從來(lái)沒(méi)想過(guò)，月餅這個(gè)一年只消費(fèi)一次的產(chǎn)品，如今居然能這么火。超過(guò)兩萬(wàn)家月餅企業(yè)，共同締造出一個(gè)逾兩百億的市場(chǎng)。
不過(guò)隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，如何能在這場(chǎng)月餅大戰(zhàn)中脫穎而出，成為年復(fù)一年困擾廠商的問(wèn)題。
前幾年的月餅市場(chǎng)，爭(zhēng)論焦點(diǎn)似乎還是選擇廣式還是蘇式、酥皮還是糖漿皮、鮮肉還是蛋黃蓮蓉，但不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，關(guān)于創(chuàng)新力的比拼就升級(jí)到了誰(shuí)家月餅更奇葩。螺獅粉、小龍蝦、韭菜雞蛋……只有你想不到的，沒(méi)有企業(yè)做不到的。
不過(guò)，一款由上海市精神衛(wèi)生中心生產(chǎn)的月餅今年卻意外殺出重圍，成功搶得朋友圈的C位。據(jù)媒體報(bào)道，由于只面向醫(yī)院內(nèi)部員工銷(xiāo)售，這款原價(jià)78元的月餅一度被炒到上千元。
網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的上海市精神衛(wèi)生中心月餅。圖/淘寶平臺(tái)
上海市精神衛(wèi)生中心的月餅為何突然走紅？
網(wǎng)紅當(dāng)?shù)?/p>
月餅歷來(lái)是中秋節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)，雖是傳統(tǒng)食品，但能傳承至今必然需要與時(shí)俱進(jìn)，今年也不例外。
為了滿足消費(fèi)者的健康需求，一些品牌推出了主打低糖、低卡的月餅，三只松鼠在制作餡料時(shí)使用熱量更低的海藻糖以及奇亞籽，植物肉品牌珍肉則推出以植物蛋白為原料的人造肉月餅。
不止是口味上的創(chuàng)新，月餅的包裝也是下足了功夫。比如美心推出小黃人外形的月餅禮盒，好利來(lái)與NASA推出的聯(lián)名月餅。
還有企業(yè)在體驗(yàn)上下功夫。北京稻香村推出半成品的速凍月餅，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)回家后稍加烤制便可享用，以此來(lái)增加節(jié)日里的儀式感。
不過(guò)創(chuàng)新的同時(shí)，部分跨界企業(yè)的路子越來(lái)越野，月餅也是越來(lái)越奇葩。螺螄粉月餅、小龍蝦月餅、臭鱖魚(yú)月餅、珍珠奶茶月餅、韭菜雞蛋月餅……仿佛掰開(kāi)不同口味的月餅就能湊上一桌好菜了。
且不論這些月餅帶給消費(fèi)者的是驚喜還是驚嚇，但這股“只有你想不到的，沒(méi)有廠家做不到的”勁頭著實(shí)為網(wǎng)友提供了不少朋友圈素材。
不過(guò)今年拔得月餅頭籌的，并非上面所講到的月餅，而是一款由上海精神衛(wèi)生中心制作的月餅。
這款以上海市精神衛(wèi)生中心門(mén)牌號(hào)“宛平南路600號(hào)”為名的月餅，原本只是醫(yī)院為了犒勞內(nèi)部員工的產(chǎn)品，但由于反差萌卻意外在朋友圈走紅。
先看外形，五彩斑斕的“金鑲玉”式撞色設(shè)計(jì)，一圈大字“上海精神衛(wèi)生中心”圍繞；口味方面，有傳統(tǒng)的廣式豆沙、鮮肉月餅口味，每個(gè)3.5元到4元；另外還有首次創(chuàng)新推出的定制禮盒裝，包含牛奶芝士、青蘋(píng)青梅、咖啡巧克力、蜜桃鐵觀音、荔浦香芋和黃金紫薯6種口味，內(nèi)部售價(jià)為78元。
據(jù)華夏經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，由于只面向醫(yī)院內(nèi)部員工銷(xiāo)售，這款原價(jià)78元的月餅一度被炒到上千元。原本對(duì)這款月餅愛(ài)答不理的網(wǎng)友，如今卻發(fā)現(xiàn)高攀不起；而手中有餅的朋友也頓時(shí)覺(jué)得自己如獲至寶，隨便兩口就值幾百塊錢(qián)。更有腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友表示：“吃了精神中心的月餅，整個(gè)人都精神了”。
社交貨幣
這款月餅為何會(huì)在網(wǎng)絡(luò)走紅？是因?yàn)榫W(wǎng)友更注重精神健康了嗎？顯然不是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者追求新奇特的心理需求。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，月餅限時(shí)限量供應(yīng)，想要吃上一口甚至還得憑票購(gòu)買(mǎi)。而隨著消費(fèi)水平的提升，以及月餅產(chǎn)量的擴(kuò)大，月餅不再是稀缺品。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)基本的保障性消費(fèi)得到解決后，人們需要尋找新奇好玩的體驗(yàn)，這是消費(fèi)的蕞大變化。
年輕消費(fèi)者的崛起和云消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)一步加劇了這種變化。根據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，早在2020年，月餅消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)就已經(jīng)十分明顯。在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。
據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，月餅已經(jīng)突破了節(jié)令食品的單一屬性，成為年輕人自我意志的載體。
“而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于月餅生產(chǎn)本身門(mén)檻不高，要想跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，就必須賦予其與眾不同的特點(diǎn)”，賴(lài)陽(yáng)進(jìn)一步表示。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也持相同觀點(diǎn)，他指出，對(duì)于如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品越新奇特、越有話題性，社交屬性就越強(qiáng)，溢價(jià)空間也就越大。
從比拼口味到比拼包裝，再到如今比拼誰(shuí)家月餅更奇葩，無(wú)不是因?yàn)檫@些原因。
以上海市精神衛(wèi)生中心這款月餅為例，它早已不是單純的表達(dá)友誼、表達(dá)親情的月餅了，而是能夠彰顯身份、表達(dá)個(gè)性的利器。“原本78元的月餅，被炒到1288元，多賣(mài)出的1210元，其實(shí)就是社交價(jià)值帶來(lái)的溢價(jià)。”朱丹蓬分析道。
一句話總結(jié)就是：消費(fèi)者在朋友圈曬的不是月餅，而是自己。
在年輕消費(fèi)者的帶動(dòng)以及月餅全新屬性的賦能下，月餅市場(chǎng)越滾越大。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，華夏月餅銷(xiāo)售額從2015年的131.8億元增長(zhǎng)至2020年的205.2億元，預(yù)計(jì)2021年華夏月餅銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)218.1億元。
行業(yè)內(nèi)卷
與此同時(shí)，奇葩月餅層出不窮的背后，也凸顯了企業(yè)的焦慮和行業(yè)的內(nèi)卷。
月餅是一門(mén)利潤(rùn)頗豐的好買(mǎi)賣(mài)。數(shù)據(jù)顯示，2020年廣州酒家月餅業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到13.78億元，占總營(yíng)收超過(guò)四成，毛利率高達(dá)58.37%；另一家月餅巨頭元祖股份2019年月餅禮盒收入就達(dá)8.29億元，整體毛利率也保持在63%以上（2020年沒(méi)有公布月餅收入）；“粽子大王”五芳齋2020年餐食業(yè)務(wù)、蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入均有所下滑，僅有月餅系列從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。
如此一來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)便加入到月餅大軍中。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在業(yè)、存續(xù)的“月餅”相關(guān)企業(yè)高達(dá)2.3萬(wàn)家。
再加上月餅是時(shí)令產(chǎn)品，一旦中秋過(guò)后就不再值錢(qián)，因此必須在短時(shí)間內(nèi)迅速放量，而這也是奇葩月餅層出不窮的根本原因。
這種網(wǎng)紅思維在跨界企業(yè)身上表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，月餅玩家主要分為三大陣營(yíng)：老牌餐飲企業(yè)、烘焙/糕點(diǎn)企業(yè)、跨界企業(yè)。與前兩者相比，跨界企業(yè)普遍采用代工模式，在技術(shù)、配方等方面往往不具備優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)得快，去得也快。據(jù)他觀察，相當(dāng)多的網(wǎng)紅產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率很低。“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)跟自己的心理預(yù)期有差距，于是就成了一錘子買(mǎi)賣(mài)，這種流量也無(wú)法轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”
此外，很多爆火的網(wǎng)紅月餅，只創(chuàng)新不走心，實(shí)際上并不符合大眾口味。等到消費(fèi)者拍照曬單過(guò)后，這些月餅大多留在盒子里等待過(guò)期。而這勢(shì)必造成巨大的資源浪費(fèi)，也背離了月餅作為中秋團(tuán)圓象征的初衷。
事實(shí)上，就在幾年前，華夏的月餅市場(chǎng)就曾盛行過(guò)貴奢侈、重包裝而輕月餅的買(mǎi)櫝還珠之風(fēng)，月餅幾乎完全成為社交工具，失去了團(tuán)圓的祝福內(nèi)涵。
數(shù)據(jù)顯示，2021年月餅消費(fèi)自吃需求增多、送禮需求相對(duì)降低，超過(guò)7成的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅是用來(lái)自吃。
賴(lài)陽(yáng)表示，月餅需要與時(shí)俱進(jìn)，但不論是口味、工藝還是包裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)新都應(yīng)該建立在確保品質(zhì)和體驗(yàn)?zāi)鼙幌M(fèi)者長(zhǎng)期喜愛(ài)的基礎(chǔ)上，否則網(wǎng)紅也只是曇花一現(xiàn)。
朱丹蓬認(rèn)為，月餅作為中秋佳節(jié)的重要載體和表現(xiàn)形式，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度較高的市場(chǎng)中如何凸顯產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，值得行業(yè)進(jìn)一步深思，也是推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。
