‘蘋果稅’的影響不僅僅體現(xiàn)在游戲付費(fèi)上，時至今日，iOS端開通騰訊視頻、愛奇藝等平臺會員的價格，都會比其它平臺貴30%左右，多出來的這部分錢，平臺方不可能自己出，那自然就要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
9月15日，隨著蘋果2021秋季新品發(fā)布會落下帷幕，果粉們翹首以盼的iPhone 13，終于露出了廬山真面目。僅僅在新浪微博，有關(guān)iPhone 13的熱搜就多達(dá)數(shù)條，“iPhone13價格”這一話題，更是達(dá)到了13.3億閱讀，38.3萬討論。作為頂配的iPhone 13 Pro Max，售價達(dá)到了12999元——對于蘋果手機(jī)而言，這不算“貴”。
萬元新機(jī)的另一邊，是蘋果應(yīng)聲下跌的股價。9月15日收盤，蘋果股價下跌近1%，收盤價148.12美元。
iPhone 13被網(wǎng)友們調(diào)侃為“十三香”，這個外號的由來，還要追述到iPhone 12發(fā)布的時候。由于iPhone 12缺乏亮點(diǎn)，不少人都拉高了對iPhone 13的期待。但是當(dāng)iPhone 13發(fā)布后，人們發(fā)現(xiàn)期待可能又要落空了。
蘋果股價的下跌，算得上市場風(fēng)向的合理反饋。不過，觀察蘋果過往的新品發(fā)布會，就會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，每逢iPhone 新品發(fā)布的時候，蘋果股價總是會下跌。近幾年，也只有iPhone 11發(fā)布的時候，蘋果迎來了股價上漲。與之相伴的是，在蘋果新品發(fā)布幾周后，股價會逐漸回升。而在蘋果新品發(fā)布之前，蘋果股價會瘋狂上漲。蘋果作為全球市值蕞高的公司，長期被投資者看好，知名企業(yè)家段永平絕不會拋售的股票中，蘋果就是其中之一。
但是，今年的情況，有了稍許不同。
早在9月11日，蘋果股價就已經(jīng)迎來了下跌，當(dāng)日跌幅達(dá)到了驚人的3.31%，直接蒸發(fā)掉850億美元的市值。而在一周之前的9月3日，蘋果股價剛剛達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的153.65美元，總市值達(dá)到了2.54萬億美元。這次發(fā)布iPhone 13，蘋果股價下跌的時間，比往年早了好幾天。
造成如此巨大跌幅的原因，是蘋果和Epic的訴訟有了結(jié)果——“蘋果稅”可能就要成為歷史了。
這場官司，蘋果輸了嗎？看上去，蘋果沒有輸。根據(jù)判決結(jié)果，法院駁回了Epic針對蘋果壟斷市場的投訴，同時認(rèn)定Epic 在《堡壘之夜》中跳過蘋果支付的行為違反了合同，要求Epic賠償蘋果350萬美元違約金。實(shí)際上，在這場訴訟開始前，外界普遍不看好Epic能夠打贏蘋果，因?yàn)殚L期以來，還沒有哪家公司可以挑戰(zhàn)蘋果商店的抽成。
但是，這場官司，蘋果贏了嗎？結(jié)果同樣不好說。法官表示，蘋果在實(shí)際經(jīng)營中的確存在反競爭行為，勒令蘋果不能強(qiáng)迫開發(fā)商使用蘋果支付，而且不得禁止開發(fā)商使用第三方支付系統(tǒng)，該判決將在12月正式生效。
也就是說，被稱為“蘋果稅”的App Store抽成，即將在美國成為歷史。
實(shí)際上，早在8月31日，韓國已經(jīng)率先通過了《電子通信事業(yè)法》修正案，新的修正案要求App Store不得強(qiáng)制開發(fā)商使用蘋果支付，需允許其選擇其他支付方式，這被看作是全球反抗蘋果抽成的標(biāo)志性事件。而印度和澳大利亞同樣在就“蘋果稅”展開調(diào)查，結(jié)果對蘋果并不樂觀。
30%的抽成看似不多，但如果真的“免稅”，恐怕會要了蘋果的命。
很多人的印象里，蘋果都是一家硬件公司，自喬布斯開創(chuàng)iPhone系列以來，一直牢牢占據(jù)著高端智能手機(jī)市場。即便期間有華為、三星等公司向其發(fā)起挑戰(zhàn)，但皆無法撼動蘋果在高端市場的地位。
話雖如此，如今的智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果的優(yōu)勢正在逐漸縮小。缺乏亮點(diǎn)已經(jīng)成為蘋果新品發(fā)布會的主基調(diào)，今年發(fā)布的iPhone 13，價格非但沒有上漲，反而較iPhone 12有所下降，拿iPhone13 mini來說，128GB版售價5199元，同檔位的iPhone12 mini去年售價5999元。此番舉動，很難說不是蘋果對市場缺乏信心。
同時，蘋果繼取消了隨手機(jī)附送的充電器后，又取消了包裝里的塑料膜。蘋果表示此舉將可節(jié)省600噸塑料，更環(huán)保了。好事的網(wǎng)友給蘋果重新設(shè)計了一個包裝，看起來同樣很環(huán)保。
雖然不少人嘴上說著“十三不香”、“等十四”，但iPhone 13發(fā)布首日，官方天貓商城預(yù)約量就已經(jīng)突破了300萬，一度擠爆了服務(wù)器。
而促使用戶選擇蘋果手機(jī)、拒絕更換安卓手機(jī)的原因，并不全是來自于iPhone硬件上的優(yōu)勢，蘋果更完善、也更封閉的生態(tài)，以及由此培養(yǎng)起來的使用習(xí)慣，同樣起著決定性因素。而這，就是“蘋果稅”的由來。
眾所周知，iOS是一個封閉的系統(tǒng)，開發(fā)商并不能自由地在iOS平臺上架App，必須通過App Store。在智能手機(jī)發(fā)展初期，iPhone憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了可能嗎？主導(dǎo)地位，彼時體驗(yàn)糟糕的安卓，并不具備競爭力，只能在低端市場緩慢發(fā)展。可以說，擁有一定付費(fèi)能力的用戶，天然被聚攏到了iOS平臺，這就是蘋果的底氣。
iOS早期封閉的生態(tài)，客觀上讓其體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭對手安卓。而封閉的生態(tài)，也讓蘋果牢牢掌握了通行證，任何公司想要在iOS上分一杯羹，都必須支付給蘋果30%的收入。及至2020年，Epic在《堡壘之夜》中內(nèi)嵌第三方支付系統(tǒng)，繞過蘋果支付后，蘋果二話不說直接將《堡壘之夜》下架，并陸續(xù)封禁了Epic在蘋果商店的相關(guān)賬號。
30%的抽成合理嗎？至少在很多公司看來，蘋果要得太多了。2020年9月，Epic聯(lián)合多家企業(yè)成立了“Coalition for App Fairness”，國內(nèi)稱之為應(yīng)用公平聯(lián)盟。旨在對抗蘋果、谷歌強(qiáng)征的30%手機(jī)應(yīng)用分成。該聯(lián)盟成員已經(jīng)接近60個，華夏企業(yè)TapTap也在其中。而流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify與蘋果的恩怨，將在下文提到。
如果非要比爛的話，國內(nèi)“硬核聯(lián)盟”抽成達(dá)到了50%，兩相比較，蘋果收得還算少的。而30%也是很多平臺會選擇的抽成額度，包括谷歌商店、索尼PS平臺。
但是，對于如今的蘋果而言，這30%的抽成，已經(jīng)成為他除了iPhone手機(jī)之外，蕞重要的營收手段。
根據(jù)7月28日蘋果發(fā)布的2021財年第三財季報告顯示，iPhone仍然是蘋果營收蕞高的產(chǎn)品，達(dá)到了395.7億美元，占比48%。占比第二多的就是服務(wù)性收入，達(dá)到了174.86億美元，占比21%。除了這兩項(xiàng)收入外，其他業(yè)務(wù)增長乏力。iPhone業(yè)務(wù)的大幅增長，得益于華為被制裁后，空缺出來的巨大市場。而多年來長期穩(wěn)定增長的服務(wù)性收入，就是“蘋果稅”帶來的豐厚回報。
“蘋果稅”和古代地主收租頗為類似，如果把 App Store看做是一塊土地，商戶想要在這里賣東西，就得給蘋果交租。根據(jù)App Annie發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年第二季度，全球移動應(yīng)用支付達(dá)到340億美元，其中App Store高達(dá)220億美元，同比增長30%。
圖源：App Annie
同時，“蘋果稅”要的不僅是“場地費(fèi)”，還有App內(nèi)購帶來的30%分成，而這也是引爆Epic與蘋果之戰(zhàn)的關(guān)鍵。在Epic提供的《堡壘之夜》第三方充值渠道，用戶可以用比蘋果支付更低廉的價格，獲取相同的服務(wù)，這是蘋果可能嗎？無法忍受的。
以《原神》為例，8月份iOS端流水為5億，以30%的抽成算，蘋果可以直接拿走1.5億。而8月份的流水對《原神》而言還算低的，9月份周年慶開放的雷神池，流水已經(jīng)創(chuàng)新高。如果米哈游可以用自己的支付渠道，那么這1.5億的流水，就可以進(jìn)自己腰包。
據(jù)Sensor Tower評估，App Store超過95%的營收來自2%的頭部應(yīng)用。但想要拿到iOS這塊蛋糕，即便強(qiáng)如對渠道商說“不”的米哈游，也只能按蘋果的規(guī)矩辦事。
圖源：B站UP主“國產(chǎn)二次元手游觀察”
“蘋果稅”的影響不僅僅體現(xiàn)在游戲付費(fèi)上，時至今日，iOS端開通騰訊視頻、愛奇藝等平臺會員的價格，都會比其它平臺貴30%左右，多出來的這部分錢，平臺方不可能自己出，那自然就要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。電影票，付費(fèi)音樂，甚至車票，只要通過蘋果支付購買，就要多花30%的錢。
隨著服務(wù)性收入的快速增長，蘋果也不再安分于做一個收租的，開始將深耕第壹方服務(wù)。
2019年3月，流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify，將蘋果告到了歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)，稱蘋果針對流媒體音樂服務(wù)采取了不公平的限制，由于30%的抽成，Spotify不得不將會員費(fèi)從9.99歐元提高到12.99歐元——但蘋果自家的Apple Music，卻并不會被抽成，這讓Spotify和Apple Music的競爭中處于巨大劣勢。
實(shí)際上，不公平競爭不僅體現(xiàn)在“蘋果稅”上，iOS中部分功能，并沒有對第三方應(yīng)用開放。早前，Siri只能調(diào)用自家Apple Music的音樂服務(wù)，直到iOS13才將權(quán)限下放給第三方。
這種既當(dāng)裁判、又當(dāng)選手的行為，早已引發(fā)了眾多第三方的不滿，樂天Kobo、騰訊等公司都曾因“蘋果稅”與蘋果產(chǎn)生矛盾，但結(jié)果無一例外都是向蘋果妥協(xié)，對待30%的抽成，蘋果寸土不讓。
但現(xiàn)在，蘋果不讓也得讓了。
在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果已經(jīng)成為全球市值蕞高的公司——即便近期它的股價一路下跌。再過幾個月，蘋果的股價會如過往一樣實(shí)現(xiàn)上漲嗎？問題應(yīng)該不大，iPhone 13依然香。華夏什么時候取消蘋果稅呢？相信很多人都在等待這一天的到來。
而庫克，此時已經(jīng)做好了在全球失去“蘋果稅”的準(zhǔn)備了吧。
