間下跌了10%。之后兩家你追我趕，都保持了較高的增速。
2008年是一切的轉(zhuǎn)折點。
起初一切看起來都按照往常發(fā)展，國美掌舵人三度登上首富寶座，一時風(fēng)頭無兩。未來十年中即將改變世界的京東阿里，仍在暗夜中追尋。
2008年，阿里的營收為30億元，僅是國美營收比例的6.1%；京東則因為金融危機沖擊，到了崩潰的邊緣。誰會想到，在2008年因為資金鏈瀕臨斷裂“一夜白頭”的劉強東，四年之后，就可以與國美、蘇寧打響價格戰(zhàn)呢？
時移世易。
2008年末，國美管理層發(fā)生劇烈變動，國美進入調(diào)整期。
因為管理層的變化，2009年，公司出現(xiàn)上市以來首次營收下滑；2012年公司營收同比再次大幅下滑20%，并出現(xiàn)了上市以來首次虧損。
2013年開始，國美開啟全零售轉(zhuǎn)型，向三四線城市下沉，強化供應(yīng)鏈建設(shè)，公司經(jīng)營狀況出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，實現(xiàn)三年持續(xù)盈利。
但在隨后來臨的線上零售大潮中，國美的動作相對遲緩，增速又出現(xiàn)了下滑。
這樣的狀況，在起初那幾年，一直持續(xù)著。
2
踏上“新零售”征途，零售商變身“工程師”
從2016年起，國美零售踏上了艱難的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型征途 —— 新零售。
因為互聯(lián)網(wǎng)的變化，國美開啟建立國美App、美店、線下門店三端合一的用戶觸達，探索 “家?生活”的家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業(yè)務(wù)模式。
截至2019年上半年，國美零售整體GMV(總交易總額)同比增長約1.8%，值得注意的是，縣域店、美店(+123%)、智能產(chǎn)品(+62%)、家庭整體解決方案的GMV大幅增長(+108%)。
這也反映了國美在“家?生活”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進下，新業(yè)務(wù)增長強勁。截至今日，新業(yè)務(wù)的收入占比提升至5.2%。
同時，國美在加速市場下沉。與縣域新零售店采取“合伙人”形式，將商品和服務(wù)拓展到三至六線城市，全面推動低線城市的消費升級。累計新開218家縣域店，縣域店(自營店+新零售店)GMV同比增長約339%。
并與全國、地方超市連鎖跨界聯(lián)合，新開205家超市店中店。向超市輸出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，覆蓋大家電、3C、智能產(chǎn)品，打通了高頻與低頻消費場景。
從前的國美，只是一個老牌連鎖家電零售商，現(xiàn)在的國美，身份更多元。用官方的說法就是，“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商。其中，就包含了 “舒適家”業(yè)務(wù)、IXINA、廚空間等新業(yè)務(wù)。
怎么去理解這幾個“標(biāo)簽”呢？
比如說舒適家業(yè)務(wù)，國美希望能做系統(tǒng)集成，而不是傳統(tǒng)家電，從過去提供單品變成能提供整套解決方案，從而使用戶更便捷一站式完成消費。通過提供商品全生命周期服務(wù)，進一步提高市場競爭力。
以供暖系統(tǒng)舉個例子，北方有集中供暖，但長江沿線沒有，比如上海。隨著經(jīng)濟水平、消費者對品質(zhì)要求的提升，這些城市居民安裝供暖的需求越來越多，也不再局限于購買單品。如果放在以前，也許國美只是做家電轉(zhuǎn)售的功能，但現(xiàn)在可以做一整套的供暖系統(tǒng)方案。
“舒適家”業(yè)務(wù)在2019年6月30日已完成開展廳超過360家，目前主要品項包括中央空調(diào)、全屋凈水、中央地暖、中央新風(fēng)等，并將逐步新增中央除塵、智能家居、智能安防、智能能源。
現(xiàn)在的舒適家系統(tǒng)已經(jīng)形成智能家庭整體解決方案的初步模型，國美以舒適家為核心，布局的是智能家庭整體解決方案的一盤大棋。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2019年Q1，舒適家銷售同比提升376%，僅成都國美4家舒適家生活館一季度銷售即實現(xiàn)493%的增長，使得動門店銷售整體提升15%。
3
國美的看點
這兩天，國美零售接連放量上漲。
市場有種種猜測，至于市場期待多年的“回歸”催化劑以外，我認為當(dāng)下的國美，還有其他看點。
比如，供應(yīng)鏈。
央視《新聞聯(lián)播》對國美的援建方艙醫(yī)院行動進行了報導(dǎo)，國美在這次抗疫戰(zhàn)場上大顯身手。
圖片來源：央視視頻
當(dāng)你還在注意國美這次捐了多少物資的時候，我看到的是國美供應(yīng)鏈的大連鎖優(yōu)勢。從配送到安裝，這速度妥妥碾壓一眾C2C個人電商平臺。
來，欣賞一下“中國速度”~
1小時內(nèi)貨源組織到位，2小時出庫配送到位，24小時設(shè)備安裝調(diào)試完成。
圖片來源：西安國美
當(dāng)零售商的SKU不斷增加，渠道不斷下沉，怎么樣才能不斷提升用戶粘性和服務(wù)質(zhì)量呢？
這個問題的答案自然離不開提升供應(yīng)鏈效率和服務(wù)。從送菜到送外賣，和供應(yīng)鏈有關(guān)的行業(yè)，最后都在拼時間。
阿里、京東、蘇寧三大巨頭早早布局物流，國美在去年8月入股安迅物流。
安迅物流本來由大股東黃先生持有的公司。在2015年，安迅物流已經(jīng)完全獨立運作(管理獨立、法人治理結(jié)構(gòu)獨立)，第三方的業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的體量超過了30%，早已歷經(jīng)市場多年的千錘百煉。
要知道家電物流屬于大件、超大件物流，會涉及到安裝、維修等后服務(wù)，國美要做得好并不簡單。
它打造了以城市配送為主，以倉為中心向外輻射的B2C模式。建立了店、倉、配一體化物流服務(wù)平臺。
已有的倉儲面積三百萬平方米，分布在全國各地的倉庫數(shù)量超2,100個，覆蓋92%的中國城市，并在超過四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有完整的配送網(wǎng)絡(luò)。利用中心倉和店倉的互相配合，商圈3-5公里范圍內(nèi)做到2小時極速達。
在后服務(wù)方面，向用戶提供包含倉儲運輸、上樓安裝、售后服務(wù)、家電回收在內(nèi)的一站式服務(wù)，在提升消費者的體驗的同時也增強了粘性。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)新聞
另外，國美依靠電商平臺美店優(yōu)勢的社群營銷，這次疫情中也在爆發(fā)。
美店承載社交、商務(wù)、分享等功能，是國美低成本流量來源核心。
國美以全國門店為中心，美店為平臺，在全國建立了超11萬個線上社群，覆蓋服務(wù)用戶幾百萬。
在這個生活物資緊缺的特殊時期，基于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，國美在線上緊急組織了1,100多個疫情相關(guān)和民生必備品上架。同時，為方便用戶線上選品，美店在線上線下商品統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還為用戶提供在線導(dǎo)購與售后服務(wù)。
在社群運營端，向用戶分享疫情防護知識、并提供快遞服務(wù)，確保商品按時送達。讓門店、社區(qū)群眾用戶足不出戶就能買到需要的商品。
迅速靈活的反應(yīng)能力、強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使國美在這次抗疫情中成為社會的一抹亮色。
或者是5G數(shù)字化，在5G時代背景下，智能家庭整體解決方案業(yè)務(wù)會成為剛性需求。
國美依托自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢和IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集自主研發(fā)、智能制造、云平臺、大數(shù)據(jù)為一體，完善5G智能生態(tài)圈。構(gòu)建起龐大的國美智能產(chǎn)品矩陣，為用戶提供智能家庭整體解決方案。
截至2019年6月30日，IoT平臺累計實現(xiàn)約60個品牌，70個品類，超過100家廠商的設(shè)備接入，智能產(chǎn)品GMV同比增長約62%。
此外，國美與華為達成戰(zhàn)略合作升級，全面提速線下門店智能化場景布局，并與電信運營商連手打造5G智能體驗廳。
還有智能家居，國美布局了從智能鎖到智能監(jiān)控系統(tǒng)的智能安防系統(tǒng)。
當(dāng)前，家電包括零售業(yè)、制造業(yè)都進入了紅海期，零售的實體店加速洗牌，新零售初具規(guī)模，線上渠道布局早已完成，曾經(jīng)不斷開店的線下競爭模式漸行漸遠。
這次疫情，造成了不小經(jīng)濟損失，但是我們可以看到，當(dāng)遇見重大公共事件時，反應(yīng)最快的還是實體經(jīng)濟中那些最實在的部分。像國美這樣能做到迅速反應(yīng)，直接拿出現(xiàn)實的貨物配套，并提供實在服務(wù)的企業(yè)，才能真的起到實際作用。
這些年，布局下沉市場，創(chuàng)造的實際就業(yè)，現(xiàn)在看起來是多么的珍貴。
4
財務(wù)分析
2016年公司實現(xiàn)總營業(yè)收入782.5億元，同比增速17.8%，之后呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢，并于2018年下滑至低點，總營業(yè)收入653億元，同比下滑10.6%，這一增速已是2013年以來收入規(guī)模增速的最低值，隨后2019年上半年呈現(xiàn)反彈。
2017年公司收入巨幅下滑，這一年國美處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實施期，迎合趨勢全力推進新零售，在線下推進數(shù)字化門店改造，在在線上推出“國美APP”。業(yè)績下滑的一部分原因是在這樣的背景下，受自身業(yè)務(wù)影響。
另一個重要原因在于—— 大額商譽減值。公司在2017年確認減值虧損2.15億。
2018年的虧損主要也是受到大額商譽減值的影響。
該年度商譽減值約21.85億元，主要來自兩部分：A.藝偉集團，2018年確認減值損失約9.78億元。B.永樂電器，2018年確認減值損失約12.07億元。
除此以外，減值還包括騰達、深圳國美和廣州國美及匯海，金額分別為2.15億元、2298.6萬元、1,579萬元。
連續(xù)兩年，國美進行了大額的商譽減值，在一次性剔除商譽減值后，國美零售未來或?qū)⑤p裝上陣。
國美零售是一個渠道，存貨周轉(zhuǎn)能力能體現(xiàn)它的銷售和管理能力。
從存貨占比總資產(chǎn)比例與存貨周轉(zhuǎn)情況來看，存貨占比總資產(chǎn)的規(guī)模自2014年達到24.72%的峰值水平后開始逐年下滑，2019年H1僅為11.86%。
與之對應(yīng)存貨周轉(zhuǎn)效率在2017年降至5.29次之后有所提升，自2013年開啟全零售轉(zhuǎn)型，聚焦家電產(chǎn)業(yè)鏈，往三四線城市下沉以來，存貨周轉(zhuǎn)率維持在5-6次的水平。
估值在2017年回落后，目前呈回升趨勢。國美正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，隨著新業(yè)務(wù)占比提升，其對公司利潤貢獻會逐漸增大，從而帶動估值。
5
尾聲
自2008年過去的這12年，世間風(fēng)云變幻。
雖然曾經(jīng)國美引以為豪的線下門店被老對手趕超，又被互聯(lián)網(wǎng)浪潮遠遠甩在身后，但今天的國美擁有遍布全國核心商圈的2,400家門店，預(yù)計已超90萬人次的美店主，超強的供應(yīng)鏈整合能力和服務(wù)口碑，它為轉(zhuǎn)型做好了充分準備。
這些年，雖然難，但國美實現(xiàn)了從單一渠道向全渠道一體化、從售賣商品到提供方案、從品牌導(dǎo)購到工程師、從門店經(jīng)營到商圈經(jīng)營的 “人、貨、場”變革。曾經(jīng)朦朧的新國美，此時愈發(fā)清晰。
