微信創(chuàng)始人張小龍的斷言差不多成真了。
2021年6月，微信視頻號(hào)還處在開發(fā)階段，張小龍就在小黑板上寫下一句話：未來有一天，視頻的播放量，關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦的消耗比例應(yīng)該是1:2:10。也就是說，一個(gè)人平均看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻。
半年后的微信十周年演講中，張小龍給出了一組數(shù)據(jù)，在視頻號(hào)上有關(guān)注的用戶，人均在三個(gè)tab產(chǎn)生的vv差不多是1:2:9。“我估計(jì)未來這個(gè)9還會(huì)變得更大。因?yàn)檫@是和內(nèi)容豐富度相關(guān)的。”
1:2:10的比例，充分說明了視頻號(hào)在用戶黏度、產(chǎn)品停留時(shí)間上的野心，當(dāng)初定下的目標(biāo)如今近在咫尺，甚至很可能已經(jīng)達(dá)到。而用戶數(shù)量方面，據(jù)《信息時(shí)報(bào)》報(bào)道，視頻號(hào)數(shù)字營銷平臺(tái)、騰訊集團(tuán)服務(wù)商百準(zhǔn)的創(chuàng)始人潘越飛，在7月下旬給出了最新數(shù)據(jù)：視頻號(hào)日活躍用戶（DAU）已達(dá)4.5億，年底有望達(dá)到6億。
而快手發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶躍達(dá)到2.932億——騰訊是快手的第一大股東。視頻號(hào)的4.5億墊底，再加上快手的近3億DAU，騰訊系短視頻的日活躍用戶已經(jīng)超過7.5億，而今年底，這一數(shù)字將極有可能變?yōu)?億。
抖音短視頻老大的地位已被超越，騰訊系成為了新一代霸主。
“親兒子”視頻號(hào)DAU半年破2億
時(shí)間拉回2021年1月22日，那一天，微信視頻號(hào)高調(diào)內(nèi)測(cè)。
騰訊前員工、后來的見識(shí)CEO徐志斌早在當(dāng)年春節(jié)前后就拿到了視頻號(hào)內(nèi)測(cè)資格，他說在微信內(nèi)部，視頻號(hào)應(yīng)該是張小龍親自在盯。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮也在張小龍力邀下參與了視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，他曾對(duì)媒體表示，張小龍平時(shí)很少回復(fù)微信，要么回復(fù)很忙，要么不給回復(fù)。但那時(shí)間只要跟他探討視頻號(hào)的內(nèi)容，張小龍回復(fù)得很快。
打出生起，獲得更多的DAU就是視頻號(hào)的重要目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)不斷改版。2021年6月至12月，視頻號(hào)每個(gè)月都在技術(shù)方面做出調(diào)整，有的是改變了首頁設(shè)置，有的是增加了直播購買虛擬禮物功能。另一方面，視頻號(hào)還邀請(qǐng)眾多新聞媒體、名人、品牌及KOL入駐。在2021年10月的數(shù)據(jù)中，新華社、人民網(wǎng)、楊冪、薇婭、李子柒等賬號(hào)的粉絲數(shù)均進(jìn)入TOP100。
大力推廣下，DAU果然直線上升，2021年6月就達(dá)到了2億。但在張小龍看來，這只是個(gè)開始，他在朋友圈里放話，“再不Mark就三億四億了”。
接下來，視頻號(hào)的DAU一路進(jìn)階，高歌猛進(jìn)。2021年9月，相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算表明，視頻號(hào)日活躍用戶峰值已達(dá)3.5億；2021年7月，視頻號(hào)日活躍用戶已達(dá)4.5億，年底有望達(dá)到6億。
從0到4.5億的飛躍，視頻號(hào)只用了一年半，時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于短視頻龍頭抖音、快手：抖音用了3年多時(shí)間，DAU達(dá)到了4億；快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)已近9年，DAU才將將達(dá)到3億。
盡管如此，仍有自媒體認(rèn)為視頻號(hào)的真實(shí)DAU超過了官方數(shù)據(jù)，很可能已經(jīng)達(dá)到或逼近5億。原因之一在于，大部分用戶不是從微信下的“視頻號(hào)”一級(jí)入口進(jìn)入的，而是從微信群、微信個(gè)人會(huì)話或朋友圈看到了視頻號(hào)內(nèi)容，點(diǎn)擊鏈接之后打開的。這些人可能并未意識(shí)到自己在使用視頻號(hào)，只知道自己是在微信里看視頻，但他們其實(shí)都是視頻號(hào)的用戶。
的確，背靠微信這棵大樹，視頻號(hào)可謂不愁用戶增長。對(duì)于騰訊而言，用戶能否記住視頻號(hào)這個(gè)品牌，甚至能否感知到自己在用視頻號(hào)產(chǎn)品并不重要，只要讓用戶養(yǎng)成在微信里看視頻的習(xí)慣就好。
按照目前的趨勢(shì)，潘越飛年底6億日活躍用戶的預(yù)測(cè)絕不是癡人說夢(mèng)。而騰訊僅靠視頻號(hào)超過抖音、成為短視頻界的老大，恐怕也是指日可待。
從熟人社交殺入，視頻號(hào)正顛覆“抖音”
今年6月，新榜研究院發(fā)布了《2021視頻號(hào)發(fā)展年中報(bào)告》，稱視頻號(hào)中情感、生活內(nèi)容仍是主流，垂直領(lǐng)域熱門內(nèi)容增多。細(xì)分下來，感情、生活、音樂等與人的情感息息相關(guān)的內(nèi)容熱度不減，“體現(xiàn)出很強(qiáng)的內(nèi)容生命力”，4月的頭部視頻號(hào)中情感類賬號(hào)占8成。
有自媒體曾經(jīng)評(píng)價(jià)，說很多頭部視頻號(hào)一看ID就能猜出做的是什么內(nèi)容：蓮妹情感音樂、一禪小和尚、一禪心語、笑笑悟……
從這個(gè)角度來看，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)與抖音、快手沒有太大差別。不過與抖快不同，視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容的推薦并非按照時(shí)間線進(jìn)行，甚至?xí)桃饽：曨l發(fā)布時(shí)間。只要用戶喜歡，視頻池里的內(nèi)容都可能呈現(xiàn)出來，所以經(jīng)常有人刷到很多天前發(fā)布的內(nèi)容。
對(duì)此，徐志斌曾對(duì)媒體總結(jié)過視頻號(hào)內(nèi)容的擴(kuò)散階段：第一，在關(guān)系鏈中擴(kuò)散；第二，從關(guān)系鏈當(dāng)中標(biāo)簽進(jìn)一步分發(fā)；“如果你的視頻互動(dòng)、完播等表現(xiàn)不錯(cuò)，平臺(tái)也會(huì)在很長時(shí)間內(nèi)會(huì)不斷推薦”。
視頻號(hào)的另一個(gè)特點(diǎn)是其社交價(jià)值，更準(zhǔn)確的說是熟人社交。
許多人有過這樣的體驗(yàn)，在微信下的視頻號(hào)一級(jí)入口處看到某個(gè)親友的頭像，本以為這位親友發(fā)布了一條短視頻。但進(jìn)入視頻號(hào)一看，發(fā)現(xiàn)他只是為一條短視頻點(diǎn)了贊。這種時(shí)候，你很可能也會(huì)看看這條被點(diǎn)贊的視頻，而且你的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為很可能包含著對(duì)親友的遠(yuǎn)近親疏、支持、反對(duì)的態(tài)度。
蘑菇租房聯(lián)合創(chuàng)始人龍東平，曾經(jīng)這樣形容微信視頻號(hào)和抖音、快手的區(qū)別：“視頻號(hào)就像一幫朋友在酒吧或者在公園里面搞了一個(gè)啤酒燒烤，大家圍坐在一起，有人說你給大家表演一個(gè)小節(jié)目吧，我就在中間給大家表演，大家覺得搞笑就給我點(diǎn)贊。抖音和快手就好像我一個(gè)人在舞臺(tái)上，不知道我的朋友們?cè)谀睦铮杏X很孤獨(dú)。雖然也有人點(diǎn)贊、評(píng)論，但他就像一個(gè)過客一樣。”
龍東平的比喻非常形象，你在視頻號(hào)發(fā)布的每一段內(nèi)容，甚至你的評(píng)論、點(diǎn)贊行為都是一場(chǎng)赤裸裸的熟人社交。而在現(xiàn)代社會(huì)，熟人社交是每個(gè)人的剛需。
算法推薦方面，張小龍1:2:10的預(yù)言就快成真了，當(dāng)然很可能已經(jīng)成真了。
張小龍的邏輯是這樣的：因?yàn)殛P(guān)注的東西你已經(jīng)知道大概會(huì)是什么了，反而不會(huì)太有吸引力，因此是1；朋友贊雖然看起來累，但是不能錯(cuò)過，所以是2；而系統(tǒng)推薦，符合懶人原則，是大多數(shù)人都更容易消費(fèi)且獲得舒適感的信息，所以是10。
據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告數(shù)據(jù)，短視頻用戶已占網(wǎng)民整體的88.3%。而極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年第二季度，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長占比達(dá)29.8%，與第二名即時(shí)通訊的差距達(dá)9.4%。這里面，當(dāng)然不少是視頻號(hào)的貢獻(xiàn)。
騰訊的“短視頻焦慮癥”終于治好了
在短視頻賽道上，騰訊是真正的老前輩，開拓、發(fā)展遠(yuǎn)早于快手、抖音。
早在2013年9月，騰訊就上線了微視，主打8秒短視頻，并在內(nèi)部資源上給予很大傾斜。2014年，微視成為騰訊的名人產(chǎn)品，春節(jié)期間的DAU一度達(dá)到4500萬。但2015年，微視被騰訊戰(zhàn)略邊緣化，并在2017年4月正式關(guān)閉。
但正如張小龍所言，最近5年，人們?cè)絹碓搅?xí)慣視頻化的表達(dá)方式：用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升33倍，微信朋友圈視頻發(fā)表數(shù)上升10倍。微視這個(gè)產(chǎn)品雖然沒跑通，但騰訊絕不會(huì)在短視頻賽道上缺席。
微視關(guān)閉不久，騰訊就找到了新選手——快手。2017年1月，快手月活突破1.5億，日活躍用戶突破5000萬，對(duì)騰訊來說是棵不錯(cuò)的苗子。那年3月，快手融資3.5億美元，騰訊領(lǐng)投。換句話說，通過快手，騰訊奠定了自己的短視頻格局。
用盛大集團(tuán)創(chuàng)始人、WiFi萬能鑰匙創(chuàng)始人陳大年的話說，騰訊在3個(gè)領(lǐng)域中屢戰(zhàn)屢敗，其中一個(gè)便是短視頻。陳大年稱，騰訊這些年越來越擅長用投資補(bǔ)齊自己的短板，“快手是最新的一個(gè)”。如果不出意外，快手將迅速扭轉(zhuǎn)騰訊在短視頻領(lǐng)域的被動(dòng)局面。
除了快手，騰訊同時(shí)布局了其他短視頻產(chǎn)品：下飯視頻、閃咖、速看、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、有視頻、企鵝看看等，大家聽說過的、沒聽說過的加起來，大概十七八個(gè)。
但一眾選手中真正出色的還是快手，拿到騰訊投資后的一個(gè)月，注冊(cè)用戶就超過了5億，日活躍用戶漲到了6500萬。又過了7個(gè)月，快手進(jìn)入“日活躍用戶億級(jí)俱樂部”，總注冊(cè)用戶超過7萬，每天產(chǎn)生的視頻內(nèi)容超過1000萬條。
于是，跑出好成績(jī)的快手在2018年4月完成了新一輪融資，同樣由騰訊領(lǐng)投。這次的錢比上次多，達(dá)到4億美元。此后，騰訊繼續(xù)參與快手的融資，基本都是領(lǐng)投方。有媒體根據(jù)快手歷次的融資金額做過估算，騰訊給快手的投資應(yīng)該在40億美元左右。
2021年2月5日，快手以我國短視頻第二的身份，正式在香港上市。而現(xiàn)在，在微信視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，快手股價(jià)持續(xù)低迷——市場(chǎng)無情又殘忍，行業(yè)老三只能是行業(yè)老三的價(jià)格。
但不管是自己親自下場(chǎng)的微信視頻號(hào)，還是位居最大股東的快手，騰訊系的短視頻平臺(tái)日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到7.5億，昔日的短視頻老大抖音的6億日活躍用戶已被騰訊拋在了身后。
想來，困擾騰訊多年的“短視頻焦慮癥”如今已經(jīng)不是問題，更好的短視頻前景未來可期。
