本文由鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃出品
本文3213字
“10萬(wàn)+”的閱讀量是無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)人在文案能力上渴望達(dá)成的目標(biāo)。文案的“叫好”“叫座”不僅是對(duì)創(chuàng)作者最大的回報(bào)，也是幫助企業(yè)更好達(dá)成商業(yè)目的有效方式。但大部分運(yùn)營(yíng)人都面臨著“如何提升文案轉(zhuǎn)化率”這個(gè)難題。通過(guò)這篇文章向你介紹文案寫作的1個(gè)框架4個(gè)步驟，幫助你寫出高轉(zhuǎn)化的文案。
我們都知道文案的最終目的是向用戶介紹產(chǎn)品，這跟銷售員向用戶銷售商品有些類似。而銷售員在向顧客推薦商品的時(shí)候都會(huì)注意使用一些技巧，那我們?cè)谖陌笇懽鞯臅r(shí)候是不是也能借助什么辦法呢？
我們先來(lái)看看推銷員們是用什么方式向顧客推銷商品的：
（銷售員經(jīng)典的愛(ài)達(dá)公式）
從推銷員的愛(ài)達(dá)公式我們可以看出，比較容易讓顧客接受的營(yíng)銷方式有四步：
1.設(shè)計(jì)好推銷開(kāi)場(chǎng)白或引起顧客注意
2.想辦法引起顧客對(duì)推銷內(nèi)容的興趣
3.刺激購(gòu)買欲，讓對(duì)方相信他需要這個(gè)商品
4.幫助顧客確認(rèn)，決定購(gòu)買是明智的選擇
既然這樣的營(yíng)銷方式比較容易讓用戶接受，那我們進(jìn)行文案撰寫的時(shí)候能否進(jìn)行形式上的參照呢？
（撰寫文案的“愛(ài)達(dá)公式”）
在分析了銷售員經(jīng)典的愛(ài)達(dá)公式后，我們得出了這樣一種文案寫作的框架：
標(biāo)題：引起注意
第一段：產(chǎn)生興趣/認(rèn)同
中間段：把說(shuō)服力裝進(jìn)框架里，讓用戶產(chǎn)生信任感-產(chǎn)生購(gòu)買欲望
結(jié)尾：促使立即行動(dòng)，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為
4種方法寫出引人注意的標(biāo)題
首先當(dāng)我們?cè)趯憳?biāo)題時(shí)要特別注意兩點(diǎn)：
一是注意寫出的文案的標(biāo)題是否具有“吸引注意；篩選用戶；傳達(dá)信息；吸引閱讀”的功能。
在廣告學(xué)中有這樣一句話：“標(biāo)題是大多數(shù)廣告中最重要的部分，它決定了讀者是不是閱讀正文的關(guān)鍵，讀標(biāo)題的人平均為讀正文的5倍。換句話說(shuō)標(biāo)題花費(fèi)了廣告費(fèi)的80%。”
因此我們?cè)谕瓿晌陌笜?biāo)題創(chuàng)作時(shí)要注意滿足標(biāo)題的功能點(diǎn)，幫助我們的內(nèi)容挑選出合適它的用戶。
如：10w+的文章《幫助孩子打敗蛀牙的方法》這個(gè)標(biāo)題，吸引到的用戶是：有蛀牙小朋友家長(zhǎng)們的注意；傳達(dá)的信息/吸引閱讀的點(diǎn)是：文案里有方法幫助孩子打敗蛀牙的方法；而有以上需求或者有潛在需求的用戶就會(huì)點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀文章的內(nèi)容，此時(shí)這個(gè)標(biāo)題就很好的幫助內(nèi)容篩選了用戶，提升了轉(zhuǎn)化。
二是注意寫標(biāo)題時(shí)不要做標(biāo)題黨。
如：一篇文章的標(biāo)題叫“大學(xué)校長(zhǎng)的秘密情史，太讓人意外了！”
這個(gè)標(biāo)題看上去就很勁爆，很吸人眼球。
結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)文案內(nèi)容是
“大學(xué)校長(zhǎng)在自己的妻子之外，還有整整一屋子的各類書(shū)籍，都是他的情人。”
看完后，你是會(huì)覺(jué)得這個(gè)文案很有趣？還是感覺(jué)受到了傷害感覺(jué)到了欺騙？我猜80%的用戶看完后都是一臉的問(wèn)號(hào)，然后罵罵咧咧的離開(kāi)。
介紹4種方法，寫出引人注意的標(biāo)題：
（4種方法寫出讓人注意的標(biāo)題）
1、與我相關(guān)
人總能注意到與自己相關(guān)的信息。如果你是游戲的重度愛(ài)好者，那你就更會(huì)關(guān)注與游戲相關(guān)的信息；如果你是美妝愛(ài)好者，那么化妝品的種草內(nèi)容就會(huì)引起你的注意。
【框架1】在標(biāo)題中加入“你”字 + 與用戶收益相關(guān)的好處
如：
“閱讀完本文，你將學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)人高轉(zhuǎn)率文案的寫作框架”
“XXX新系統(tǒng)將為你節(jié)省50%的成本”
“XXX運(yùn)動(dòng)鞋，柔軟輕盈讓你雙腳更舒適”
【框架2】在標(biāo)題里運(yùn)用“標(biāo)簽” + 與標(biāo)簽相關(guān)的內(nèi)容
如：
“給攝影初學(xué)者的10條小建議”
“5貓家庭的鏟屎官，早起之后都在忙什么？”
“學(xué)霸？并不！我用這個(gè)方法堅(jiān)持學(xué)習(xí)英語(yǔ)3年”
2、制造對(duì)比
通過(guò)不同情況的對(duì)比，事件的反差，引起注意。
框架：之前+之后/目標(biāo)人群+同類
如：
“一鍋抵幾鍋！用這一口多功能鍋，給你省出一個(gè)廚房”
“你還在微信聊天？他們都用手機(jī)學(xué)英語(yǔ)”
3、滿足好奇
用疑問(wèn)的語(yǔ)氣給用戶強(qiáng)烈的代入感，如果用戶恰好也想知道答案，就會(huì)點(diǎn)擊去閱讀。
【框架1】你不知道事，我來(lái)告訴你
如：
“吃7顆大白兔等于喝一杯牛奶？”
“為什么每個(gè)老板辦公室里都有一套茶具？”
【框架2】你知道….但未必知道…..
“你知道要理財(cái)，但未必知道在怎樣理財(cái)帶來(lái)的收益最高”
“你知道24節(jié)氣，但未必知道24節(jié)氣適合喝的24種茶”
4、滿足情感
情感滿足的目的是為了跟用戶站在同樣的立場(chǎng)上看問(wèn)題，某種層面上都出發(fā)了受眾的共鳴。
【框架】營(yíng)造代入感，進(jìn)行自我標(biāo)榜
如：
“女白領(lǐng)文案刷爆朋友圈：誰(shuí)不是一邊崩潰一邊自愈”
“同樣都是陪娃寫作業(yè)，她是如何控制住自己情緒的”
兩個(gè)方法開(kāi)篇，讓顧客產(chǎn)生興趣引起認(rèn)同
1、說(shuō)痛點(diǎn)
把產(chǎn)品或服務(wù)能解決的問(wèn)題以消費(fèi)者的口吻進(jìn)行描述并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序；
比如我們要寫一篇某某抗衰老產(chǎn)品的種草文案，用說(shuō)痛點(diǎn)的方式我們可以這樣寫：
“不得不承認(rèn)到了年紀(jì)，皮膚逐漸出現(xiàn)初老的現(xiàn)象：下頜線不明顯、臉上干紋變多、面部毛孔明顯。雖然化妝可以遮蓋住瑕疵，但卸了妝依舊就被“打回原形”……”
當(dāng)用戶看到其中的一條或幾條戳中自身“痛點(diǎn)”的時(shí)候會(huì)繼續(xù)往下閱讀，尋找解決“痛點(diǎn)”的辦法。
2、逐步排除
目標(biāo)用戶的理想產(chǎn)品是什么樣的？（我們幫他做決策）用一個(gè)用戶需求排除掉一個(gè)產(chǎn)品，再用另一個(gè)用戶需求排除掉另一個(gè)產(chǎn)品……最后就剩下我們的產(chǎn)品。
比如：我們要寫一款0-4歲寶寶使用的洗衣機(jī)文案，用逐步排除的方式我們可以這樣寫：
“你還在擔(dān)心寶貝的皮膚問(wèn)題嗎？那就洗凈寶貝的衣物開(kāi)始吧！
95%的高溫煮洗專業(yè)級(jí)寶貝衣物清潔方式，為TA加一層保護(hù)罩 ！
超越手洗更優(yōu)的洗凈比，比手洗更干凈的洗衣機(jī) ！”
（逐步排除法案例分析）
中間段：把說(shuō)服力裝進(jìn)框架里，讓用戶產(chǎn)生信任感/購(gòu)買欲
為什么要讓用戶產(chǎn)生信任感？
如果我向你安利一款產(chǎn)品時(shí)是這樣說(shuō)的：
“XXX女鞋超級(jí)超級(jí)性感，你穿了絕對(duì)好看，趕快購(gòu)買吧！”
“XXX電腦超級(jí)好用，你用了也會(huì)說(shuō)好的，趕快讓身邊的朋友也來(lái)買吧！”
你會(huì)相信我說(shuō)的話嗎？會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望嗎？
一定不會(huì)。
如果我用這樣的方式向你安利時(shí)：
“研究表明，男士看見(jiàn)穿著XXXX鞋子的女性平均心跳會(huì)高達(dá)130次，讓人著迷”
“XXXX筆記本輕薄機(jī)身金屬外殼，普通背包就能裝下，攜帶出門后不會(huì)有負(fù)重感”
也許你就會(huì)對(duì)我安利的內(nèi)容產(chǎn)生興趣想要繼續(xù)了解。
我們可以參照下圖列舉了6種讓用戶產(chǎn)生信任感的元素進(jìn)行描寫：
（讓文案更有說(shuō)服力的6個(gè)元素）
當(dāng)我們?cè)诓恢烙檬裁崔k法來(lái)說(shuō)服用戶時(shí)，先看看能不能用權(quán)威說(shuō)話。
我們使用數(shù)據(jù)元素說(shuō)明某些問(wèn)題時(shí)，要選一個(gè)讓對(duì)方聽(tīng)起來(lái)舒服的數(shù)字說(shuō)：已經(jīng)超過(guò)了20%的用戶好過(guò)你被80%的用戶打敗了。
……..
舉個(gè)例子：
要寫大學(xué)生英語(yǔ)4級(jí)課程的招募文案，我們面向的對(duì)象是：在校大學(xué)生，英語(yǔ)基礎(chǔ)比較薄弱-缺少合適的做題技巧方法不懂學(xué)習(xí)方法；自制力不強(qiáng)-希望有老師能監(jiān)督，進(jìn)行過(guò)多次考試仍然沒(méi)有通過(guò)-畢業(yè)時(shí)間快到的想要考過(guò)四級(jí)的同學(xué)。
我們可以這樣寫：
XXX英語(yǔ)四級(jí)課程報(bào)名開(kāi)始啦
幫助【超過(guò)100萬(wàn)】的在校大學(xué)生過(guò)英語(yǔ)四級(jí)的專項(xiàng)課程
本課程適合于：
基礎(chǔ)差，單詞少，語(yǔ)法弱的同學(xué)；
考試機(jī)會(huì)不多，希望抓緊過(guò)的同學(xué)；
不懂解題技巧，不懂做題方法的同學(xué)；
自覺(jué)性差，希望有老師監(jiān)督學(xué)習(xí)的同學(xué)
你將體驗(yàn)及獲得：
精準(zhǔn)把握正確答案的聽(tīng)力技巧
快速鎖定答案的閱讀高分策略
比平常人【多拿25分】的寫譯攻略
結(jié)合自己英語(yǔ)水平定制的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方案
每周兩次微信群知識(shí)點(diǎn)推送
全職老師每周分項(xiàng)坐班答疑
活動(dòng)僅限：2021年5月20日 當(dāng)天！！！
課程人數(shù)有限，報(bào)滿將提前關(guān)閉入口！
這一次我們幫你過(guò)掉4級(jí)，【趕快行動(dòng)吧】
結(jié)尾：促使立即行動(dòng)，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為
1、在文章結(jié)尾讓用戶感受到，再不購(gòu)買就是自己的損失
比如：
促銷活動(dòng)：買送，滿減。
制作緊張感：活動(dòng)還有2個(gè)小時(shí)就要結(jié)束了，不知道什么時(shí)候不一定再有這么劃算的。
2、“從眾心理”進(jìn)行轉(zhuǎn)化（大家都買的一定錯(cuò)不了）
比如：
已有300人通過(guò)本鏈接付款成功；
全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先……
結(jié)語(yǔ)
到此，本文的分享基本就結(jié)束了。
我們?cè)诹私饬恕拔陌傅?框架和它的4個(gè)步驟”后，平常還要注意積累，多研究傳播量高、口碑好的文案，把學(xué)到的用進(jìn)去，不合適的放一邊。
最后，方法僅供思考，練習(xí)才是王道！
以上為鳥(niǎo)哥筆記“春羽計(jì)劃”作者【陳子軒】本次分享的全部?jī)?nèi)容啦，如果你對(duì)文案寫作也頗有研究，樂(lè)于和廣大從業(yè)者分享自己的實(shí)踐與思考，歡迎加入春羽計(jì)劃！
