01
學(xué)習(xí)直播間運(yùn)營(yíng)你必須要知道的名詞
想要做直播，一定要清楚以下常用名詞，否則無(wú)論是跟客戶和同行溝通都會(huì)變得異常困難。
（ps_這些詞知曉大意即可，暫時(shí)沒(méi)有官方解釋，多為前期大家的總結(jié)。）
人_直播中出現(xiàn)或輔助直播的人，能很大程度上影響轉(zhuǎn)化率。
貨_直播中售賣(mài)的產(chǎn)品，可能是單個(gè)也可能是多個(gè)。
場(chǎng)_直播畫(huà)面呈現(xiàn)的環(huán)境內(nèi)容，好的場(chǎng)必不可少，她能在一定程度上提升轉(zhuǎn)化率。
GMV_直播間一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額。
小黃車(chē)_直播間的購(gòu)物車(chē)，很多時(shí)候她長(zhǎng)下面這個(gè)樣子。
加粉絲團(tuán)_以抖音為例，關(guān)注主播后，花1抖幣可以成為主播的粉絲團(tuán)成員。
足夠多的粉絲團(tuán)成員能夠讓抖爸爸知道你需要什么樣的人群從而給你推送類似的人群同時(shí)也是提升直播間權(quán)重的重要指標(biāo)之一，如下圖。
卡直播間廣場(chǎng)_利用人性的弱點(diǎn)引導(dǎo)用戶在直播間停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等，提高直播間流量權(quán)重，讓直播間進(jìn)入更高的流量池，
然后在“在線人數(shù)”達(dá)到巔峰時(shí)快速下播，反復(fù)操作讓直播間開(kāi)播人數(shù)持續(xù)上漲（前期玩法，目前大部分方法已失效，但底層邏輯依然可以利用）。
豆莢_即DOU+，抖音的一款視頻及直播間加熱工具。
福利款、引流款_一般為直播間售賣(mài)的價(jià)格較低的產(chǎn)品，用來(lái)為直播間吸引人氣、導(dǎo)入流量。
利潤(rùn)款_主要盈利產(chǎn)品，直播間所有的鋪墊都是為了提高利潤(rùn)款的銷量。
客單價(jià)_每一個(gè)顧客的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，也叫平均交易金額，客單價(jià)_GMV/直播間有消費(fèi)的顧客數(shù)量。
DSR_商家體驗(yàn)分，反映店鋪的綜合服務(wù)能力，包含商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、商家服務(wù)體驗(yàn)。
02
一場(chǎng)直播的基本流程
弄明白直播間的一些基礎(chǔ)名詞之后，我們還需要搞清楚一場(chǎng)直播從開(kāi)始到結(jié)束都有哪些流程。
這樣在轉(zhuǎn)化效果不好的時(shí)候，可以更容易找到問(wèn)題出在哪兒；與客戶討論如何進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果的時(shí)候，可以更容易抓住關(guān)鍵、提升效率。以下流程適用目前最常見(jiàn)的多品店鋪，頭部達(dá)人以及單品的流程會(huì)有一定區(qū)別，但節(jié)奏把控的邏輯都是一樣的。
① 開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱
時(shí)間5-10分鐘，內(nèi)容_自我介紹、預(yù)告直播內(nèi)容及福利、引導(dǎo)觀眾互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
可以參考一些大的主播的開(kāi)場(chǎng)，他們一般會(huì)介紹一些福利以及本場(chǎng)的爆品，吸引用戶留在直播間，通過(guò)發(fā)福利引導(dǎo)觀眾不斷地在直播間點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這些行為都能夠提升直播間的熱度。
② 第一輪活動(dòng)
時(shí)間5分鐘，內(nèi)容_放出第一波福利。例如9.9元高性價(jià)比產(chǎn)品或者福袋之類，主要作用是留住進(jìn)入直播間的人，提高人氣。
③ 上直播間引流款
時(shí)間10分鐘，內(nèi)容_拿出直播間本場(chǎng)最具性價(jià)比的產(chǎn)品。通過(guò)引導(dǎo)用戶互動(dòng)（例如想要這款產(chǎn)品的打想要告訴主播）的方式介紹產(chǎn)品，不斷積累人氣，提升直播間流量權(quán)重。
④ 上過(guò)渡款
時(shí)間15分鐘，內(nèi)容_上1-2款過(guò)渡款產(chǎn)品。她們并不被作為主推，價(jià)格介于引流款和利潤(rùn)款之間，主要作用是持續(xù)提升直播間人氣，在價(jià)格相對(duì)較低的情況下，給足用戶安全感。
因?yàn)橄M(fèi)者如果已經(jīng)買(mǎi)了便宜的產(chǎn)品，那么相對(duì)貴一點(diǎn)兒的產(chǎn)品出來(lái)，用戶從心理上更容易接受。
⑤上爆款
時(shí)間10分鐘，內(nèi)容_拿出既能賺錢(qián)又能走量的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)間段，直播間人氣要達(dá)到最高峰，人氣配合得好的情況下，ROI很容易拉升起來(lái)。
⑥上利潤(rùn)款
時(shí)間10分鐘，內(nèi)容_拿出主要盈利產(chǎn)品。利用之前積累的流量盡可能出單，拉升ROI。
⑦上第二波活動(dòng)
時(shí)間5分鐘，內(nèi)容_放出第二波福利。在連續(xù)兩款高客單價(jià)產(chǎn)品之后，直播間人氣會(huì)有所下降，此時(shí)需要利用福利活動(dòng)拉動(dòng)人氣增長(zhǎng)。
持續(xù)重復(fù)上面步驟到本場(chǎng)直播結(jié)束。（ps_如果直播間某個(gè)時(shí)段突然爆量，立刻拿出引流款留人，然后拿出爆款拉升ROI，這部分比較考驗(yàn)主播的節(jié)奏把控和應(yīng)變能力；直播間的流量千變?nèi)f化，一個(gè)優(yōu)秀的主播也應(yīng)該懂得在合適的時(shí)間拿出合適的產(chǎn)品而不是按照固定模版生搬硬套。）
⑧下次直播預(yù)告，時(shí)間5分鐘
⑨直播結(jié)束
03
建立直播間流程框架
了解了直播流程之后，怎么快速建立直播間流程框架，讓自己對(duì)其有深刻的印象，從而在和客戶的溝通中游刃有余呢？
筆者這里有一套自己總結(jié)的方法_根據(jù)2里面的流程，晚上6點(diǎn)后隨便打開(kāi)一個(gè)直播間，點(diǎn)擊左上角帶貨榜（如下圖），Top10里找到1個(gè)自己喜歡的，觀看一場(chǎng)完整的直播（可以提前一天踩點(diǎn)，下一次直播做記錄）。
在直播過(guò)程中，以時(shí)間為軸順序記錄關(guān)鍵點(diǎn)，具體方法見(jiàn)下圖標(biāo)注_
①商品順序及價(jià)格，弄清楚引流款、過(guò)渡款、利潤(rùn)款分別是哪些。
②所有引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、分享直播間、加粉絲團(tuán)、購(gòu)買(mǎi)、參與互動(dòng)（扣字）、發(fā)送福袋的時(shí)間點(diǎn)。
③記錄直播間的人氣變化范圍畫(huà)出簡(jiǎn)單曲線。
④弄清楚直播間腳本的人設(shè)部分、產(chǎn)品介紹部分、逼單部分的內(nèi)容。
⑤對(duì)照人貨場(chǎng)定義，弄清楚這場(chǎng)直播的人、貨、場(chǎng)具體是什么。
按照以上方法我們以廣東夫婦為例，來(lái)分析一段產(chǎn)品介紹部分的亮點(diǎn)。
達(dá)人背景_抖音粉絲4600w+，抖音直播十佳好物推薦官，抖音單場(chǎng)GMV2.7億同時(shí)也是目前抖音直播帶貨單場(chǎng)GMV記錄保持者。
11:43
0-5s_換品候場(chǎng)
場(chǎng)控主動(dòng)放大音量（避免冷場(chǎng)），彈出當(dāng)前購(gòu)物車(chē)售賣(mài)產(chǎn)品（引導(dǎo)用戶），人氣1.1w人。
6-30s_新品上場(chǎng)
讓大家聽(tīng)清楚主播對(duì)產(chǎn)品的講解，場(chǎng)控及時(shí)降低了BGM的音量；
22s現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)失誤（猜測(cè)可能是主播需要看的產(chǎn)品介紹工作人員放錯(cuò)了），場(chǎng)控立刻提高BGM的聲音壓過(guò)主播和工作人員溝通的聲音，這個(gè)處理的非常好。
如果是不太成熟的直播間，就不會(huì)有這么好的BGM音量的配合。失誤處理完主播介紹產(chǎn)品、身后氣氛組立刻配合舉出“超好用”，給用戶心理暗示，人氣1.2w。
31s-3min5s_產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品和自己的生活結(jié)合（自己家在用提高用戶安全感）+讀產(chǎn)品介紹腳本。
產(chǎn)品介紹完讓用戶扣字_清楚（提升直播間互動(dòng)），此時(shí)氣氛組繼續(xù)配合拿出更多引導(dǎo)牌子，且主播介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，配合驚訝聲音以及回應(yīng)主播話，人氣1.1w。
3min6s-4min20s_產(chǎn)品價(jià)格介紹及上架
主播在介紹產(chǎn)品價(jià)格時(shí)很有層次感，先介紹產(chǎn)品背景，然后對(duì)比專柜價(jià)格，之后提出直播間價(jià)格，
在直播間價(jià)格出來(lái)之后又把產(chǎn)品贈(zèng)送的內(nèi)容分三次介紹，不斷增加用戶的驚喜感，提升其購(gòu)買(mǎi)欲，最后配合氣氛組倒計(jì)時(shí)上架產(chǎn)品，制造搶購(gòu)的緊張氣氛，人氣1.1w。
4min21s-4min35s_引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)
助播現(xiàn)場(chǎng)展示怎么下單購(gòu)買(mǎi)，主要引導(dǎo)新用戶下單增加轉(zhuǎn)化，人氣1.1w。
4min36s-5min18s_產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示
牙膏擠出展示，繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的易用性和優(yōu)點(diǎn)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，人氣1w。
5min19-5min47_逼單
主播提示只剩300單（一般來(lái)講這種產(chǎn)品庫(kù)存是充足的），讓用戶覺(jué)得馬上沒(méi)了，提高轉(zhuǎn)化，同時(shí)提出屈臣氏（一般為話術(shù)設(shè)定并非真正回答用戶問(wèn)題）有并做價(jià)格對(duì)比，加大用戶感全感提升轉(zhuǎn)化，人氣1w。
5min48-6min_人氣持續(xù)下降
女主播回現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始使用福袋提升人氣和直播間停留，人氣1w。
6min1s-結(jié)束 _回答用戶問(wèn)題，通過(guò)和用戶互動(dòng)的形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品易用
其中
6min34s助播插入引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，趁熱打鐵提升轉(zhuǎn)化；
6min58s提到是給粉絲的福利，只有粉絲有這個(gè)價(jià)格，引導(dǎo)新用戶關(guān)注主播，實(shí)際上是否為粉絲都能購(gòu)買(mǎi)；
9min06s反復(fù)提出產(chǎn)品背景提升用戶安全感；
9分47s再次逼單，倒計(jì)時(shí)上架制造緊迫感，第一波上架一般會(huì)設(shè)置數(shù)量故意讓部分用戶搶不到，俗稱憋單，然后再上架拉動(dòng)更多用戶去搶，同時(shí)助播引導(dǎo)怎么購(gòu)買(mǎi)；
10min09s主播讓搶到用戶扣1提升直播間互動(dòng)人氣，在最后一波下架時(shí)掉下1w。
廣東夫婦直播間非常注重氣氛的把控，從BGM的切換及聲音大小，完美配合主播，讓氣氛不至于冷場(chǎng)。
氣氛組的舉牌時(shí)刻提醒用戶產(chǎn)品的亮點(diǎn)和優(yōu)惠，直播間內(nèi)隨時(shí)配合主播的回應(yīng)，讓用戶時(shí)刻感受到熱情，這些都是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和研究的地方。
另外，主播對(duì)于產(chǎn)品介紹的把控，直播間氣氛的調(diào)動(dòng)爐火純青，此片段僅為筆者隨機(jī)抽取某場(chǎng)中的一個(gè)產(chǎn)品分析。
大家可以根據(jù)這個(gè)樣板去觀看一場(chǎng)完整的直播，詳細(xì)地分析直播間的每個(gè)優(yōu)點(diǎn)及作用，反復(fù)觀看一周，就會(huì)逐步建立起人貨場(chǎng)的概念，加深對(duì)直播的理解，這樣在對(duì)接客戶做feed投放時(shí)就會(huì)更加得心應(yīng)手。
作者_(dá)bill
