原標題：不做老大很多年，藍月亮如今再度被傳上市
記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
據(jù)路透旗下IFR（國際融資評論）的消息，中國洗衣液品牌藍月亮正在考慮港股IPO，擬募資10億美元。
對此，廣州藍月亮實業(yè)有限公司（以下簡稱“藍月亮”）公關(guān)相關(guān)負責人告訴界面新聞，“對此暫時不便回應(yīng)?！?/p>
這不是藍月亮第一次被傳上市。在2019年12月，也曾有消息稱藍月亮正與潛在顧問進行商談，考慮于2020年在香港進行首次公開募股，計劃籌資約4億美元。
當時，藍月亮公關(guān)負責人對界面新聞表示，企業(yè)在不同的階段，關(guān)于上市會有不同的考量。前幾年是沒有上市的計劃，目前也暫時還沒收到相關(guān)的消息，具體情況還需要核實。
但早在2017年，藍月亮董事長羅秋平曾對媒體表示，公司暫時沒有上市的想法。藍月亮的思路似乎在2年后有了轉(zhuǎn)變。從“沒有上市的想法”，到兩度被傳上市，藍月亮再度被放在聚光燈下打量。
藍月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一，該公司在2008年推出的洗衣液，曾引領(lǐng)了中國洗滌市場的變革。其官網(wǎng)上引用了一份中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的市場銷售調(diào)查統(tǒng)計，稱從2009年到2018年，藍月亮已實現(xiàn)連續(xù)10年中國洗衣液市場綜合占有率第一。
咨詢公司歐睿國際提供的數(shù)據(jù)與藍月亮官網(wǎng)所稱稍有不同。前者數(shù)據(jù)，顯示藍月亮在中國市場份額占有率，從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。到2017年，立白洗衣液憑借26%的市場占有率反超，成為新一代洗衣液市場霸主。
轉(zhuǎn)折發(fā)生的關(guān)鍵時間節(jié)點是2015年。
界面新聞曾報道過藍月亮丟失洗衣液第一品牌背后的故事。彼時，藍月亮退出了部分以賣場、商超等組成的大型連鎖終端。當時包括人人樂、家樂福、大潤發(fā)、歐尚等在內(nèi)的全國性賣場，以中止合作、全部產(chǎn)品下架或大幅度縮減陳列面積不等的形式，與藍月亮“決裂”。
對洗滌行業(yè)來說，大賣場、日雜店、小賣部等線下渠道是銷售產(chǎn)生的核心地點。藍月亮與大賣場決裂的背后，是隨著商超渠道費用的上漲以及人力成本的增加，日化品牌供應(yīng)商與大賣場之間的博弈越發(fā)激烈。
2015下半年，藍月亮開始找尋其他生路。在線上，藍月亮迅速與京東簽訂獨家協(xié)議；在線下，藍月亮自建月亮小屋社區(qū)專營店，類似京東自建倉庫，可實現(xiàn)全民配送。
但這進行得并不順利。月亮小屋在北京、廣州等一線城市落地，由于選址限制與消費需求并不十分匹配，以及經(jīng)營不善，月亮小屋并未大規(guī)模發(fā)展起來。項目推出半年后，便頻頻有關(guān)停轉(zhuǎn)租的消息傳出。
而對洗衣液來說，線上渠道還遠遠不到能取代線下大賣場。凱度消費者指數(shù)2015年的報告顯示，洗衣液線上銷售增速達到114%，但占比僅為2.4%，預(yù)計到2020年，線上銷售能占洗衣液整體銷售的20%左右。
2016年底，藍月亮底陸續(xù)恢復(fù)與家樂福的合作，并在2017年進一步回歸賣場。但在藍月亮離開大賣場陣地的這四年，競爭對手迅速吞食藍月亮在線下渠道讓出的空白，洗衣液江湖早換代。
自2017年到2020年的3年里，藍月亮的動作并不算多。
在品牌形象上，從2017年簽約劉雯、彭于晏為代言人開始，藍月亮一直在試圖打造高級感、時尚感的形象，但消費者在購買洗衣液時會否為高級感買賬仍是個未知數(shù)；在新品研發(fā)上，藍月亮僅在2018年，于原本“機洗至尊”的基礎(chǔ)上，推出了新一代“七色至尊”洗衣液，以顏色來區(qū)分香型。
藍月亮“七色至尊”洗衣液。
藍月亮“機洗至尊”洗衣液。
藍月亮產(chǎn)品、領(lǐng)域單一、新品定位不清的短板已逐漸浮現(xiàn)。香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾對媒體表示，藍月亮屬于家用日化產(chǎn)品的主要品牌，產(chǎn)品定位中低端市場，以銷售為核心、缺少更豐富的品牌和技術(shù)研發(fā)附加值。近期多家藍月亮的競爭對手選擇或已經(jīng)上市，對藍月亮的發(fā)展形成很大壓力。
不過藍月亮是消費者認識的第一個洗衣液本土品牌，它在某種程度上改變了中國消費者從洗衣粉到洗衣液過度的使用習慣。在2019年的天貓雙十一，藍月亮是洗衣清潔品類的第一名。事實上，它的品牌資產(chǎn)在消費升級以及本土消費品崛起浪潮中，具有很大的潛力。而藍月亮需要做的，就是跟上行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，推出更多元化的產(chǎn)品。
同時，眼下疫情的爆發(fā)，也許是藍月亮新的機遇。
自2月以來，洗手液等消毒殺菌類日化用品成了人們爭相搶購的“硬通貨”。根據(jù)凱度消費者數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)，天貓平臺消毒洗手液、消毒液和皮膚消毒護理產(chǎn)品同比分別增長37倍、33倍及21倍。
藍月亮的洗手液此前也一度賣斷貨。目前，藍月亮淘寶旗艦店的首頁上，防疫類產(chǎn)品被放在最顯眼的位置，“衣物除菌”也已成為核心產(chǎn)品洗衣液的重要宣傳語。
不過這個市場競爭異常激烈。根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2019年中國家用消殺產(chǎn)品市場中，市場份額第一是威露士所屬的威萊集團，占45.1%。滴露所屬的利潔時排名第二，市場份額為16.6%。
藍月亮即使真的如傳聞一般，在2020年赴港上市，那它能否借助資本的能力在市場中找到更有利的地位，加強渠道建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)的競爭力，是這個品牌今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。
