“老板，我們的課程都降到19塊9了，還是沒(méi)人買(mǎi)！那就再給我降，降到9.9元，我才不信這么好的課程會(huì)沒(méi)有人識(shí)貨！”
“別忙著劃走，聽(tīng)我跟你說(shuō)說(shuō)孩子的英語(yǔ)啟蒙該怎么學(xué)……”
“我教了30年數(shù)學(xué)，大多數(shù)中國(guó)孩子學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)都犯了一個(gè)錯(cuò)……”
還記得這些熟悉的短視頻廣告嗎？他們?cè)?jīng)鋪天蓋地，從手機(jī)里的抖音、快手，再到電梯間的廣告屏，猝不及防地出現(xiàn)在你面前，有的是聲嘶力竭怒吼，有的是諄諄勸導(dǎo)，但是目的都只有一個(gè)：讓家長(zhǎng)買(mǎi)課。
但仿佛一夜之間，劃開(kāi)抖音或快手的人們發(fā)現(xiàn)，這些廣告都不見(jiàn)了。
無(wú)論是機(jī)構(gòu)方的推銷(xiāo)者、短視頻廣告的制作者，還是曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)課的家長(zhǎng)們，都算是見(jiàn)證了一段在線教育短暫而瘋狂的歷史。
但是現(xiàn)在，一切都結(jié)束了。
實(shí)探：
抖音、快手全面下架K12學(xué)科廣告
淘寶也發(fā)了封禁令
兩個(gè)月，“雙減”已經(jīng)從落地，開(kāi)始進(jìn)入深入推進(jìn)的階段，就目前而言，大部分的學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)暫停宣傳，正等待完成“營(yíng)轉(zhuǎn)非”的變更。
與此同時(shí)，曾經(jīng)瘋狂的短視頻廣告，一夜之間，全面踩下了急剎車(chē)。
記者登陸抖音看到，多個(gè)在線機(jī)構(gòu)目前只在抖音直播間中售賣(mài)硬件或紙質(zhì)教材，櫥窗里K12學(xué)科課程類產(chǎn)品已經(jīng)消失不見(jiàn)，僅剩下口算題卡、教材、硬件、素質(zhì)教育的相關(guān)產(chǎn)品。
在快手的快手小店中， K12學(xué)科類的課程產(chǎn)品也幾乎銷(xiāo)聲匿跡，僅有文具、硬件、教材等產(chǎn)品。
除此以外，在淘寶平臺(tái)，義務(wù)段課程全面下架，能購(gòu)買(mǎi)的只有教具、紙質(zhì)版教材教輔、文具等；不過(guò)，在淘寶平臺(tái)，高中段和成人教育的相關(guān)課程暫未受到影響。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這幾乎可以認(rèn)為是在線教育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的硝煙徹底散盡，而此前部分機(jī)構(gòu)寄希望的直播上課，也宣布了“零可能”。“雖然抖音和快手不是課程的發(fā)起方，但基于‘雙減’新政，這些平臺(tái)也不會(huì)容忍再有涉及義務(wù)段的課程在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)。”
回顧：
K12學(xué)科短視頻廣告成主流
曾多次出現(xiàn)“百變老師”亂象
2020年初，疫情催化之下，線上教育一度成為“風(fēng)口”，營(yíng)銷(xiāo)方式從單純的公交站牌、地鐵、電梯廣告牌的投放，走向了抖音、快手等短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，被稱為“跑馬圈地”式的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)模式。
例如在央視牛年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，不少在線教育廣告便穿插其中。其中，學(xué)而思和作業(yè)幫等多家在線教育機(jī)構(gòu)在春晚直播過(guò)程中，分別以間歇廣告、預(yù)熱廣告、報(bào)幕廣告等方式露出，甚至在春晚小品中進(jìn)行品牌植入。
除了綜藝節(jié)目的露出，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)也同樣受到了機(jī)構(gòu)們的重點(diǎn)關(guān)注，從最開(kāi)始的廣告投放，逐漸演變?yōu)橹辈ж浤Ｊ健Ｓ浾吡私獾剑诮衲甑?18期間，也就是“雙減”前夕，猿輔導(dǎo)、斑馬等品牌每天在抖音直播長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)以上，主要針對(duì)新用戶銷(xiāo)售體驗(yàn)課；學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、火花思維、豌豆思維等在天貓旗艦店進(jìn)行直播，主要售賣(mài)體驗(yàn)課、小課包和系統(tǒng)課等內(nèi)容。
不過(guò)值得關(guān)注的是，在廣告“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)蔓延的同時(shí)，一人分飾多名教師、價(jià)格虛高、超前教學(xué)等亂象也頻頻被曝出。
年初，四家在線教育機(jī)構(gòu)的廣告就沖上了社交媒體熱搜，而原因是這幾家教育機(jī)構(gòu)的短視頻廣告里，號(hào)稱40年教齡的資深教師竟然是同一個(gè)人。這名“老師”在一家機(jī)構(gòu)的廣告里被稱為是“做了40年的英語(yǔ)老師”，而換家機(jī)構(gòu)則變成了“教了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)”的“名師”。隨后就有網(wǎng)友搜索發(fā)現(xiàn)，廣告中的這名“百變老師”是抖音上的一名視頻博主。
機(jī)構(gòu)：
短視頻屬于燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)
獲客成本依然過(guò)高
談及抖音等短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，不管是在線機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)，其實(shí)都有自己的眾多考慮。
成都本地一K12教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人陳媛告訴記者，當(dāng)時(shí)在短視頻（形式）興起的時(shí)候，抖音的市場(chǎng)人員就曾聯(lián)系他們希望可以進(jìn)行合作。“機(jī)構(gòu)可以提供視頻素材，也可以由抖音進(jìn)行拍攝。廣告內(nèi)容除硬廣外，更建議是劇情類和領(lǐng)取資料的內(nèi)容，當(dāng)然，最終目的就是獲客。”
不過(guò)陳媛表示，對(duì)于短視頻的引流效果并不是太看好。“有時(shí)候效果好，可能一天有幾十個(gè)電話，效果不好的話可能就只有幾個(gè)甚至還沒(méi)有。費(fèi)用的話，一般會(huì)按照曝光程度和點(diǎn)擊量進(jìn)行扣費(fèi)，有時(shí)候一兩天就會(huì)花上幾千上萬(wàn)元，這個(gè)獲客成本還是過(guò)高。”
在陳媛的眼中，短視頻雖然是一個(gè)重要風(fēng)向，但僅僅只靠此來(lái)招生，獲客成本難免過(guò)高，即使政策沒(méi)有出手干預(yù)，這種形式本身也不會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要方向。
而某在線機(jī)構(gòu)宣傳負(fù)責(zé)人張麗則談到，除進(jìn)行短視頻平臺(tái)廣告投放外，后來(lái)團(tuán)隊(duì)還開(kāi)設(shè)了直播帶貨的模式。“當(dāng)時(shí)機(jī)構(gòu)利用抖音平臺(tái)，一般是通過(guò)直播形式來(lái)賣(mài)課，每天直播會(huì)有幾次，每次直播大概在2個(gè)小時(shí)左右，也是希望對(duì)平臺(tái)的運(yùn)用從信息流投放轉(zhuǎn)向賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。”
不過(guò)，效果并不理想。“之前進(jìn)行的廣告投放，往往增加的只是曝光，沒(méi)有辦法有效沉淀用戶和粉絲，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并不太好，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生有效認(rèn)同。并且，假如機(jī)構(gòu)的拉新主要依賴效果廣告，甚至還會(huì)出現(xiàn)獲客成本過(guò)高現(xiàn)象，很難實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。尤其是小機(jī)構(gòu)，根本燒不起錢(qián)。”
“后續(xù)的話，我們基本上徹底放棄了短視頻平臺(tái)，還是要回歸到老模式，把招生工作做扎實(shí)，比如地推、傳單等形式，聽(tīng)起來(lái)不夠新穎，但是一步一步都是扎扎實(shí)實(shí)的，這也是這次‘雙減’給我的啟發(fā)：教育，不要玩虛的。”談及未來(lái)的方向，張麗這樣表示。
現(xiàn)狀：
政策嚴(yán)管之下
教培廣告呈逐漸消失態(tài)勢(shì)
實(shí)際上，不僅是在線教育廣告，線下K12學(xué)科類培訓(xùn)廣告在近兩年內(nèi)也是進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。而高歌猛進(jìn)的教培廣告帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)亂象和焦慮販賣(mài)，在今年3月份就頻繁引發(fā)官方關(guān)注。
自3月以來(lái)，教育部曾多次發(fā)文抨擊在線教育營(yíng)銷(xiāo)亂象，《人民日?qǐng)?bào)》更是發(fā)文“四問(wèn)”校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其中問(wèn)題直指校外培訓(xùn)廣告投放鋪天蓋地。
而更大的分水嶺則是在今年7月，“雙減”政策正式頒布后，學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)的廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)隨之一夜之間銷(xiāo)聲匿跡。
9月，國(guó)家發(fā)展改革委、教育部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)收費(fèi)監(jiān)管的通知》，明確要加強(qiáng)義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)收費(fèi)監(jiān)管，嚴(yán)格核減不合理成本。
其中，還有細(xì)則直指燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，新規(guī)明確要求宣傳費(fèi)按不超過(guò)銷(xiāo)售收入的3%，徹底堵死燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的可能。
曾經(jīng)的雞毛滿天飛，就此全部塵埃落定。
