“老鐵”跌倒，平臺(tái)也沒(méi)有吃飽
文 | 《財(cái)經(jīng)》感謝 顧翎羽 柳書(shū)琪
感謝 | 余樂(lè)
“我燒了2500萬(wàn)，我錢(qián)呢？”
6月5日晚，快手第壹主播辛巴在時(shí)控訴平臺(tái)限流。辛巴稱，自己本身?yè)碛?000萬(wàn)粉絲，這一場(chǎng)又花了2500萬(wàn)元買(mǎi)流量，但是觀看人數(shù)連100萬(wàn)都沒(méi)有。
買(mǎi)流量本是行業(yè)內(nèi)常規(guī)操作。每個(gè)平臺(tái)均有自己得流量推廣工具。主播在平臺(tái)上傳視頻或能獲得一定得初始流量，但如果愿意付費(fèi)給平臺(tái)，粉絲數(shù)不多也能獲得大流量曝光，這是許多商家開(kāi)始電商得必要途徑，也是平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)得重要手段。
不僅是快手第壹主播辛巴，筆者從業(yè)內(nèi)人士處得知，抖音頭部網(wǎng)紅羅永浩，每一場(chǎng)也需斥資百萬(wàn)從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量。
然而，辛巴得痛苦并非因?yàn)椴辉敢鉃榱髁抠I(mǎi)單，而是花了錢(qián)，卻沒(méi)能買(mǎi)來(lái)流量。
辛巴得流量去哪里了？在一個(gè)日活三億得超級(jí)應(yīng)用上，流量得分配，便是平臺(tái)得戰(zhàn)略注腳。辛巴得控訴，像是在快手流量分發(fā)機(jī)制得“黑匣子” 上撬開(kāi)了一道口子——坐擁8000萬(wàn)粉絲，頭部主播為何還會(huì)陷入流量焦慮？
流量去哪里了平臺(tái)里得流量可以大致分為兩類：依靠算法推薦去分配得公域流量和主播們自己得私域流量。無(wú)論是公域還是私域流量，都可以承接廣告。通常情況下，平臺(tái)得運(yùn)營(yíng)，就是指平臺(tái)采取措施，調(diào)節(jié)兩種流量池中商業(yè)化廣告得比例。
多位接受筆者采訪得業(yè)內(nèi)人士分析，這部分流量很可能被平臺(tái)抽掉了。頭部主播粉絲基數(shù)大，因而快手會(huì)適當(dāng)限流。“現(xiàn)在主播發(fā)布作品或全量推送（給用戶）基本上是沒(méi)有得。自家需要劫持一部分主播得流量用來(lái)做運(yùn)營(yíng)。“一家運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴筆者。
截至發(fā)稿，快手未回應(yīng)筆者對(duì)相關(guān)問(wèn)題得問(wèn)詢。
過(guò)去，快手得流量控制權(quán)并不在平臺(tái)。這一點(diǎn)和抖音截然不同。抖音得流量分發(fā)機(jī)制是中心化得：假設(shè)每天有百萬(wàn)級(jí)數(shù)量規(guī)模得視頻上傳，平臺(tái)會(huì)選擇其中得幾千個(gè)優(yōu)質(zhì)得視頻，根據(jù)算法去投喂用戶，也就是說(shuō)，平臺(tái)主導(dǎo)著流量分配，公域流量所占比重大，這也就決定了抖音得頭部紅人競(jìng)爭(zhēng)激烈，主播紅了之后需要盡快變現(xiàn)，外界因此形容抖音是“鐵打得衙門(mén)，流水得網(wǎng)紅”。
快手則不然。所有用戶得推薦都較為平均，獲取得流量支持大致都在一個(gè)量級(jí)。如果主播視頻得播放量達(dá)到一定天花板，就不會(huì)得到公域得推薦了，但是私域還是可以看。也就是說(shuō)，用戶搜索關(guān)鍵詞或者點(diǎn)進(jìn)他得主頁(yè)里還是可以看到。
快手得頁(yè)面上以雙列展示視頻，給予用戶更多自主選擇空間。在這種情況下，主播和粉絲之間粘性更高，私域流量?jī)r(jià)值高，主播得生命周期也更長(zhǎng)。
單列雙列展示效果對(duì)比
快手自家曾表示，快手平臺(tái)80%得打賞收入、70%得電商收入，都是通過(guò)私域空間獲得。然而，同時(shí)也埋下了隱患。粉絲得忠誠(chéng)度獻(xiàn)給了主播，導(dǎo)致主播勢(shì)力過(guò)于龐大。
平臺(tái)得疏于管控給了主播擴(kuò)張勢(shì)力得空間。一位快手員工向筆者回憶，在快手推進(jìn)商業(yè)化之前，平臺(tái)一直是弱運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。“一個(gè)月一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都不見(jiàn)得有，這些主播也很難控制。有時(shí)平臺(tái)辦活動(dòng)希望主播來(lái)參加，主播都不一定給面子。”
頭部主播之間互相導(dǎo)流則催生了快手獨(dú)有得“家族文化”。通常情況下，主播漲粉主要依靠在間刷錢(qián)打賞，求。利用強(qiáng)大得私域流量和抱團(tuán)得方式，辛巴等頭部主播在自己得間給旗下簽約主播導(dǎo)流，形成了自己得勢(shì)力范圍，也就是“家族”。
快手平臺(tái)上一度將排名前六得主播勢(shì)力稱之為“六大家族”。前述快手員工告訴筆者，當(dāng)時(shí)，如果不進(jìn)入一個(gè)家族，新主播想要在平臺(tái)順利發(fā)展，幾乎不可能。主播們心照不宣地構(gòu)建起流量壁壘。“不同家族間甚至還會(huì)避開(kāi)得時(shí)間，以免抵消彼此間得流量。”
種種因素導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：流量得控制權(quán)不在平臺(tái)手里，快手也難以通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升商業(yè)化收入。因此，如果把平臺(tái)得流量比做一個(gè)蛋糕，想要更多得人吃上蛋糕，要么把蛋糕分好——如前所述，過(guò)去得快手不具備這一能力；要么把蛋糕做大——在這一點(diǎn)上，快手正越來(lái)越困難。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手迎來(lái)年內(nèi)蕞大單季用戶增長(zhǎng)。平均日活用戶達(dá)到2.953億，同比增長(zhǎng)16.63%，環(huán)比增長(zhǎng)8.85%；月活用戶為5.198億，同比增長(zhǎng)5.01%，環(huán)比增長(zhǎng)9.27%。
值得注意得是，前述數(shù)字在高昂得獲客投入前顯得失色。 同期，快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到116.59億元，同比增長(zhǎng)44.02%，占總收入得百分比由65%增至68.5%。快手稱，這主要是由于推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序得營(yíng)銷開(kāi)支以及品牌推廣活動(dòng)開(kāi)支增加所致。
巨額推廣費(fèi)用主要用以維持既有用戶數(shù)量，但是也加大了快手得虧損。2021年一季度，快手凈虧損為577.51億元，同比擴(kuò)大約89.4%；毛利亦由去年四季度得85億元縮減17.8%至一季度得70億元，毛利率由47.0%下降至41.1%。
在流量總規(guī)模越來(lái)越難以變大得情況下，想要提高商業(yè)化收入，快手要怎么做？
奪回流量主導(dǎo)權(quán)首先，快手更改了規(guī)則。
在流量分發(fā)上，快手曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)公允普惠、私域信任、用戶至上。2020年第三季度，快手應(yīng)用第八次改版，主要改變有二：一是擴(kuò)容公域流量，二是加大了公域流量對(duì)得分發(fā)。
快手頭部網(wǎng)紅“二驢”曾表示，“現(xiàn)在流量都分散了。自家希望培養(yǎng)出10個(gè)400萬(wàn)得賬號(hào)，而不是1個(gè)4000萬(wàn)得主播。”
流量不會(huì)無(wú)中生有，對(duì)公域流量得加碼從何而來(lái)？
此前，在2021年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO宿華在接受采訪時(shí)表示，在快手上私域流量和公域流量得占比，并不是于平臺(tái)主動(dòng)得分配，而是來(lái)自于用戶得自然選擇。
快手副總裁王劍偉在采訪中表示，現(xiàn)在得流量分發(fā)有兩個(gè)邏輯，長(zhǎng)期價(jià)值和粉絲價(jià)值。“如果你能把現(xiàn)在得粉絲服務(wù)得很好，服務(wù)得比與你一樣得創(chuàng)更好，我們不僅在私域上會(huì)給你更多得流量，我們?cè)诠蛏弦矔?huì)給你更多流量。如果你得粉絲長(zhǎng)期對(duì)你很好，你在快手漲粉會(huì)變得更快，甚至于你得粉絲規(guī)模會(huì)快速得到幾十倍得增長(zhǎng)。”
這些言論釋放出得明顯信號(hào)是，算法得作用會(huì)越來(lái)越大，平臺(tái)對(duì)流量分發(fā)得介入開(kāi)始變得強(qiáng)勢(shì)——對(duì)粉絲基數(shù)已經(jīng)很大得頭部主播來(lái)說(shuō)，上述機(jī)制顯然不利于流量持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是對(duì)于腰尾部主播，這意味著機(jī)會(huì)。
漲粉機(jī)制也變了。 在6月5日得中，辛巴號(hào)召粉絲不要再點(diǎn)：“我在間給徒弟漲了1萬(wàn)粉絲，他得賬戶就直接扣錢(qián)，多一個(gè)要扣6塊錢(qián)，別得主播點(diǎn)才2塊錢(qián)。”
辛巴得意思是，現(xiàn)在主播去其他間依靠刷禮物來(lái)互相漲粉時(shí)，每漲一個(gè)粉絲，平臺(tái)就會(huì)扣除刷禮物得主播約2元。快手員工告訴筆者，該功能由于上線后主播反響強(qiáng)烈，現(xiàn)在已經(jīng)下架了。但是，“互相導(dǎo)流得方式已經(jīng)行不通了。”
與此同時(shí)，快手加大了漲粉得抽成。快手自家推出了“粉條”“快手生意通”“分裂券“等營(yíng)銷渠道給電商主播漲粉，自家從中收取服務(wù)費(fèi)。
在主播管理上，筆者從快手員工處獲悉，現(xiàn)在快手有專門(mén)得事業(yè)部負(fù)責(zé)管理大V，中小紅人則在電商事業(yè)部下面管理。快手想要將流量建立起良性循環(huán)，就必須扶持中小紅人，避免頭部主播壟斷。
快手還推出了對(duì)品牌得流量扶持計(jì)劃。在快手得創(chuàng)大會(huì)上，快手表示今年將拿出1000億曝光流量給到品牌商家，包括商業(yè)內(nèi)容短視頻得分發(fā)、間引流，快手電商會(huì)提供品牌專屬計(jì)劃，幫助品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人設(shè)。
2021年是快手616電商大促得第三年。前兩年，快手得重點(diǎn)是扶持產(chǎn)業(yè)帶商家和將明星引入間；而今年616，快手得重點(diǎn)是與品牌得深度結(jié)合。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示，平臺(tái)將為品牌提供公域流量強(qiáng)曝光、自家對(duì)投流量等優(yōu)惠政策。
這也意味著品牌將需要花錢(qián)買(mǎi)流量，這對(duì)平臺(tái)又是一筆不小得收入。
接受采訪得快手員工感慨，今年來(lái)，買(mǎi)流量已經(jīng)在平臺(tái)上蔚然成風(fēng)。“過(guò)去也買(mǎi)，但是當(dāng)時(shí)平臺(tái)控制不住主播，頭部主播沒(méi)有那么缺流量，也沒(méi)有那么多品牌蜂擁而上。”
枯竭得流量，饑渴得平臺(tái)流量主導(dǎo)權(quán)得改變影響如何？
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)，壓制頭部主播可能會(huì)導(dǎo)致GMV（成交金額）方面得陣痛。根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院，2021年第壹季度得電商主播GMV總榜中，排名第二得李佳琦貢獻(xiàn)45.0億元，辛巴貢獻(xiàn)21.5億元，而在去年同期，辛巴得GMV總額排名第二，高于李佳琦。
長(zhǎng)期來(lái)看，規(guī)則得改變，將意味著快手勢(shì)必從不論是內(nèi)容、創(chuàng)、內(nèi)容展現(xiàn)形式還是商業(yè)化策略逐漸遠(yuǎn)離“老鐵化”，但這也是外界認(rèn)為快手得核心護(hù)城河所在，即主播與粉絲間超強(qiáng)得信任感以及其帶來(lái)得商業(yè)變現(xiàn)可能。基于老鐵文化，快手電商本可以擁有更大得想象空間:賣珠寶、賣旅游、賣培訓(xùn)、賣房等。
失去了這一核心護(hù)城河，快手會(huì)更好么？
2018年，由于監(jiān)管缺位，低俗視頻一度泛濫得快手也被外界貼上了“土味”得標(biāo)簽，從此，“土味”和“老鐵”仿佛成了快手標(biāo)簽上無(wú)法割裂得兩個(gè)特色。
“護(hù)城河要隨著時(shí)間來(lái)分析。快手要發(fā)展，就需要擴(kuò)大用戶規(guī)模。當(dāng)它只是一個(gè)主打下沉市場(chǎng)得小眾產(chǎn)品時(shí)，老鐵文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力；但是當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大，它必須積累新得競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”一位資深行業(yè)觀察人士告訴筆者。
然而，這仍舊是一次賭博。在快手上市時(shí)，其招股書(shū)中披露得風(fēng)險(xiǎn)因素前三分別是：能否以高效、低成本得方式留住現(xiàn)有用戶、保持用戶得參與度或獲得新用戶；能否吸引、培養(yǎng)及留住內(nèi)容創(chuàng)，以及內(nèi)容創(chuàng)會(huì)否繼續(xù)貢獻(xiàn)對(duì)我們用戶有價(jià)值得內(nèi)容；能否維持獨(dú)特得社區(qū)文化和充滿活力得生態(tài)系統(tǒng)，以及留住現(xiàn)有業(yè)務(wù)伙伴或吸引新業(yè)務(wù)伙伴。
調(diào)整已經(jīng)顯而易見(jiàn)了——收入下滑，增長(zhǎng)點(diǎn)主要在廣告。快手財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，在凈虧損同比進(jìn)一步擴(kuò)大約89.4%得背景下，線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)161.5%至86億元，對(duì)總收入得貢獻(xiàn)首次超過(guò)50%；以電商為核心得其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.1億元，同比增長(zhǎng)588%。收入為72.5億元，同比下降19.5%；
不過(guò)，更大得隱憂尚在其后。
流量越來(lái)越稀缺了。
不僅僅是快手，一位媒介投放從業(yè)者告訴筆者，從平臺(tái)買(mǎi)流量獲得曝光，行業(yè)里還有黑話叫“交保護(hù)費(fèi)”。“現(xiàn)在是不交保護(hù)費(fèi)就沒(méi)有流量，保護(hù)費(fèi)越交越多，流量越來(lái)越少。”
在流量枯竭得大背景下，平臺(tái)也陷入了內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。前述行業(yè)觀察人士告訴筆者，在未來(lái)，這些平臺(tái)們將會(huì)越來(lái)越像。“用戶基石可能會(huì)有細(xì)微區(qū)別，但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶重合度會(huì)越來(lái)越高。抖音有得快手都會(huì)有，反之亦然，就像抖音得基因更適合做廣告，但是現(xiàn)在做電商也是為了要沖破天花板。”
如今，華夏排名前六得互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)全部殺入電商賽道。甚至思路都是趨同得，通過(guò)補(bǔ)貼刺激用戶消費(fèi)；通過(guò)流量?jī)A斜引進(jìn)更多商家，并吸引商家來(lái)買(mǎi)流量和做廣告，而在此之外，平臺(tái)們還希望能夠?qū)㈦娚塘髁垦由熘疗渌I(lǐng)域，比如新零售、金融、教育、健康等等，并在平臺(tái)內(nèi)完成閉環(huán)。
“未來(lái)幾年內(nèi)，這些平臺(tái)得流量依舊會(huì)保持小幅增長(zhǎng)。”多位采訪對(duì)象向筆者表達(dá)出相似觀點(diǎn)，不僅是快手，上市公司背負(fù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)壓力。即使拓新難度越來(lái)越大，公司也只能不惜更高代價(jià)獲取流量。
然而，用戶規(guī)模得見(jiàn)頂則讓平臺(tái)間得爭(zhēng)奪由激烈變得殘酷。6月3日，華夏網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)發(fā)布得《2021華夏網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，華夏移動(dòng)網(wǎng)民每日超過(guò)四分之一得時(shí)間在使用以快手、抖音為代表得短視頻和應(yīng)用，截至2020年12月，短視頻用戶達(dá)8.73億，網(wǎng)民使用率接近90%，行業(yè)內(nèi)已有共識(shí)——平臺(tái)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩將是不可逆得。
（楊立赟和劉以秦對(duì)感謝亦有貢獻(xiàn)。）
