本文來源_時代周報_作者_穆瑀宸
8月25日_快手科技（1024.HK_以下簡稱“快手”）發(fā)布2021年第二季度及中期業(yè)績。財報顯示_2021年上半年_快手收入為361.58億元,同比增長42.8_。二季度_快手收入達191.4億元_同比增長48.8_。
隨著在線營銷與電商業(yè)務擴充_快手二季度毛利達84億元_毛利率由去同期的34.5_增至43.8_。
值得注意的是_當前快手在電商方面的策略為“私域+品牌”的策略_強化本身在私域上“信任電商”的本質_同時在公域方面大力支持品牌商家自播。
用戶增量見頂
作為短視頻領域頭部玩家_在用戶增量方面_快手顯然需要繼續(xù)發(fā)力。
財報顯示_2021年第二季度_快手的平均日活躍用戶達2.932億_同比去年同期增長11.9__平均月活用戶達_5.06_億_同比去年增長_7__有小量增幅。同時_環(huán)比今年一季度_快手平均日活用戶2.953億_平均月活用戶5.198億有小幅度的下降。
對于用戶波動_快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑在分析師會議上表示_二季度日活躍用戶數(shù)量的波動在正常范圍內(nèi)。
首先_第一季度中春節(jié)的運營活動讓快手獲得了大量用戶。其次_快手平臺年輕用戶受節(jié)假日影響較大。一季度中春節(jié)和寒假假期_年輕人們受周中效應的影響較小_這對于一季度日活躍用戶數(shù)量有一定貢獻。四月至六月_快手日活躍用戶數(shù)量呈現(xiàn)加速增長趨勢_其中六月同比增長近14_。
二季度之后_日活躍用戶數(shù)量每月同比和環(huán)比的增速依然呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。同時_用戶的活躍度與黏性也有很大的增長潛力。目前_快手對于中期4億DAU的目標保持很強的信心。
在用戶生態(tài)上_第二季度快手每位日活躍用戶的日均使用時長達到106.9分鐘_首次超過100分鐘_環(huán)比增加7.7__同比去年增長25_。每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入為34元_同比去年14.8元增長130__環(huán)比增長17_。
線上營銷服務收入占比過半
快手二季度財報顯示_從對總收入貢獻比例來看_線上營銷服務占比52.1___直播業(yè)務占比37.6___其他服務占比10.3_。
線上營銷服務作為快手第一大收入來源_較去年同期的39億元增156.2_至2021年第二季度的100億元_連續(xù)兩個季度對總收入貢獻過半。值得注意的是_快手品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長近四倍。
8月26日_中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭向時代周報發(fā)文人表示_快手的線上營銷服務的高速成長得益于快手在品牌用戶服務和運營體系體的不斷健全、自身品牌形象的提升_私域和公域流量的整合運營_進一步加強用戶黏度及忠誠度_給品牌廣告主提升了廣告價值和投放效率。
據(jù)悉_快手的營銷服務包括專屬定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群體私域及流量管理_及電商變現(xiàn)。今年5月18日_快手上線“磁力金牛”電商平臺_業(yè)務范圍、觸達廣度是對于此前快手粉條、小店通的功能延展_進一步打通公域流量和私域流量_提供全面的閉環(huán)電商營銷解決方案_幫助電商商家及客戶實現(xiàn)營銷升級。
截至7月20日_磁力金牛系統(tǒng)活躍客戶數(shù)近1萬。小米、京東、海爾、元氣森林、OPPO、周六福等品牌_借助磁力金牛實現(xiàn)了GMV增長與私域粉絲沉淀。
切入私域流量
回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡_其發(fā)展本質在于流量得遷移_掌握流量也就擁有了話語權與變現(xiàn)的能力。流量以公域流量和私域流量來劃分_公域流量強調內(nèi)容和平臺流量分發(fā)_私域流量則側重于內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲_可以反復利用穩(wěn)定觸達。
長期以來_抖音一直與公域流量劃等號_而快手則打著私域流量的標簽。
快手自誕生起就帶有強烈的“私域”感_把流量選擇權交給用戶_逐漸構成了自洽的商業(yè)閉環(huán)_快手平臺上主播們有更大的話語權_即流量號召力_網(wǎng)友們“認人不認平臺”_更容易形成高互動的粉絲社區(qū)。
而以公域流量為主的抖音_則是抖音平臺掌握流量分發(fā)的話語權_更容易制造爆款內(nèi)容_廣告收入頗豐。
但在今年8月初_抖音在巨量引擎召開的產(chǎn)品發(fā)布會上_把私域流量定為企業(yè)2.0版本引入了新的賣點_此舉也意味著_抖音下一步的重點也是逐步打通公域流量與私域流量。
事實上_此趨勢早有顯現(xiàn)。
2019年_快手營銷平臺全面升級為“磁力引擎”_同樣致力于打通公域與私域流量_并在2021年12月提出“品銷合一”的品牌服務理念。
今年5月18日_快手上線“磁力金牛”電商平臺_相比過去的電商營銷產(chǎn)品_磁力金牛打通公域流量及私域流量_提供全面的閉環(huán)電商營銷解決方案。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑在分析師會議上表示_快手在公域和私域都做了很多工作。
公域場景里_快手還需要提升分發(fā)效率。分發(fā)效率一方面是指內(nèi)容效率_快手要將更有消費價值的內(nèi)容優(yōu)先展示_從而提升用戶的獲得感_這對于快手的用戶粘性與互動率都會產(chǎn)生正面的影響。
另一方面_分發(fā)效率則指的是商業(yè)效率_對于漲粉能力、打賞能力和帶貨能力更強的創(chuàng)作者_快手會進行一定流量支持_保證流量增長可以有效的傳導到商業(yè)價值上。
