編輯導(dǎo)語(yǔ)：處在紅利期的抖音電商，正在快速發(fā)展，本篇文章以“伊利”作為抖音電商數(shù)據(jù)分析的案例，主要圍繞著日常直播運(yùn)營(yíng)和大型的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，推薦對(duì)抖音電商感興趣的朋友們閱讀。

最近，和很多做電商的小伙伴聊天，他們都說(shuō)：“公司要開(kāi)始做抖音電商了，趁著紅利階段，趕快入局“。

你可能會(huì)問(wèn)，什么是紅利階段呢？

有個(gè)重要指標(biāo)，是ROI（投資回報(bào)率）；直播電商中，很多人能夠做到1：5，1：10，甚至是1:20。

如果你做到了1:10，商品賣了10塊錢，材料成本2元，加上1元的廣告成本的話，利潤(rùn)就是7元，這時(shí)利潤(rùn)率達(dá)到70%。

這妥妥是紅利下產(chǎn)生的營(yíng)收暴利啊。

最近看到“抖音818好物節(jié)“ 活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告數(shù)據(jù)，活動(dòng)交易額同比去年增長(zhǎng)了4倍，訂單量增長(zhǎng)了5倍。

我們能夠看到處在紅利期的抖音電商，正在快速發(fā)展，對(duì)咱們數(shù)據(jù)分析小伙伴來(lái)說(shuō)，不研究下在抖音上如何做數(shù)據(jù)分析，就有些不合適了。

一起來(lái)看看吧。

一、抖音電商數(shù)據(jù)分析場(chǎng)景

這里，我們選擇“伊利”這個(gè)品牌作為案例進(jìn)行分析，在短短的4個(gè)月里，從最初每月?tīng)I(yíng)收17.07萬(wàn)，到6月份達(dá)到了2485.54 萬(wàn)，伊利的牛奶，有點(diǎn)牛！

通過(guò)對(duì)伊利運(yùn)營(yíng)方式的研究，主要有兩個(gè)方面：

第一個(gè)是：日常運(yùn)營(yíng)；每天線上直播12個(gè)小時(shí)以上賣貨，日積月累增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)額。

另一個(gè)是：營(yíng)銷活動(dòng)；有選擇的參與抖音平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)活動(dòng)，如：618大促、818大促，來(lái)實(shí)現(xiàn)快速的營(yíng)收增長(zhǎng)。

接下來(lái)，咱們對(duì)“伊利”的分析研究，主要圍繞著日常直播運(yùn)營(yíng)分析和大型的營(yíng)銷活動(dòng)分析。

二、日常運(yùn)營(yíng)分析

日常的直播運(yùn)營(yíng)，最重要的分析就是監(jiān)控每場(chǎng)直播的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)直播進(jìn)行復(fù)盤(pán)，找到不足，進(jìn)行優(yōu)化；接下來(lái)一起來(lái)看伊利直播復(fù)盤(pán)案例。

開(kāi)始之前，我們先梳理下，用戶從進(jìn)入直播間，到下單購(gòu)買的行為路徑圖。

抖音電商，之所以被品牌青睞，因?yàn)樗鼭L雪球式的增長(zhǎng)邏輯。

當(dāng)直播間活躍、用戶下單購(gòu)買時(shí)，平臺(tái)會(huì)推薦直播間給更多的新用戶，然后再活躍、購(gòu)買，繼續(xù)推薦，這就達(dá)到了滾雪球的作用。

根據(jù)用戶路徑圖，搭建了指標(biāo)體系，以供分析使用，其中：互動(dòng)率、UV價(jià)值、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，是直接影響直播效果。

根據(jù)重要指標(biāo)，整理成表格，為我們的直播復(fù)盤(pán)做準(zhǔn)備。

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)6月9日的這場(chǎng)直播，觀看人次比6月6日的直播要多30%，但是銷售額只有58%；所以展開(kāi)了對(duì)6月9日的復(fù)盤(pán)，找到問(wèn)題，進(jìn)行改進(jìn)。

這里我們主要看三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，找原因。

其實(shí)銷售額達(dá)不到，主要有兩個(gè)問(wèn)題， 第一個(gè)是直播不活躍留不住人，這里主要看下互動(dòng)率，第二個(gè)是對(duì)商品不感興趣，不愿意進(jìn)行購(gòu)買，主要看下點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

針對(duì)互動(dòng)率進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)6月9日互動(dòng)率才到6月9日的24%。

直播間活躍的辦法，一般是發(fā)福袋，如：送整箱的牛奶、手機(jī)、氣泡水讓用戶領(lǐng)取；參與條件需要在直播間發(fā)送相關(guān)評(píng)論，并且需要10分鐘后才能領(lǐng)獎(jiǎng)，這樣就提高了互動(dòng)率和互動(dòng)時(shí)間了。

這里我們對(duì)比了兩場(chǎng)直播的送福袋的次數(shù)，在直播時(shí)長(zhǎng)18小時(shí)期間，6月9日送福袋比6月6日的少了50%。

福袋的數(shù)量不能直接判斷出互動(dòng)率不高的原因，這里我們?cè)倏聪麓蠹覍?duì)福袋的喜愛(ài)程度。

在6月9日直播間使用的是植選原豆奶，在6月6日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。

我們隨機(jī)在上午9點(diǎn)半，下午2點(diǎn)半，晚上7點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段統(tǒng)計(jì)了福袋參與人數(shù)，發(fā)現(xiàn)6月9日的參與率整體要比6月6日的少50%-80%。

最后得出，6月9日互動(dòng)率不高，主要原因是，一個(gè)是福袋送的比較少；另一個(gè)是大家對(duì)福袋的喜愛(ài)程度不高，建議在之后的選福袋上進(jìn)行優(yōu)化。

接下來(lái)，我們對(duì)比商品曝光-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，為了方便展示，我們優(yōu)化了指標(biāo)，使用曝光-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率（曝光-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率與點(diǎn)擊-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率之積）。

這里我們對(duì)比兩場(chǎng)直播的TOP3銷售額產(chǎn)品，6月9日top1曝光轉(zhuǎn)化率是6月6的30%，6月9top3產(chǎn)品只有10%，看來(lái)是選品出現(xiàn)了問(wèn)題，需要進(jìn)行優(yōu)化。

另外，在看6月9號(hào)直播間產(chǎn)品的時(shí)候，找到了一個(gè)被雪藏的產(chǎn)品，由于曝光量少，只帶來(lái)了1.4W的銷售額，但是曝光-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到6.65%，這個(gè)產(chǎn)品之后可作為一個(gè)重點(diǎn)選品。

三、營(yíng)銷活動(dòng)分析

在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)分析前，先看看活動(dòng)流程，然后再一步步落地。

這里選擇伊利抖音618活動(dòng)為例，活動(dòng)目標(biāo)主要是提高銷售額，但具體的目標(biāo)值，我們可以分析下，看如何制定。

我們知道，銷售額=累計(jì)觀看人次 * UV價(jià)值，這樣的話，只要預(yù)估出618直播的UV價(jià)值和累積觀看人次，就可以得出銷售額預(yù)測(cè)值。

對(duì)于UV價(jià)值預(yù)測(cè)，可以用618期間的5場(chǎng)直播UV值，進(jìn)行求平均值，得出1.44。

對(duì)于累計(jì)觀看人次預(yù)估，可以用去年雙十一期間抖音平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)進(jìn)行預(yù)估；觀察到雙11當(dāng)天比11月6日熱度多了92%，由于今年平臺(tái)推廣力度加大，可以預(yù)估今年618當(dāng)天熱度至少比6月13日多100%。

觀察到6月13日進(jìn)行的直播，累計(jì)觀看人次達(dá)到了395W，本身熱度比較高，到618當(dāng)天累計(jì)觀察人次，估計(jì)會(huì)有[0.5,1]倍的提升，因此累計(jì)觀看人次預(yù)估為[592.5W,790W]。

所以，我們預(yù)估銷售額會(huì)在853.2W到1137.6W之間。

對(duì)于活動(dòng)方案，主要考慮選品，以及流量投放前的用戶畫(huà)像。

選品方面，選擇6月份期間每場(chǎng)直播top10銷售額產(chǎn)品，依據(jù)曝光-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、曝光-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 這三個(gè)指標(biāo)，由大到小進(jìn)行選品 ，這里是我們選擇的5款產(chǎn)品，可以在活動(dòng)期間大量曝光。

在廣告投放之前，做好用戶畫(huà)像是必要的，這是針對(duì)性別和年齡的畫(huà)像分布。

如果時(shí)間充足的話，也可研究下粉絲都是關(guān)注了哪些品牌；或者關(guān)注了哪些KOL，他們都在賣什么產(chǎn)品。

1. 活動(dòng)預(yù)熱

在6月17日晚上21點(diǎn)，伊利發(fā)布了一個(gè)引流視頻，通過(guò)預(yù)告會(huì)在車間直播吸引用戶，最后效果還是不錯(cuò)的，引流了74.4W人。

2. 直播進(jìn)行時(shí)

一場(chǎng)直播，開(kāi)始的前十分鐘至關(guān)重要，會(huì)決定整場(chǎng)直播曝光量，看到伊利直播間的前十分鐘，是以每分鐘100%以上的速度在增長(zhǎng)，這就是廣告投放精準(zhǔn)用戶，快速起量。

在快速起量之后，就要維持直播間的活躍，看到一直送福袋引導(dǎo)用戶互動(dòng)，其中手機(jī)都送出了43部，為轉(zhuǎn)化做了充足準(zhǔn)備。

并且在6.18直播當(dāng)天，下午2點(diǎn)的時(shí)候，發(fā)布了一條視頻成功帶來(lái)了流量38.2W人。

在直播間進(jìn)行講解商品的時(shí)候，一般進(jìn)場(chǎng)人數(shù)會(huì)進(jìn)行下降，這時(shí)候需要廣告進(jìn)行拉升，但是要時(shí)刻考慮廣告的ROI，進(jìn)行相關(guān)指標(biāo)監(jiān)控。

3. 進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤(pán)

目標(biāo)制定復(fù)盤(pán)：整體還是不錯(cuò)的，預(yù)估銷售額是[653.2W , 1137,6W] ,實(shí)際是1000.83W ,是預(yù)估值區(qū)間平均值；UV值比預(yù)期低34%，這是因?yàn)橥砩?點(diǎn)到11點(diǎn)有進(jìn)場(chǎng)人數(shù)增加較高，沒(méi)有做好承接（后面會(huì)詳細(xì)講解）。

4. 選品的復(fù)盤(pán)

在我們預(yù)測(cè)的5款選品中，其中三個(gè)都進(jìn)入了618直播的TOP5營(yíng)收榜單，分別帶來(lái)了101.2W，95.88W，74.56W

另外，我們看下618當(dāng)天的TOP5銷售額產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有個(gè)產(chǎn)品曝光-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率在0.85%，比TOP1商品還高0.08%，但是在流量上只有154.6萬(wàn)，不足top1的30%，在以后的直播選品上可以進(jìn)行調(diào)整。

5. 直播間的復(fù)盤(pán)

我們發(fā)現(xiàn)在晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)之間，直播間進(jìn)場(chǎng)流量加大，平均進(jìn)場(chǎng)人數(shù)達(dá)到2.2W；但是在線人數(shù)在6500左右，沒(méi)有明顯提升

最后我們看了抖音官方報(bào)告數(shù)據(jù)，晚上8-10點(diǎn)整個(gè)抖音平臺(tái)流量明顯上升。

但是伊利直播間沒(méi)有承接的住，在中午12點(diǎn)左右，平均進(jìn)場(chǎng)人數(shù)達(dá)2.5W，使用福袋是手機(jī)；而在晚上8-10的時(shí)候，福袋是乳汽水。

通過(guò)查看數(shù)據(jù)，福袋為手機(jī)參與率是17.2%，而福袋為乳汽水的參與率為2.25%，因此在當(dāng)天晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)，應(yīng)該采取參與率比較高的手機(jī)作為福袋，這樣可以提高活躍和轉(zhuǎn)化。

其實(shí)復(fù)盤(pán)，總會(huì)有些事后諸葛亮，真實(shí)的直播是瞬息萬(wàn)變的，最后也看到“伊利”直播取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，達(dá)到1000.83萬(wàn)的營(yíng)收。

四、簡(jiǎn)歷如何來(lái)寫(xiě)

可能有小伙伴問(wèn)，這些可以寫(xiě)到簡(jiǎn)歷上嗎？當(dāng)然可以啊，我給大家演示下：

要是有小伙伴用來(lái)面試的話，建議能夠動(dòng)手做一遍，也可以嘗試進(jìn)行改進(jìn)，最后形成自己的知識(shí)，加油！

本文由 @數(shù)據(jù)蛙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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