快手上市半年_市值蒸發(fā)超1.3萬億_產(chǎn)品表現(xiàn)和股價一樣正在變得暗淡。

文｜《我國企業(yè)家》發(fā)文人_趙東山

編輯｜李薇

頭圖攝影｜鄧攀

高光上市半年多_快手的股價和產(chǎn)品表現(xiàn)正在變得暗淡。

8月25日晚_快手發(fā)布的業(yè)績報告顯示_二季度_快手收入191.4億元_同比增長48.8__經(jīng)營虧損72.15億元_同比擴大184.1_；經(jīng)調(diào)整虧損凈額為47.7億元_同比擴大146.2_。今年上半年_快手收入361.6億元_同比增長42.8_；經(jīng)調(diào)整虧損凈額96.9億元_同比擴大54.2_。

此外_二季度快手的日均日活躍用戶數(shù)量DAU（2.93億）和月均月活躍用戶數(shù)量MAU（5.06億）相較2021年一季度日均DAU（2.95億）和月均MAU（5.2億）均有小幅下滑。

8月26日_快手盤初跳水_一度跌超11__8月26日收盤_快手股價70.40港元_下跌7.10港元_跌幅為9.16__總市值2929億港元。相較415港元的最高點_快手的股價已經(jīng)跌去八成_市值蒸發(fā)超1.3萬億港元_蒸發(fā)掉的市值接近整個美團的市值。

快手的股價和市值_也拖累了其投資者百度的第二季度財報。根據(jù)百度2021年二季度財報_百度二季度營收314億元_同比漲20_；如果按照非外國通用會計準則計算_凈利潤54億元_同比漲5__兩項指標都超過了市場預期。

但由于外國通用會計準則需要計入無形資產(chǎn)與投資減值_按此計算_百度凈虧損5.83億元_長期投資公允價值虧損31億元。百度在其財報中解釋_“兩項虧損均主要與對快手科技長期投資按市價計量的調(diào)整有關(guān)。”

回到短視頻整個市場來看_曾經(jīng)短視頻領(lǐng)域的抖音、快手雙寡頭局面_正在發(fā)生微妙的變化。

抖音曾公布截至2021年8月的數(shù)據(jù)_包含抖音火山版在內(nèi)_抖音DAU突破6億_反觀二季度快手的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)_短視頻領(lǐng)域正在變成抖音一超多強的局面。

因為雙方統(tǒng)計口徑不同可能會導致誤差_但參考第三方調(diào)研機構(gòu)極光大數(shù)據(jù)在2021年7月發(fā)布的報告_抖音和抖音極速版6月份月均DAU分別達3.3億和9570萬_而快手和快手極速版月均DAU分別接近1.3億；此外_抖音、快手人均單日使用時長均突破110分鐘_但抖音略超快手。

數(shù)據(jù)來源_極光大數(shù)據(jù)

短視頻發(fā)展到現(xiàn)階段_用戶新增成為重要難題。關(guān)于新增用戶的爭奪_行業(yè)里的共識是_抖音和快手在國內(nèi)已經(jīng)開始進入存量市場競爭階段_尤其加上微信視頻號的搶食_使得新增用戶的成本大大提高。因此_快手和字節(jié)跳動紛紛把目光投向了海外市場。

然而_2021年8月20日_快手正式關(guān)閉其主打外國市場的出海產(chǎn)品Zynn。雖然快手的出海產(chǎn)品還有Kwai和Snack_Video_并對此回應(yīng)_“終止服務(wù)的僅為Zynn_快手海外市場戰(zhàn)略不變”_但也難免讓外界看到其在海外市場的吃力程度。

上市半年_快手市值蒸發(fā)超1.3萬億_資本用實際行動向外界昭告_到了重估快手的時候了。

國內(nèi)業(yè)務(wù)_固有優(yōu)勢下降

快手2021年第二季度財報還是有很多亮點_比如_二季度快手收入191.4億元_同比增長48.8__遠超市場預期_且該季度的同比增速超過上個季度；第二季度_快手雖然虧損加大_不過毛利率達到了歷史最好水平43.8_。

此外_快手的營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生潛移默化的變化?？焓值臓I收來源主要是直播打賞、線上營銷廣告和其他（主要為直播電商）三大部分。在過去幾年的營收結(jié)構(gòu)中_直播打賞收入是快手最重要的營收來源_且這也是其相較抖音信息流廣告變現(xiàn)最大的模式區(qū)別。

但是_近兩年快手和抖音的邊界正在變得模糊?？焓衷诮梃b抖音加大對公域流量的投入_增強在在線廣告方面的吸引力；而抖音在信息流廣告這一傳統(tǒng)優(yōu)勢之外_也在加深在直播打賞以及直播帶貨等私域流量的探索。

2021年四季度_快手的線上營銷服務(wù)收入首次超過直播收入_成為第一大營收來源。2021年一季度_線上營銷服務(wù)即廣告收入對總收入的貢獻首次超過了50_。而2021年二季度_線上營銷服務(wù)的營收貢獻達到52.1_。

根據(jù)財報_2021年二季度_快手來自線上營銷服務(wù)的營收為100億元_其中來自品牌廣告的收入保持高速增長_再一次超越線上服務(wù)收入的同比增幅。品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長4倍。

這得益于快手在產(chǎn)品方面的布局_2021年第二季度_快手推出“磁力金?！逼脚__意在打通公域流量和私域流量_提供全面閉環(huán)的電商營銷解決方案。

與在線廣告的增長相對應(yīng)_快手直播收入出現(xiàn)下降_2021年二季度_來自這塊業(yè)務(wù)的收入由2021年二季度的83億元減少13.7_至72億元。

快手在財報會中解釋_“主要由于公域短視頻內(nèi)容優(yōu)化_用戶在公域內(nèi)容的投入時間變長。此外_受疫情影響_2021年二季度用戶大多居家隔離_很多娛樂活動轉(zhuǎn)至線上_而現(xiàn)在人們恢復正常的生活模式。”

近兩年熱火朝天的直播電商_雖然勢頭一直在增長_但其實對快手的營收貢獻依然有限_不過_這也意味著這項業(yè)務(wù)未來空間巨大。

根據(jù)2021年二季度財報_快手直播電商收入同比增長212.9_達到20億元_直播電商GMV達到1454億元。其中快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式_對快手電商GMV的貢獻率持續(xù)提升_從2021年同期的66.4_增長至2021年二季度的90.7_。

在電商業(yè)務(wù)上_快手再次強調(diào)其在公域流量的探索?！霸谥辈ル娚躺蟔快手兩條腿走路_在私域流量上_強調(diào)快手優(yōu)勢的信任電商_推廣長尾品牌或非標準化產(chǎn)品；在公域流量上_引入更多知名品牌商品?！笨焓衷谪攬笾薪忉?。

確實_在線廣告的增長_意味著公域流量的價值；而直播打賞和直播帶貨則意味著私域流量的價值。快手在三大營收引擎輪替之中_投資者和分析師也開始擔心公私域流量左右手互搏的情況。

早在一季度的財報電話會議上_就有摩根士丹利分析師提問快手CEO宿華_私域流量中很難做信息流廣告的投放_如果公司私域流量的占比繼續(xù)提升_將會如何影響每名月活躍用戶貢獻廣告收入的變化趨勢？

宿華當時回應(yīng)稱_“快手的公域流量和私域流量占比_并不是平臺主動分配的結(jié)果_更多的還是用戶自然選擇的結(jié)果。我們的團隊確實是會有一定的分工_會分別盡力去優(yōu)化在公域流量和私域流量方面的體驗_最終還是用戶行為決定公域流量和私域流量的占比。商業(yè)化也是在這種用戶選擇之下去進行的商業(yè)化_私域流量方面_目前看起來電商的效果會更好_在公域流量中_廣告的效果會更好。”

在2021年二季度財報電話會上_依然有很多分析師詢問關(guān)于公私域流量以及背后多種商業(yè)變現(xiàn)模式的平衡_快手管理層給出的答案是_“在公域市場_提高內(nèi)容分發(fā)的效率和商業(yè)變現(xiàn)的效率_在滿足用戶內(nèi)容消費的同時_將流量增長傳導到商業(yè)價值的提升；在私域市場_主要是做優(yōu)化_此外_將公域開辟出的流量轉(zhuǎn)化為私域流量?！?/p>

海外業(yè)務(wù)_和TikTok搶時間

在國內(nèi)流量逐漸見頂?shù)那闆r下_出海成為今年快手的重要戰(zhàn)略之一。

宿華表示_“考慮到海外市場的發(fā)展機遇以及高增長潛力_海外拓展已經(jīng)成為我們的核心戰(zhàn)略之一。短視頻和直播行業(yè)在海外市場的成熟度相對較低_仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段_用戶滲透率低_用戶需求尚未得到滿足_代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力_未來充滿增長和發(fā)展的機遇?！?/p>

當前_快手海外發(fā)展的策略重點是人口密度高、對短視頻文化接受程度高且變現(xiàn)潛力高的國家和地區(qū)。2021年上半年_快手的海外市場主要集中在南美、東南亞以及中東地區(qū)。

2021年6月_快手的海外市場MAU超過1.8億。但與此同時_2021年二季度_快手銷售及營銷開支也從去年同期的56億元增加100.8_至113億元_占總收入的百分比從43.6_增長至58.9_。

不過_根據(jù)Sensor_Tower的數(shù)據(jù)_2019年、2021年到2021年上半年_TikTok和抖音穩(wěn)居全球娛樂應(yīng)用下載的第一名；在2021年_除TikTok和抖音之外_另一款來自我國的APP歡聚時代旗下BIGO_LIVE_位居第10名。快手海外產(chǎn)品沒有進入前十。

快手出海的故事離不開其與musical.ly的瓜葛。2017年_musical.ly登頂外國App_Store總榜第一_全球累積注冊用戶2.4億_與此同時_因為發(fā)展瓶頸正尋求買家收購。宿華先于字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴接觸musical.ly_但當時musical.ly的天使輪投資人、獵豹移動董事長兼CEO傅盛利用其在musical.ly的一票否決權(quán)搞捆綁銷售_意將獵豹另兩款出海產(chǎn)品News_Republic、Live.me搭售_遭到宿華拒絕。

而另一邊_張一鳴耐下性子接受了傅盛的方案_不但買了musical.ly_還花8660萬美元買下News_Republic_并給Live.me投了5000萬美元。后來_musical.ly并入TikTok。根據(jù)日本經(jīng)濟新聞最新的調(diào)查統(tǒng)計_TikTok全球下載量在近期首次達到全球第一_超過Facebook。

而剛剛關(guān)閉的Zynn_就是快手專門為北美地區(qū)量身打造的產(chǎn)品_北美地區(qū)則是TikTok優(yōu)勢地區(qū)。Zynn曾在上線3周后就沖頂外國地區(qū)iOS下載排行總榜_其營銷推廣裂變手段與早期的拼多多模式類似_用戶下載注冊賬號_邀請好友_觀看內(nèi)容之后即可賺取現(xiàn)金獎勵。

快手在Zynn推廣上_投入巨大_Zynn用戶每邀請一名新用戶最多可得20美元_邀請五名新用戶最多可得110美元。但當時Zynn上的社區(qū)內(nèi)容還非?；靵y_良莠不齊_上線沒多久_就被爆出涉嫌侵占TikTok等平臺的內(nèi)容版權(quán)_隨后被北美區(qū)蘋果App_Store及Google_Play下架。

在TikTok優(yōu)勢地區(qū)北美_快手在想方設(shè)法攻入_而在快手占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的拉美市場_字節(jié)跳動同樣也在侵入。

據(jù)晚點LatePost消息_TikTok預計在巴西投放1億美元_但不設(shè)上限。周受資接任_TikTok_CEO后的第一場業(yè)務(wù)會議上_團隊成員向他匯報了Kwai的追趕速度_并說快手準備了_10_億美元預算。周受資回答_“快手燒多少、我們也燒多少_只多不少”。

宿華接受Bloomberg專訪時曾說_“TikTok是當今全球市場的領(lǐng)跑者_但這個市場仍有巨大的增長空間。快手的理念與我們的同行截然不同_這是建立在我的個人經(jīng)歷和價值觀的基礎(chǔ)上的。”

在Zynn之外_快手的海外應(yīng)用程序還包括Kwai和Snack_Video。Kwai是快手最成功的海外產(chǎn)品_也是快手國內(nèi)產(chǎn)品的復刻。2021年上半年_Kwai在巴西和墨西哥等國家的下載量超過7600萬次_快手海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。今年夏天_Kwai還與2021年美洲杯達成贊助協(xié)議。而Snack_Video則在印度尼西亞和巴基斯坦等市場開始吸引用戶。

此外_宿華還找來了仇廣宇負責快手的海外業(yè)務(wù)。仇廣宇曾是貝恩資本的投資人和滴滴海外高管_曾幫助滴滴在巴西建立業(yè)務(wù)并負責管理滴滴在巴西收購的打車公司99。自去年8月加入快手以來_他利用自己對當?shù)厥袌龅牧私鈅領(lǐng)導了一支從谷歌、奈飛和TikTok聘請來的團隊。今年4月_快手還招到前Facebook高級工程師王美宏加入_負責全球產(chǎn)品技術(shù)。

各方面信號顯示_宿華已將出海定為快手的重要戰(zhàn)略。在較短時間內(nèi)實現(xiàn)海外1.8億的MAU_宿華其實拿到了一份不錯的成績單_不過全球疫情依然不明朗_加上地緣政治等因素_出海產(chǎn)品依然面臨很多不確定性_與出海老大哥TikTok一樣_快手還有很長一段路要走。