夜間經(jīng)濟的局限性很可能持續(xù)擠壓單店經(jīng)營效率。
文 | 龔方毅 張欽
編輯 | 龔方毅
9 月 10 日，經(jīng)營著數(shù)百家連鎖酒館的海倫司（9869.HK）在香港上市。根據(jù)招股書和新股配售數(shù)據(jù)，海倫司上市價格 19.77 港元。
盡管上市市盈率達(dá) 280 倍（按 2020 年盈利計算），但海倫司在首個交易日還是獲得了投資人的積極買入。收盤時報每股 24.3 港元，高出招股價 22.91%。總市值約 303 億港元。
管理層通過發(fā)行新股募集資金 26.62 億港元，其中七成用于未來三年的開店擴張，其余用于人才梯隊建設(shè)（10%）、技術(shù)研發(fā)（5%）、品牌營銷（5%）及補充運營資金（10%）。
公開資料顯示，海倫司成立于 2009 年，第一家酒館設(shè)在北京五道口，以服務(wù)附近的外國留學(xué)生為主。公司創(chuàng)始人徐炳忠為湖北退伍特種偵察兵，做過一段時間保安，還去老撾開過酒館，之后才是在海倫司的創(chuàng)業(yè)。
2018 年管理層重組股權(quán)結(jié)構(gòu)、在開曼群島注冊實體，為上市做準(zhǔn)備。時年年底，海倫司的開業(yè)酒館總數(shù)達(dá)到 162 間，并推出了自有品牌的精釀啤酒。
目前店內(nèi)銷售自有酒飲為主，包括扎啤、精釀、果啤等，瓶裝啤酒售價均低于 10 元 / 瓶，主打年輕消費者及下沉市場。
也許是想抓住最后的上市窗口期，今年年初海倫司的上市進(jìn)程明顯提速。他們今年 2 月宣布完成來自黑蟻資本和中金的 3300 萬美元首筆融資，一個月后就向香港聯(lián)交所提交上市申請。
創(chuàng)始人徐炳忠對海倫司有絕對控制權(quán)，通過控股公司間接持股海倫司 77.4%，員工持股平臺間接控股海倫司 12.6%。
行業(yè)分散
海倫司作為龍頭收入占比也只有 1.1%
中國人一年在各類餐飲門店能吃、喝掉 5 萬億元，占社會零售總額約 10%。因為細(xì)分領(lǐng)域多、食物質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)過多年發(fā)展，整個行業(yè)的連鎖化率在 2019 年剛突破 10%，遠(yuǎn)低于主要發(fā)達(dá)國家的水平。
酒館業(yè)也不例外。海倫司招股書引用的第三方數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地約有 3.5 萬家酒館，其中 95% 為獨立店。海倫司是連鎖品牌里門店數(shù)量最多的，它的主要競對包括 Perry’s（49 家，全直營）、胡桃里（470 家，直營 + 加盟）、貳麻酒館（100 家，直營 + 加盟）等。
截至 2020 年年底，行業(yè)中按收入計的前五大連鎖酒館合計擁有約 2.2% 的市場份額。其中，海倫司市占率第一，為 1.1%。
有投資人向《晚點 LatePost》表示，由于極致性價比，海倫司小酒館可以說是 “酒吧中的小米”。
根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù)，海倫司大部分門店設(shè)在大學(xué)城附近，小部分設(shè)在熱門商圈，且不局限于商場，每家門店有 300-500 平方米，裝修風(fēng)格統(tǒng)一為東南亞風(fēng)。2020 年海倫司的門店租賃成本約占營收 12.9%，低于行業(yè)常見的 20%。
海倫司小酒館主要售賣的是自有酒飲品牌，其瓶裝啤酒產(chǎn)品售價在 10 元以內(nèi)，第三方酒飲品牌比如百威在海倫司的售價也會比同行低 35%-67%，海倫司自有品牌銷售額占總酒飲銷售的七成，毛利率保持在 75%，第三方酒飲品牌的毛利率也有 50%。
今年加速開店，帶動收入快速增長
去年年底時海倫司開了 351 家酒館。截止今年 8 月底，它已經(jīng)在內(nèi)地 101 個城市開了 528 間直營酒館，其中近九成開在二三線城市。
這幫助海倫司在 2020 年的疫情下依然實現(xiàn)了 44% 的營收增長。今年一季度它的營收達(dá)到 3.69 億元，已經(jīng)相當(dāng)于去年全年的 45%。
管理層預(yù)計年內(nèi)新開 400 家左右酒館，并在 2023 年年底把酒館總數(shù)增加至約 2200 家。非常典型的收入擴張模型。
相對更標(biāo)準(zhǔn)化的運營確保了開店的速度和效率。中泰國際在一份研究報告中總結(jié)說，海倫司標(biāo)準(zhǔn)化運營的特點主要是：少而精的產(chǎn)品組合、一體化的酒館運營，以及系統(tǒng)性的店長培養(yǎng)機制。
其中產(chǎn)品組合方面，海倫司店內(nèi)供應(yīng)的酒水、飲料、食物大約是 40 款。這么做除了簡化采購、運輸、制作流程，還有助于提高商品周轉(zhuǎn)。不至于像新式茶飲店那樣明明是賣茶的，制作流程比用料理包或者中央廚房的餐廳還繁瑣。
這也是為什么在門店數(shù)量大幅增長以后，今年一季度海倫司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 30.79 天，只比 2019 年多了 2.59 天。
一體化的酒館運營表現(xiàn)在對于酒店的選址、裝修、物流采購、音樂播放等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一管理，使得海倫司基本上在 2-3 月內(nèi)就能完成新店開業(yè)。
最后是人才梯隊建設(shè)。招股書介紹說他們有 554 名店長和 365 名儲備店長、平均每人培養(yǎng)周期為 9 個月。這些都是在為之后的門店擴張做準(zhǔn)備。
根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，去年海倫司門店的盈虧平衡期為 3 個月，好于 2019 年的 5 個月和 2018 年的 6 個月，遠(yuǎn)好于高端新式茶飲奈雪的茶。理論上盈虧期還能縮得更短。方正證券在一份研究報告中預(yù)估倫敦某品牌精品酒吧開業(yè)次月 EBITDA 就能轉(zhuǎn)正。
但行業(yè)的激烈競爭和消費整體的疲軟
令利潤率承壓
酒館生意可以套很多概念。比如夜間經(jīng)濟，或者年輕人的社交經(jīng)濟。市場一直將海倫司比做 “夜間星巴克”。
但必須客觀承認(rèn)酒館生意有比較嚴(yán)重的局限性。首先是人均定價比不過夜店、卡拉 OK、電影院等夜間場所；其次是因為經(jīng)營時間的特殊性，翻臺率的增長空間也有限；最后是社交場所可替代性高。
野村東方國際證券的研報顯示，和日本相比，中國社交酒局的功利性目的更強，通過中國式酒局?jǐn)U大社交圈的效果較差。即便是在北京、上海，酒吧占全部餐飲店總數(shù)也不到 3%，專門的飲酒場所日本由來已久，中國暫未形成規(guī)模。
門店數(shù)量和收入高速增長的同時，2018 年到 2020 年間，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤為 1083.4 萬元、7913.6 萬元 和 7575.2 萬元。其中 2020 年還顯著受到了疫情的影響。今年一季度，海倫司經(jīng)調(diào)整凈虧損 7700 萬元。
宏觀環(huán)境的影響也越來越不可忽視。樂觀的人相信各地政府積極出臺夜間消費政策對行業(yè)是利好，并且年輕人消費能力有限、高性價比的場地會成為優(yōu)選之地。
與此同時也有機構(gòu)謹(jǐn)慎提醒社會消費不及預(yù)期的風(fēng)險。8 月 24 日，商務(wù)部聯(lián)合財政部、人民銀行等機構(gòu)發(fā)文，提出進(jìn)一步加大對線下零售、住宿餐飲、外貿(mào)等疫情持續(xù)影響企業(yè)的定向支持。
在這之前，國內(nèi)消費增速已經(jīng)放緩，對經(jīng)濟貢獻(xiàn)巨大的制造業(yè)也陷入增長壓力。還有一部分高速增長的服務(wù)業(yè)因為眾所周知的原因降速發(fā)展，部分直接清零。
這些或多或少都會影響消費的信心。根據(jù)央行的季度城鎮(zhèn)儲戶調(diào)查問卷結(jié)果，截至今年二季度末，傾向 “更多消費” 的城鎮(zhèn)受訪儲戶占比約為 25.1%，是疫情爆發(fā)以來最高水平，但尚未回到 2019 年年末的水平（28%）。
