1.8億快手老鐵，在海外
“老鐵666”的快手，有個出海夢。
上市半年的快手發布了2021年第二季度財報。
在這份最新的成績單里，快手揭露了一個數據：2021年6月，快手海外市場的月活躍用戶已超過1.8億。
而在上一季度，快手海外市場的月活躍用戶均值超過1億。兩個季度差了8000萬，足以體現快手在海外市場的高速增長。
同時，第二季度的首月，快手就已實現1.5億以上的海外月活躍用戶數。
對于本季度的出海業績，快手在財報中表示：“開發海外市場的初期，我們取得了超乎預期的成績。”
也正是這份成績單，讓快手進一步堅定了發展海外業務的決心，將“海外拓展已成為我們的核心戰略之一”寫入財報。
隨著國內短視頻市場的日益飽和，快手希望在海外找到新的增長點。
而海外市場，就是那塊老鐵都流口水的肥肉。
快手認為：“短視頻和直播行業在海外市場的成熟程度相對較低，仍處于發展和商業化的早期階段，用戶滲透低，用戶需求尚未得到滿足，代表著巨大且極具多元化的變現潛力，未來充滿增長和發展的機遇。”
就在上個月，快手CEO宿華還透露了快手今年在海外市場的月活目標。當時，他給出了一個數字——2.5億。
也就是說，如今已達到1.8億的快手，離這個目標還差7000萬。若要實現這個目標，今年下半年，快手海外市場的整體增速需要達到28%。
對于愿意砸錢的快手而言，這不是一個極大的難題。
據《晚點LatePost》報道，快手為今年的海外擴張準備了10億美元預算，約為64.86億元人民幣。
第一季度，快手在海外花了至少2.5億美元，4月單月花了近1美元。
而在財報電話會議上，快手CFO Nicolas Cheng透露，快手本季度用于海外營銷的費用約占總營銷費用的1/3。
雖然花出去的都是白花花的銀子，但快手也成功換來了1.8億的海外老鐵。而為了更廣闊的市場，快手掏錢包的手只會快，不會慢。
快手出海，大起大落
在很多人眼里，快手出海是一件新鮮事。
一群東北老鐵撐起來的快手，似乎與“國際化”這個詞沒有太大聯系。
但其實早在2015年，快手CEO宿華就誕生了出海的想法。
2016年，快手組建海外市場團隊，在韓國、泰國、印尼、俄羅斯等地試水。
2017年4月，快手國際化團隊開始獨立運營。
2017年10月，“快手國際版”Kwai在韓國一夜爆紅。當時，韓國女星IU在社交平臺上分享了一條用Kwai拍攝的短視頻，引發了圈內多個明星的轉發效仿，例如權志龍、秀智、林允兒等。
“韓國國民妹妹IU竟然玩快手”、“連權志龍都在用的短視頻應用”等成為了Kwai的新標簽。
值得一提的是，這次韓星帶紅Kwai事件，并非快手花錢做的營銷策劃。曾有快手工作人員透露，IU、林允兒等韓星都是“自發使用Kwai”。
明星效應引發了大批用戶的下載，Kwai成功登上韓國Apple store榜首。
隨后，Kwai在越南的安卓、蘋果排行榜登頂，俄羅斯市場登頂，馬來西亞登頂、菲律賓登頂、泰國登頂……
海外的首戰告捷，讓快手被喜悅沖昏了頭。在2017年底，宿華就曾自信放話：“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什么難的？”
這句話聽上去似乎有幾分道理，但卻忽視了Kwai爆紅的原因。說白了，當時的Kwai能火，是因為運氣好被明星看上，而非產品有多出色。
對自身的認識不夠清晰，導致了快手吃飽后的跌倒。
在嘗盡甜頭后，快手迎來了頻繁的人事變更、團隊調整。僅2018年，快手就經歷了至少三次調整。那年年底，快手從字節跳動挖來的負責人劉新華，也辭去快手首席增長官一職，正式告別快手國際化業務。
另有快手前員工表示，快手國際化團隊中，能使用純英文交流的人不多，團隊整體不夠國際化，對于當地市場也不夠了解。
爆紅不到一年，快手開始下滑。
2018年年底，Kwai在韓國Google Play排行榜上，從當初的第1名掉到了35名開外。而在其余海外市場，Kwai也漸漸被人們遺忘。
另一邊，“抖音國際版”TikTok開始在全球流行。
時間來到2019年6月，快手重拾出海夢，創始人兼首席產品官程一笑親自擔任Kwai海外業務負責人，并重新招兵買馬，重建國際化團隊。
2020年，快手加快出海速度，在北美推出Zynn，后者一度沖上Google Play下載榜單第一。不過，由于涉嫌侵占TikTok等平臺的內容版權，Zynn最終被下架。
同年年底，快手再次發力，從滴滴那里挖來了曾負責國際業務的COO仇廣宇。2021年4月，滴滴再次挖來了Facebook前海外技術總負責人王美宏。
人才的補位，推動了快手在海外市場的重新起航。
今年上半年，主攻拉美市場的Kwai下載量超過7600萬次，而主攻東南亞市場的SnackVideo下載量則接近5000萬。
這兩款產品的成績，讓快手的海外業務有了一些起色，也讓快手在部分海外市場擁有了和TikTok正面交鋒的能力。
快手在海外也做電商嗎？
除了海外增長的數據，快手財報中值得關注的還有電商業務。
2021年第二季度，快手電商GMV達到了1454億元，是去年同期的兩倍。
國內的電商業務做得熱火朝天，國外自然也不能只做短視頻。
事實上，快手曾推出的Zynn就玩過社交電商。
彼時，Zynn在社交平臺上發布了社交電商玩法的簡介，評論區中也有不少賣家分享如何在Zynn上進行推廣和營銷。
這成為了快手國際化業務中為數不多的電商故事。
值得一提的是，如今已經火遍全球的TikTok也在做電商生意。
9月，TikTok與一站式電商SaaS平臺Shopify和電商平臺Teespring達成合作，允許部分賬號開通購買鏈接。
12月，TikTok美國和沃爾瑪合作，開啟第一次直播帶貨。在直播間中，10名TikTok達人向觀眾展示了美國的本土品牌。
老對手TikTok如此努力，相信Kwai也不甘落后。
海外用戶增長強勁之下，Kwai在海外市場發展電商業務，指日可待。畢竟在國內，快手已經做起了跨境電商的生意。
作者：劉峰
