編輯導(dǎo)讀：只要能在現(xiàn)實(shí)生活中售賣(mài)的東西，都能夠搬上直播間，酒也不例外。前有因?yàn)橘u(mài)酒鬧出的“潘嘎之交”，后有交個(gè)朋友直播間孵化垂直的酒類號(hào)，酒已經(jīng)成為了直播間的“香餑餑”。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。
直播帶貨在2021年逐漸趨于常態(tài)化，大量的網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨，賣(mài)貨的品類也日趨豐富，直播間熱鬧不減。
而Morketing近期注意到一個(gè)現(xiàn)象，越來(lái)越多全品類直播間開(kāi)始向垂直方向發(fā)展，而酒品類直播帶貨成為大家的首選。
例如交個(gè)朋友直播間正式孵化了垂直的酒類號(hào)，直播帶貨賣(mài)酒；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶數(shù)次嘗試賣(mài)酒；在抖音平臺(tái)也有拉菲哥這類酒品自媒體；在薇婭、李佳琦的直播間，酒品是重要的產(chǎn)品類型。
那么，直播帶貨賣(mài)酒為何成為大家的熱門(mén)選擇？酒類品牌在當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了什么樣的內(nèi)在邏輯變化？
01 酒品牌的賣(mài)貨邏輯變了
一直以來(lái)，酒類消費(fèi)品牌都是“廣告大戶”。回看酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)歷史，一款酒如何讓全國(guó)人民都知道？那必須要上全國(guó)人民都看的電視臺(tái)。在1994年11月，孔府宴酒斥資3000萬(wàn)元，擊敗孔府家酒和太陽(yáng)神，奪得首屆1995年央視標(biāo)王，廣告宣稱銷(xiāo)量遠(yuǎn)超茅臺(tái)、五糧液。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，酒品牌營(yíng)銷(xiāo)則開(kāi)始更多的從立體層面出發(fā)，根據(jù)傳播環(huán)境和用戶屬性來(lái)制定，有電視媒體TVC、代言人、戶外廣告、電梯廣告、數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)等方式。
根據(jù)中天數(shù)據(jù)顯示：在“618”、“雙11”電商網(wǎng)購(gòu)節(jié)及中秋國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日的拉動(dòng)下，廣告投放呈現(xiàn)了快速上揚(yáng)走勢(shì)，2020年前11月中國(guó)白酒的整體廣告投放同比增長(zhǎng)9%。
但廣告只是解決消費(fèi)心智認(rèn)知，距離交易轉(zhuǎn)化還很遠(yuǎn)，一直以來(lái)酒品在銷(xiāo)售方式上，非常依賴線下消費(fèi)渠道。以白酒為例，一個(gè)典型的銷(xiāo)售鏈條是：廠家（大品牌廠商會(huì)下設(shè)銷(xiāo)售公司）——經(jīng)銷(xiāo)商（一批商、二批商）——煙酒超市門(mén)店——終端消費(fèi)者。
還分為三大類不同的渠道模式。
第一類是廠家主導(dǎo)模式，顧名思義是廠家在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，這是對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如茅臺(tái)，對(duì)供應(yīng)商體系可以嚴(yán)格制約。
第二類經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)模式，這種模式主要是中小品牌，為了快速打開(kāi)市場(chǎng)份額，把很多權(quán)利都下放給經(jīng)銷(xiāo)商，自己專注于產(chǎn)品生產(chǎn)。
第三類是共贏合作模式，強(qiáng)調(diào)收益共享，通過(guò)股權(quán)的方式將經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的利益進(jìn)行深度綁定。
如果說(shuō)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式是酒品類流通的1.0時(shí)代，那么電商的發(fā)展，特別是垂直的酒類電商平臺(tái)的出現(xiàn)，酒品類開(kāi)始以O(shè)2O的方式流通，進(jìn)入2.0時(shí)代。
如今，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，以及直播帶貨的模式興起，更是讓酒品類進(jìn)入3.0時(shí)代，即直接面對(duì)消費(fèi)者。那么“直連消費(fèi)者”的賣(mài)貨方式適合酒行業(yè)嗎？
目前來(lái)看答案是合適的，這需要回歸到直播帶貨的兩個(gè)基本功能，第一個(gè)是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效應(yīng)，可以快速幫助品牌產(chǎn)生交易；第二個(gè)是品牌效應(yīng)，也就是品牌廣告效應(yīng)，可以幫助新品牌孵化、老品牌加深品牌力。
Morketing觀察到很多新的酒品牌，不論是微博營(yíng)銷(xiāo)還是小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)，都是消費(fèi)者心智層面的影響，而直播間，可以直接促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，直播中的低價(jià)也是很關(guān)鍵的一個(gè)影響因素，直播賣(mài)酒更像一次大型的限時(shí)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，廠商給一次性限時(shí)的薄利多銷(xiāo)。
02 先入局者正在享受“紅利時(shí)刻”
Morketing觀察到，越來(lái)越多的直播團(tuán)隊(duì)開(kāi)始盯上了“賣(mài)酒”這攤生意。如羅永浩在抖音的第二場(chǎng)直播中，就開(kāi)始賣(mài)酒了。
在羅永浩的直播間中，男性粉絲的比例高達(dá)9成，3C數(shù)碼是最大的個(gè)人標(biāo)簽，因此酒品一躍成為直播間中第二受歡迎的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)谷小酒上架90分鐘，銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)，創(chuàng)造酒品帶貨記錄。
后來(lái)交個(gè)朋友直播間就直接孵化了“交個(gè)朋友之酒水食品直播間”，由朱蕭木擔(dān)當(dāng)直播帶貨達(dá)人。交個(gè)朋友直播間向Morketing透露：“目前酒水食品賬號(hào)也是剛開(kāi)始做，一切都還在摸索階段，從目前來(lái)看近30日直播銷(xiāo)售額超1383萬(wàn)。”
由此可見(jiàn)，先入局者的交個(gè)朋友直播間已經(jīng)開(kāi)始吃到了來(lái)自“賣(mài)酒”的紅利，并在通過(guò)布局進(jìn)一步擴(kuò)大自己生意的盤(pán)子。
而顯然，并非只有交個(gè)朋友直播間看到了生意的紅利，如今不少企業(yè)家、明星也踏上了直播賣(mài)酒的路。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶被“奪權(quán)”之后，開(kāi)始潛心做網(wǎng)紅，一邊是早晚讀書(shū)會(huì)，一邊是抖音直播賣(mài)貨。在抖音視頻里面，他一面不斷傳授抖音用戶們的職場(chǎng)技巧，另一面開(kāi)始賣(mài)酒。
視頻中，李國(guó)慶左手茅臺(tái)、右手五糧液，喊著“老李出征，寸草不生，把價(jià)格都打下來(lái)了！”
再觀明星陣營(yíng)，前有老演員張晨光、潘長(zhǎng)江、相聲演員楊議，后有演員于震、曹云金、陳浩民等持續(xù)在直播間推薦酒飲。
除此之外，現(xiàn)在也陸續(xù)有酒類專業(yè)自媒體入局。
因?yàn)榫频念愋捅姸啵拙浦蟹譃獒u香、濃香、清香等類型，洋酒的種類更加繁多，白蘭地、威士忌、伏特加等，所以酒行業(yè)需要專業(yè)的酒品媒體，來(lái)向消費(fèi)者傳遞專業(yè)的酒品知識(shí)。
酒仙網(wǎng)拉飛哥在抖音平臺(tái)擁有超過(guò)432萬(wàn)粉絲，累計(jì)發(fā)布作品數(shù)量8557件，獲得超過(guò)1800萬(wàn)贊，據(jù)新榜新抖系統(tǒng)顯示，其在最近30天內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售日達(dá)到3010萬(wàn)。
Morketing了解到，其實(shí)拉飛哥是酒仙網(wǎng)的品牌IP，酒仙網(wǎng)是國(guó)內(nèi)知名的酒類電商品牌，在2019年的時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入抖音進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，科普酒類知識(shí)，后來(lái)將賬號(hào)改為“酒仙網(wǎng)拉飛哥”，進(jìn)行品牌人設(shè)打造，快速積累粉絲基數(shù)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最會(huì)玩的酒類直播。
從羅永浩到企業(yè)家、明星、垂直專業(yè)媒體，我們看到，在短短時(shí)間內(nèi)，一波人就靠著直播間賣(mài)酒，以及先行者的優(yōu)勢(shì)，賺取了人民幣。而在這些人吃紅利的背后，究其原因：
一方面是，酒正在逐漸成為年輕人生活中不可缺少的部分，特別是低度酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)2020年預(yù)調(diào)和精調(diào)雞尾酒的銷(xiāo)售量將有望達(dá)到1.5億箱以上，銷(xiāo)售金額或超百億元。
另一方面，在5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音、小紅書(shū)、快手、淘寶直播等內(nèi)容型流量平臺(tái)快速發(fā)展，消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯隨之改變，酒品亦不例外，且成效顯而易見(jiàn)。
03 直播間賣(mài)酒，你學(xué)不會(huì)
隨著酒品牌對(duì)直播帶貨認(rèn)可度的提升，越來(lái)越多的主播紛紛帶貨酒類。據(jù)Morketing了解，酒品的直播帶貨坑位費(fèi)大概在幾萬(wàn)塊錢(qián)不等，會(huì)根據(jù)品牌大小、主播級(jí)別進(jìn)行劃分；還有一方面就是與主播的銷(xiāo)售分成，大約在15%左右。
大部分情況下，酒品牌會(huì)直接找中部、頭部主播合作，以確保最后的成交量。這意味著，酒品相對(duì)其他品類利潤(rùn)空間足夠大。
但與其他快消品不同，直播間賣(mài)酒這件事，一般的主播難以駕馭。
一方面，對(duì)專業(yè)知識(shí)的要求更高，白酒知識(shí)、洋酒知識(shí)，這些都是需要實(shí)戰(zhàn)品鑒的。直播間賣(mài)酒的規(guī)則是不允許嘗，不允許喝，只能倒出來(lái)在鏡頭面前展示，在短時(shí)間內(nèi)依靠主播的講解引導(dǎo)最終交易，挑戰(zhàn)難度極大。
谷小酒創(chuàng)始人劉飛，曾對(duì)媒體表示：白酒的故事很復(fù)雜，要講清楚一款白酒可能50分鐘都不一定能講明白，但是直播帶貨的時(shí)候介紹白酒的時(shí)間只有5分鐘，想要在5分鐘內(nèi)讓消費(fèi)者了解一款白酒并且愿意花錢(qián)買(mǎi)下來(lái)，還有很多需要突破的地方。
另一方面，對(duì)直播間團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)也很大。實(shí)際操盤(pán)過(guò)大型直播機(jī)構(gòu)的人都清楚，直播帶貨是需要背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持的，甚至供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的人數(shù)超過(guò)三分之一，在全國(guó)搜羅合適的供應(yīng)商，在酒品類上，如何找打合適的供應(yīng)商，以及價(jià)格談判，這些都是需要專業(yè)人才打通的，中小直播機(jī)構(gòu)很難觸及。
直播的后續(xù)服務(wù)，物流售后問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，都是對(duì)直播團(tuán)隊(duì)的應(yīng)急能力的考驗(yàn)，特別是在中低端酒品牌上，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者存在買(mǎi)到低質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
交個(gè)朋友直播間接受Morketing采訪時(shí)表示，在直播間帶貨賣(mài)酒的門(mén)檻正在提高。需要三方面的強(qiáng)大能力，一是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支持，二是專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)，不斷發(fā)掘新品類，三是強(qiáng)大的品牌推廣能力，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
作者：Toby Lu，微信公眾號(hào)：Morketing
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