十年前，互聯(lián)網(wǎng)還是免費(fèi)的代名詞，花錢看劇是不可想象的事情。十年后，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶已進(jìn)入了億級(jí)時(shí)代。“燒錢游戲”的視頻行業(yè)，貌似等到了盈利的曙光。但為何會(huì)員過億，中國(guó)視頻平臺(tái)依然講不出像奈飛那樣的盈利故事？存量時(shí)代來臨，中國(guó)視頻平臺(tái)的另類盈利故事該怎么寫？
礪石商業(yè)評(píng)論作者 金梅|文
12月12日，“慶余年超前點(diǎn)播50元”登上微博熱搜首位，不過是被“罵”到了熱搜上。此次事件緣起騰訊、愛奇藝的“超前點(diǎn)播”特權(quán)。所謂“超前點(diǎn)播”是指在觀看《慶余年》電視劇時(shí)，騰訊、愛奇藝的VIP會(huì)員可通過再次付費(fèi)50元，提前解鎖6集內(nèi)容。本就是VIP的會(huì)員不僅要忍受廣告，還要多花錢追劇？一時(shí)間用戶吐槽和質(zhì)疑紛至沓來。
其實(shí)這不是兩大視頻平臺(tái)第一次這樣操作。此前騰訊視頻30元的《陳情令》超前點(diǎn)播，在大結(jié)局放出19個(gè)小時(shí)后，就有超過260萬人付費(fèi)。之后愛奇藝加入創(chuàng)收隊(duì)伍。《從前有座靈劍山》《明月照我心》《沒有秘密的你》兩平臺(tái)都曾反復(fù)試水。
可唯獨(dú)這次，平臺(tái)被“罵慘”了。微博、虎撲、知乎等各大社交平臺(tái)上VIP們?nèi)浩鸸ブ度嗣袢請(qǐng)?bào)》還針對(duì)此次服務(wù)，批評(píng)了視頻網(wǎng)站“吃相難看”。
面對(duì)憤怒的VIP吐槽和社會(huì)輿論壓力，視頻平臺(tái)的內(nèi)心是欲哭無淚的。2019年第三季度中國(guó)燒錢最厲害的公司是蔚來，第二名就是愛奇藝，37億的凈虧損財(cái)報(bào)一出，嚇到了不少人。
一邊是用戶的不滿，一邊是平臺(tái)的巨額虧損，中國(guó)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和生存的艱難，可見一斑。
十年前，互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)的代名詞，花錢看劇幾乎不可能。十年間，怎樣的發(fā)展讓這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的爭(zhēng)論拉開帷幕？“吃相難看”的背后，視頻平臺(tái)有著怎樣的無奈與算計(jì)？會(huì)員同樣破億，但又何時(shí)才能講出像美國(guó)視頻網(wǎng)站奈飛的盈利故事？
1
版權(quán)保護(hù)下，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”到“三國(guó)殺”的視頻大戰(zhàn)
2004年11月，中國(guó)第一個(gè)專業(yè)性的長(zhǎng)視頻服務(wù)網(wǎng)站——樂視網(wǎng)，拉開了中國(guó)專業(yè)類視頻網(wǎng)站發(fā)展的序幕。2005年，在美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube的帶動(dòng)下，土豆、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等視頻分享類網(wǎng)站，PPTV、PPS等P2P網(wǎng)絡(luò)電視相繼上線。后期一些大型門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪、網(wǎng)易等也紛紛開始嘗試進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。這些多類型視頻網(wǎng)站構(gòu)成了我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展初期的主要格局。
2008年之后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了寒冰時(shí)期，國(guó)際投資者們收緊了投資政策。一直依賴風(fēng)投的中國(guó)視頻網(wǎng)站被推到生死存亡的邊緣，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)擺在了每一個(gè)視頻網(wǎng)站的面前。在資本、政策、版權(quán)、技術(shù)等多重浪潮的洗禮下，視頻網(wǎng)站開始不斷重組洗牌，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰的整合。此后，隨著版權(quán)糾紛的升級(jí)、版權(quán)成本的暴漲，各大視頻網(wǎng)站逐漸嘗試付費(fèi)服務(wù)。
2010年，樂視視頻開通在線點(diǎn)播、會(huì)員付費(fèi)兩種業(yè)務(wù)。之后優(yōu)酷、愛奇藝和搜狐視頻都相繼試水付費(fèi)業(yè)務(wù)。這一時(shí)期，各家包月費(fèi)用基本在20元左右，推出會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站都以好萊塢電影為主。但彼時(shí)版權(quán)大環(huán)境、付費(fèi)市場(chǎng)及技術(shù)障礙，讓付費(fèi)業(yè)務(wù)沒掀起什么波瀾。
2011年之后，視頻版權(quán)越來越受到重視，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容不再免費(fèi)給視頻網(wǎng)站使用。2012年，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)經(jīng)歷一次大幅提價(jià)，當(dāng)時(shí)羽翼未豐的視頻網(wǎng)站蒙受巨大壓力。為了維護(hù)版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承諾不進(jìn)行惡意競(jìng)價(jià)，成立視頻采購(gòu)指導(dǎo)價(jià)聯(lián)席小組，守住35萬每集的盈利紅線。此后，自制內(nèi)容開始慢慢抬頭。
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，但各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)期虧損問題仍未得到解決。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，視頻網(wǎng)站間的并購(gòu)事件頻繁出現(xiàn)。2012年3月12日，優(yōu)酷股份有限公司和土豆股份有限公司以100%換股的方式合并，占據(jù)了市場(chǎng)近70%的份額，坐穩(wěn)龍頭位置。2013年3月，愛奇藝收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，通過并購(gòu)尋求規(guī)模效應(yīng)。
2013年，國(guó)家“劍網(wǎng)活動(dòng)”的出臺(tái)，對(duì)版權(quán)保護(hù)進(jìn)一步加大。優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等主流的視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了收購(gòu)、并購(gòu)等資本合并形式，壟斷細(xì)分市場(chǎng)，紛紛敲鐘上市，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。視頻領(lǐng)域作為名副其實(shí)的重資本游戲，小視頻平臺(tái)已經(jīng)玩不起了，徹底退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
盡管行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，但在版權(quán)、寬帶費(fèi)用的壓力下，視頻網(wǎng)站無人可以逃脫虧損的魔咒。2012-2015年一季度，優(yōu)酷虧損為20.33億，且有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。百度麾下的愛奇藝和騰訊旗下的騰訊視頻也都在不斷接受著背后平臺(tái)的資本輸血。2015年11月6日，阿里巴巴46.7億美金收購(gòu)優(yōu)酷土豆，合一集團(tuán)成立，“愛優(yōu)騰”完成BAT化。
自此，視頻網(wǎng)站從“百團(tuán)大戰(zhàn)”走到“三國(guó)殺”，進(jìn)入寡頭壟斷階段。但盈利困境始終是行業(yè)擺脫不了的尷尬。
2
付費(fèi)業(yè)務(wù)：“愛優(yōu)騰”跑馬圈地
其實(shí)中國(guó)視頻網(wǎng)站遇到的盈利困境，比中國(guó)走得更早的美國(guó)視頻網(wǎng)站也遇到過。被稱為視頻網(wǎng)站開山鼻祖的YouTube就曾在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，由于無法盈利，一度被業(yè)界認(rèn)為是最不成功的商業(yè)模式。但YouTube后來開始擴(kuò)展盈利渠道，在廣告之外開展視頻租賃、點(diǎn)播服務(wù)等內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。Hulu也是實(shí)行付費(fèi)業(yè)務(wù)的前行者之一。此外，以亞馬遜和蘋果為代表的按次付費(fèi)模式和以Netflix為代表的會(huì)員付費(fèi)制，也都讓美國(guó)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容付費(fèi)這條道路上，開始走得穩(wěn)健起來。
而這些付費(fèi)模式，也讓國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商們看到了希望的曙光。
2010年11月，優(yōu)酷網(wǎng)推出優(yōu)酷院線，主要提供正版高清付費(fèi)影視節(jié)目，試水收費(fèi)服務(wù)。此后主打UGC的土豆網(wǎng)也推出收費(fèi)業(yè)務(wù)。在電影成功試水后，優(yōu)酷開始在更大眾化的影視和綜藝領(lǐng)域發(fā)力。彼時(shí)風(fēng)光無限的優(yōu)酷，將幾乎所有衛(wèi)視的黃金檔熱門電影、電視劇都收入麾下，擁有了最先具備探索會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的資本。
相比優(yōu)酷，愛奇藝當(dāng)時(shí)進(jìn)入在線視頻時(shí)間很短，但愛奇藝CEO龔宇在發(fā)展早期就確立了“依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)發(fā)展”的戰(zhàn)略，并在2011年推出VIP服務(wù)，布局會(huì)員業(yè)務(wù)。
2011年，騰訊視頻才剛成立。因此，在愛奇藝和優(yōu)酷、土豆三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興致高漲地布局收費(fèi)網(wǎng)時(shí)，騰訊視頻還處于觀望狀態(tài)。直到2012年11月14日，騰訊視頻首次開通好萊塢會(huì)員。以高價(jià)買下了當(dāng)時(shí)熱播的英美劇的播放版權(quán)，并持續(xù)數(shù)年投入，成功試水會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)。
在付費(fèi)的道路上找到感覺后，視頻網(wǎng)站巨頭們，紛紛開始快馬加鞭，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。
2012年，優(yōu)酷土豆合并，占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額，一時(shí)風(fēng)光無兩。然而，同為UGC內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)酷與土豆的業(yè)務(wù)高度相似，合并之后，反而造成了資源內(nèi)耗。2013年，移動(dòng)端市場(chǎng)興起，優(yōu)酷沒有狠砸用戶預(yù)裝，在移動(dòng)時(shí)代錯(cuò)失良機(jī)。更糟糕的是，《曉說》《邏輯思維》“2013網(wǎng)絡(luò)第一神劇”《萬萬沒想到1、2》點(diǎn)擊破10億后，優(yōu)酷的爆款內(nèi)容幾乎戛然而止。出于財(cái)報(bào)盈利的考慮，2013年提前半年優(yōu)酷就減少購(gòu)買版權(quán)。錯(cuò)誤的決策，讓優(yōu)酷在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失了自己巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
但這一年，愛奇藝卻開始發(fā)力。龔宇用2億買下了《爸爸去哪兒2》等五檔節(jié)目的獨(dú)播版權(quán)，吸引了大批用戶。騰訊視頻則與BBC Worldwide等6家公司達(dá)成中國(guó)最大英劇資源引進(jìn)合作，夯實(shí)在英劇上的影響力。
2014年4G時(shí)代的到來，讓長(zhǎng)視頻隨時(shí)隨地觀看變得輕而易舉，市場(chǎng)也被大大激活。同時(shí)正版內(nèi)容獲得了更多的市場(chǎng)空間，正版內(nèi)容的獨(dú)家采購(gòu)、窗口期的不斷縮短。如2014年初的《北京愛情故事》，在影院下線的當(dāng)天，愛奇藝即上線了正版資源。會(huì)員付費(fèi)意愿大大提升，但也帶來了版權(quán)價(jià)格的水漲船高。
面對(duì)國(guó)內(nèi)日漸飆升的版權(quán)價(jià)格，優(yōu)酷試圖引進(jìn)海外劇集版權(quán)，來規(guī)避國(guó)內(nèi)版權(quán)大戰(zhàn)。2014年，國(guó)家出臺(tái)政策，要求境外影視劇必須取得許可證，播放量不能超過國(guó)產(chǎn)影視劇總量的30%。無奈之下，視頻網(wǎng)站們開始探索自身發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，視頻網(wǎng)站“自制元年”開始到來。
2014年，視頻網(wǎng)站大型自制綜藝節(jié)目進(jìn)入探索期。愛奇藝推出的《奇葩說》獲得用戶追捧。騰訊視頻的《你正常嗎》，優(yōu)酷網(wǎng)推出的《男神女神》也斬獲了不少用戶。此外，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，如網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝開始不斷增多，成為吸引會(huì)員付費(fèi)的重要因素。2015年，愛奇藝上線網(wǎng)絡(luò)大電影612部，超過同年院線上映的電影451部。
而支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)的普及化，使得會(huì)員付費(fèi)更加安全、便捷。會(huì)員業(yè)務(wù)的黃金時(shí)代即將來臨。《2015中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2015年，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2200萬，較2014年的945萬增長(zhǎng)133%，全面進(jìn)入爆發(fā)期。
3
膠著比拼：付費(fèi)會(huì)員進(jìn)入億級(jí)時(shí)代
三大視頻網(wǎng)站找到了BAT三座靠山之后，錢、人、技術(shù)都不缺，此時(shí)拼的就是誰快人一步。“愛優(yōu)騰”三家在劇集和綜藝方面隨即進(jìn)入膠著狀態(tài)。
2015年6月，愛奇藝的《盜墓筆記》上線后22小時(shí)就實(shí)現(xiàn)流量破億，服務(wù)器三次宕機(jī)。播出當(dāng)月月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)達(dá)501.7萬，同比增速765%。7月結(jié)局上線當(dāng)天，5分鐘內(nèi)播放請(qǐng)求達(dá)1.6億，VIP開通請(qǐng)求超過260萬次，服務(wù)器再度宕機(jī)。按照其VIP會(huì)員費(fèi)20元/月樂觀計(jì)算，《盜墓筆記》給愛奇藝帶來約1.5億元會(huì)員費(fèi)收入。在愛奇藝的帶動(dòng)下，騰訊視頻、優(yōu)酷土豆紛紛大規(guī)模開啟付費(fèi)模式。
愛奇藝以“年輕化：輕奢新主義”為核心品牌精神，付費(fèi)內(nèi)容主要有電影、電視劇、紀(jì)錄片、教育、演唱會(huì)等五大板塊。院線新片外，自制劇、獨(dú)播劇成為愛奇藝的主打特色。另外，爆款綜藝成為其付費(fèi)會(huì)員登頂?shù)摹拔涔γ丶薄?/p>
騰訊視頻付費(fèi)內(nèi)容主要有電視劇、電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、演唱會(huì)直播、體育等六大板塊。早期以美劇、好萊塢大片、熱口院線電影、紀(jì)錄片、NBA等版權(quán)視頻，占得獨(dú)特的市場(chǎng)定位。此后開始在自制內(nèi)容上發(fā)力，對(duì)愛奇藝貼身緊逼。與愛奇藝押爆款的思路不同，騰訊視頻各板塊的平衡性很好，會(huì)員增長(zhǎng)走勢(shì)更為平穩(wěn)。
優(yōu)酷土豆的付費(fèi)內(nèi)容涵蓋電視劇、電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、直播，此外，還有“德云社”專場(chǎng)。其電影多為版權(quán)劇，電視劇英劇、韓劇、自制網(wǎng)劇為特色，動(dòng)漫主體為日漫，直播除了明星演唱會(huì)還有自媒體頻道的直播。
盡管每個(gè)平臺(tái)的主打內(nèi)容略有差異，但總體而言平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)差距并不太大，三大平臺(tái)的會(huì)員無一例外的盯住了年輕群體。但用戶對(duì)視頻平臺(tái)沒什么忠誠(chéng)度，還是在跟著內(nèi)容走。因此頭部作品一來，大平臺(tái)重金豪擲從不手軟。曾經(jīng)簽訂的守住35萬每集盈利紅線的承諾，已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后。內(nèi)容大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
2015年的限外令束縛下，國(guó)產(chǎn)頭部作品更成了“兵家必爭(zhēng)之地”。首先，頭部作品在營(yíng)銷方面確實(shí)物有所值。其次，視頻平臺(tái)在頭部作品的前期制作階段進(jìn)行資本投入，還能為平臺(tái)自身布局上游業(yè)務(wù)提供空間。再次，依靠BAT的資本支撐，天價(jià)版權(quán)還可以提升準(zhǔn)入門檻，嚇退潛在競(jìng)爭(zhēng)者。這場(chǎng)巨虧的游戲里，三大平臺(tái)誰也不敢停止撒錢，誰停下來誰就出局。
燒錢也帶來了付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)。到2016年12月，中國(guó)有效視頻付費(fèi)用戶規(guī)模突破7500萬，增速241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第49期的刊文如此描述：“這一年，劇迷們很忙，他們因?yàn)橐贰短柕暮笠帷焚I了愛奇藝會(huì)員，因?yàn)橄肟础稒?quán)力的游戲》充了騰訊視頻會(huì)員，因?yàn)槊陨稀段⑽⒁恍軆A城》成為優(yōu)酷會(huì)員。”
但即使如此，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)行業(yè)付費(fèi)用戶的滲透率只有10%，而北美為20%左右。面對(duì)如此大的市場(chǎng)增量，各方繼續(xù)竭力廝殺。“版權(quán)+自制”成為三大平臺(tái)的共同選擇。在版權(quán)劇、自制劇和自制綜藝上爆款更多的愛奇藝，以40%市場(chǎng)占有率保持了其在付費(fèi)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
掉隊(duì)的優(yōu)酷希望從跌倒的地方爬起來，在內(nèi)容投入、招商規(guī)模開始增強(qiáng)。2017年，優(yōu)酷提出“超級(jí)劇集”的概念，憑借《白夜追兇》等在劇集上扳回不少比分，《火星情報(bào)局》雖然沒有愛奇藝的《中國(guó)有嘻哈》火爆，但也取得了不錯(cuò)的收視。爆款的出現(xiàn)依然是小概率事件，投入之后很難馬上見到成效。
2018年暑期，愛奇藝在《延禧攻略》的“神助攻”下，短短3個(gè)月會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了1360萬，自制綜藝《偶像練習(xí)生》拉開了偶像元年的序幕。騰訊的《扶搖》和《如懿傳》也帶來了不錯(cuò)的拉新，自制綜藝《創(chuàng)造101》《明日之子2》更是埋沒了優(yōu)酷對(duì)標(biāo)《中國(guó)有嘻哈》的《這就是》系列，將2018年從街舞年轉(zhuǎn)變?yōu)榕枷裨辍?/p>
《延禧攻略》《如懿傳》以181億和157億的點(diǎn)擊，使網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇第一次超過版權(quán)劇。對(duì)比之下，優(yōu)酷的《鎮(zhèn)魂》卻并不出彩。競(jìng)爭(zhēng)膠著之下，曾經(jīng)的“帶頭大哥”優(yōu)酷想借著世界杯側(cè)翼突圍。2018年優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)，企圖截胡騰訊體育的NBA版權(quán)，然后收購(gòu)蘇寧體育實(shí)現(xiàn)體育賽道的反超。但NBA版權(quán)爭(zhēng)奪失敗，蘇寧收購(gòu)烏龍，讓優(yōu)酷的體育突圍布局落空。
失落之時(shí)，優(yōu)酷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》又給付費(fèi)市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針。網(wǎng)絡(luò)自制劇漸成氣候，2019年視頻網(wǎng)站的自制劇占比已經(jīng)達(dá)到了65%。在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都對(duì)自制劇進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)，優(yōu)酷和愛奇藝重量推出30多部自制劇影片，但騰訊視頻仍是憑借50部自制劇的數(shù)量拔得頭籌。
高速增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)字，除了有自制原創(chuàng)內(nèi)容的拉動(dòng)，還有各種會(huì)員權(quán)益與營(yíng)銷活動(dòng)的身影。愛奇藝與京東會(huì)員權(quán)益打通，“i聯(lián)盟”平臺(tái)以“售卡返傭”的方式拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)。騰訊視頻也先后與唯品會(huì)、喜馬拉雅、亞馬遜等平臺(tái)達(dá)成合作，分別推出聯(lián)合會(huì)員，增加會(huì)員權(quán)益，與騰訊大王卡的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)也一直在進(jìn)行中。優(yōu)酷和淘系用戶的重合率達(dá)到79%，88VIP會(huì)員中，優(yōu)酷權(quán)益開通率達(dá)到了90%。
2019年6月，愛奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億，Q3之后，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)達(dá)到1.002億，同比增長(zhǎng)22%，成為愛奇藝之后，國(guó)內(nèi)第二個(gè)會(huì)員破億的視頻網(wǎng)站。中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。
4
存量時(shí)代：奈飛盈利故事能否中國(guó)化？
2019年3月，移動(dòng)視頻行業(yè)用戶規(guī)模接近11億，行業(yè)滲透率達(dá)96%，是典型的存量市場(chǎng)。隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增速首次跌破4%，用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)也在放緩，整個(gè)視頻行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)的會(huì)員大幅增長(zhǎng)時(shí)代一去不復(fù)返，雖然在下沉市場(chǎng)視頻平臺(tái)依然存在一定的市場(chǎng)紅利。但短視頻的沖擊和市場(chǎng)付費(fèi)意識(shí)尚未形成，這讓下沉市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
因此，如何從存量市場(chǎng)獲得利潤(rùn)增量，就成了視頻平臺(tái)告別虧損的救命稻草。此次《慶余年》的超前點(diǎn)播，正是在此基礎(chǔ)上所做的收入多樣化的嘗試。這種做法引起了會(huì)員的恐慌，也對(duì)會(huì)員的情感產(chǎn)生了一定的傷害。但對(duì)平臺(tái)來說，盈利的需求卻日趨迫切。
為了打好會(huì)員這一仗，需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐和更高的內(nèi)容投入占比，這也讓虧損就成了常態(tài)。2018年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的內(nèi)容成本由2017年的126億人民幣增長(zhǎng)至2018年的210億人民幣，增幅將近7成。愛奇藝今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損達(dá)36億元，這一數(shù)字去年同期僅為11億元，達(dá)到財(cái)報(bào)披露以來的最大虧損額。至于騰訊視頻和優(yōu)酷，則早在今年年初就分別做出虧損80億元的年度預(yù)算。
為了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)每年面臨近百億虧損。而隨著付費(fèi)會(huì)員數(shù)進(jìn)入億級(jí)時(shí)代，視頻網(wǎng)站有望降低單個(gè)用戶的內(nèi)容成本，在不久的將來實(shí)現(xiàn)盈利。“愛優(yōu)騰”貌似熬到了它們所期待的未來。
其實(shí)從一開始，三大視頻平臺(tái)都揣著一個(gè)奈飛夢(mèng)。大洋彼岸的Netflix向資本市場(chǎng)證明了僅靠著原創(chuàng)內(nèi)容賣會(huì)員也是能持續(xù)盈利的。不過相比之下，還在培育付費(fèi)市場(chǎng)的“愛優(yōu)騰”，和Netflix還相差甚遠(yuǎn)。
雖然從積極的一方面來說，市場(chǎng)經(jīng)過近十年培育看似逐漸成熟，一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，會(huì)員收入開始超過廣告收入，觀眾付費(fèi)的意識(shí)已大幅提高。比如2018年，愛奇藝全年?duì)I收250億元，在線廣告營(yíng)收為93億元，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為106億元，分別占比37%和42%。廣告收入占比從2015年的63.92%降至2018年的37%，會(huì)員收入占比則從2015年的18.7%增至2018年的42%。會(huì)員收入領(lǐng)先，廣告收入退居二線。
但從用戶平均收入、用戶構(gòu)成來看，三大網(wǎng)站遠(yuǎn)未到收割期。2018年，Netflix披露付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.4億，單月ARPU（每用戶平均收入）值11美元（75元）。愛奇藝會(huì)員單月ARPU值12-13元，僅為奈飛的六分之一。優(yōu)酷、騰訊在一系列的捆綁銷售和折扣之下，狀況近似。因此，提升會(huì)員貢獻(xiàn)成為彌補(bǔ)財(cái)政赤字的必然之舉。視頻平臺(tái)的格局已定，平臺(tái)進(jìn)入收獲期。超前點(diǎn)播風(fēng)波之后，愛奇藝、騰訊紛紛放出了漲價(jià)的口風(fēng)，底層邏輯也正在于此。
但圈住用戶薅更多羊毛，并不能讓“愛優(yōu)騰”繼續(xù)奈飛的神話。從Netflix Q3數(shù)據(jù)來看，奈飛國(guó)際流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收76.75億美元（約536.8億元），營(yíng)收占比為52.25%，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)67.85億美元（474.5億元），營(yíng)收占比46.19%；凈利潤(rùn)為12.8億美元（約89.6億元）。也就是說，奈飛一半以上的收入貢獻(xiàn)來自于國(guó)際市場(chǎng)，如果沒有這部分市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，很難支撐起奈飛的盈利。
奈飛新的增長(zhǎng)故事在“愛優(yōu)騰”身上幾乎行不通。鑒于語言、文化實(shí)力等限制，在奈飛的營(yíng)收中占據(jù)半壁江山，并在日后增長(zhǎng)上被奈飛寄予厚望的海外市場(chǎng)的增量，在“愛優(yōu)騰”的世界里幾乎不存在。
雖然騰訊和愛奇藝都對(duì)外公布了出海戰(zhàn)略，但這部分想要實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展短時(shí)間內(nèi)幾乎不可能。國(guó)外的媒體有線電視等同樣為付費(fèi)模式，流媒體甚至具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的電視頻道全部為免費(fèi)模式，用戶收割過度，必然讓很多用戶再度流入電視媒體。再加上短視頻的虎視眈眈，單純依靠會(huì)員付費(fèi)支撐的邏輯暫時(shí)很難走通。
5
結(jié)語
以會(huì)員付費(fèi)為核心的商業(yè)模式，思路是對(duì)的。但受制于商業(yè)的成熟度、消費(fèi)市場(chǎng)的培育和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化。雖然視頻會(huì)員已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，但下沉市場(chǎng)的鞏固和進(jìn)攻，還是有希望讓視頻平臺(tái)進(jìn)一步提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
在增長(zhǎng)見頂?shù)囊欢€市場(chǎng)，不是到了坐收漁利的收割期，而是到了持續(xù)滲透、產(chǎn)品迭代和聲譽(yù)改善的關(guān)鍵時(shí)期。三大平臺(tái)幾乎都為付費(fèi)用戶“量身定制”了VIP廣告。免廣告的會(huì)員基本權(quán)利被五花八門的插播廣告不斷稀釋。另外，平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)上比較欠缺，用戶維系不緊密、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶粘性小。對(duì)于平臺(tái)而言，很多用戶是重合用戶，如何提升平臺(tái)識(shí)別度和重視度，是視頻內(nèi)容之戰(zhàn)背后的硬功夫。只有這樣，才能真正讓平臺(tái)的用戶，圈得住，留得久。
另外，海外市場(chǎng)增收無望的情況下，單純抄寫奈飛的模式，很難寫出盈利故事。因此，對(duì)平臺(tái)而言，如何去尋找商業(yè)模式的創(chuàng)新，才是真正讓視頻網(wǎng)站發(fā)揮作用，脫離虧損泥沼的良藥。
比如騰訊視頻依托于騰訊系統(tǒng)的泛娛樂生態(tài)布局，優(yōu)酷在阿里系統(tǒng)里的影視制作全產(chǎn)業(yè)鏈布局和電商的內(nèi)容入口定位，以及愛奇藝在商業(yè)模式的多元化發(fā)展的探索都是很好的嘗試。未來率先實(shí)現(xiàn)盈利的或許是奈飛+亞馬遜+迪士尼+……的復(fù)合故事。
一段時(shí)間以來，視頻平臺(tái)都在追逐爆款、打造爆款，但對(duì)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)而言，爆款的產(chǎn)生是一場(chǎng)無異于賭博的游戲。因?yàn)橄瘛稇c余年》之類的爆款一出，迅速借力回本就成了視頻平臺(tái)必然操作。但付費(fèi)會(huì)員收割初期，過多的此類行為必然會(huì)傷害用戶情感，影響平臺(tái)信譽(yù)。因此，如何如西方一樣構(gòu)建科學(xué)的逐輪篩選、樣片投放、市場(chǎng)回饋、精品打磨等工業(yè)化流水線，確保《慶余年》的批量化產(chǎn)出，才是平臺(tái)的“真功夫”。
近年來，傳媒市場(chǎng)遇冷，一系列政策的出臺(tái)，讓視頻領(lǐng)域寒冬來襲。但熱錢退去，正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的崛起期。隨著對(duì)演員薪酬5000萬的限額，內(nèi)容成本有望得到控制。誰能把握機(jī)遇，以理性價(jià)格出更多精品，誰就有希望率先突圍，鑄就中國(guó)視頻平臺(tái)的另類盈利故事。
