“老鐵”跌倒，平臺也沒有吃飽
文 | 《財經》感謝 顧翎羽 柳書琪
感謝 | 余樂
“我燒了2500萬，我錢呢？”
6月5日晚，快手第壹主播辛巴在時控訴平臺限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場又花了2500萬元買流量，但是觀看人數連100萬都沒有。
買流量本是行業(yè)內常規(guī)操作。每個平臺均有自己得流量推廣工具。主播在平臺上傳視頻或能獲得一定得初始流量，但如果愿意付費給平臺，粉絲數不多也能獲得大流量曝光，這是許多商家開始電商得必要途徑，也是平臺商業(yè)變現得重要手段。
不僅是快手第壹主播辛巴，筆者從業(yè)內人士處得知，抖音頭部網紅羅永浩，每一場也需斥資百萬從平臺購買流量。
然而，辛巴得痛苦并非因為不愿意為流量買單，而是花了錢，卻沒能買來流量。
辛巴得流量去哪里了？在一個日活三億得超級應用上，流量得分配，便是平臺得戰(zhàn)略注腳。辛巴得控訴，像是在快手流量分發(fā)機制得“黑匣子” 上撬開了一道口子——坐擁8000萬粉絲，頭部主播為何還會陷入流量焦慮？
流量去哪里了平臺里得流量可以大致分為兩類：依靠算法推薦去分配得公域流量和主播們自己得私域流量。無論是公域還是私域流量，都可以承接廣告。通常情況下，平臺得運營，就是指平臺采取措施，調節(jié)兩種流量池中商業(yè)化廣告得比例。
多位接受筆者采訪得業(yè)內人士分析，這部分流量很可能被平臺抽掉了。頭部主播粉絲基數大，因而快手會適當限流。“現在主播發(fā)布作品或全量推送（給用戶）基本上是沒有得。自家需要劫持一部分主播得流量用來做運營?！耙患疫\營機構負責人告訴筆者。
截至發(fā)稿，快手未回應筆者對相關問題得問詢。
過去，快手得流量控制權并不在平臺。這一點和抖音截然不同。抖音得流量分發(fā)機制是中心化得：假設每天有百萬級數量規(guī)模得視頻上傳，平臺會選擇其中得幾千個優(yōu)質得視頻，根據算法去投喂用戶，也就是說，平臺主導著流量分配，公域流量所占比重大，這也就決定了抖音得頭部紅人競爭激烈，主播紅了之后需要盡快變現，外界因此形容抖音是“鐵打得衙門，流水得網紅”。
快手則不然。所有用戶得推薦都較為平均，獲取得流量支持大致都在一個量級。如果主播視頻得播放量達到一定天花板，就不會得到公域得推薦了，但是私域還是可以看。也就是說，用戶搜索關鍵詞或者點進他得主頁里還是可以看到。
快手得頁面上以雙列展示視頻，給予用戶更多自主選擇空間。在這種情況下，主播和粉絲之間粘性更高，私域流量價值高，主播得生命周期也更長。
單列雙列展示效果對比
快手自家曾表示，快手平臺80%得打賞收入、70%得電商收入，都是通過私域空間獲得。然而，同時也埋下了隱患。粉絲得忠誠度獻給了主播，導致主播勢力過于龐大。
平臺得疏于管控給了主播擴張勢力得空間。一位快手員工向筆者回憶，在快手推進商業(yè)化之前，平臺一直是弱運營狀態(tài)?！耙粋€月一場運營活動都不見得有，這些主播也很難控制。有時平臺辦活動希望主播來參加，主播都不一定給面子?！?
頭部主播之間互相導流則催生了快手獨有得“家族文化”。通常情況下，主播漲粉主要依靠在間刷錢打賞，求。利用強大得私域流量和抱團得方式，辛巴等頭部主播在自己得間給旗下簽約主播導流，形成了自己得勢力范圍，也就是“家族”。
快手平臺上一度將排名前六得主播勢力稱之為“六大家族”。前述快手員工告訴筆者，當時，如果不進入一個家族，新主播想要在平臺順利發(fā)展，幾乎不可能。主播們心照不宣地構建起流量壁壘?！安煌易彘g甚至還會避開得時間，以免抵消彼此間得流量。”
種種因素導致了一個結果：流量得控制權不在平臺手里，快手也難以通過運營提升商業(yè)化收入。因此，如果把平臺得流量比做一個蛋糕，想要更多得人吃上蛋糕，要么把蛋糕分好——如前所述，過去得快手不具備這一能力；要么把蛋糕做大——在這一點上，快手正越來越困難。
財報數據顯示，今年一季度，快手迎來年內蕞大單季用戶增長。平均日活用戶達到2.953億，同比增長16.63%，環(huán)比增長8.85%；月活用戶為5.198億，同比增長5.01%，環(huán)比增長9.27%。
值得注意得是，前述數字在高昂得獲客投入前顯得失色。 同期，快手銷售及營銷開支達到116.59億元，同比增長44.02%，占總收入得百分比由65%增至68.5%?？焓址Q，這主要是由于推廣快手極速版及其他應用程序得營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。
巨額推廣費用主要用以維持既有用戶數量，但是也加大了快手得虧損。2021年一季度，快手凈虧損為577.51億元，同比擴大約89.4%；毛利亦由去年四季度得85億元縮減17.8%至一季度得70億元，毛利率由47.0%下降至41.1%。
在流量總規(guī)模越來越難以變大得情況下，想要提高商業(yè)化收入，快手要怎么做？
奪回流量主導權首先，快手更改了規(guī)則。
在流量分發(fā)上，快手曾經強調公允普惠、私域信任、用戶至上。2020年第三季度，快手應用第八次改版，主要改變有二：一是擴容公域流量，二是加大了公域流量對得分發(fā)。
快手頭部網紅“二驢”曾表示，“現在流量都分散了。自家希望培養(yǎng)出10個400萬得賬號，而不是1個4000萬得主播?！?/p>
流量不會無中生有，對公域流量得加碼從何而來？
此前，在2021年一季度財報電話會上，快手CEO宿華在接受采訪時表示，在快手上私域流量和公域流量得占比，并不是于平臺主動得分配，而是來自于用戶得自然選擇。
快手副總裁王劍偉在采訪中表示，現在得流量分發(fā)有兩個邏輯，長期價值和粉絲價值。“如果你能把現在得粉絲服務得很好，服務得比與你一樣得創(chuàng)更好，我們不僅在私域上會給你更多得流量，我們在公域上也會給你更多流量。如果你得粉絲長期對你很好，你在快手漲粉會變得更快，甚至于你得粉絲規(guī)模會快速得到幾十倍得增長?！?/p>
這些言論釋放出得明顯信號是，算法得作用會越來越大，平臺對流量分發(fā)得介入開始變得強勢——對粉絲基數已經很大得頭部主播來說，上述機制顯然不利于流量持續(xù)高速增長，但是對于腰尾部主播，這意味著機會。
漲粉機制也變了。 在6月5日得中，辛巴號召粉絲不要再點：“我在間給徒弟漲了1萬粉絲，他得賬戶就直接扣錢，多一個要扣6塊錢，別得主播點才2塊錢。”
辛巴得意思是，現在主播去其他間依靠刷禮物來互相漲粉時，每漲一個粉絲，平臺就會扣除刷禮物得主播約2元?？焓謫T工告訴筆者，該功能由于上線后主播反響強烈，現在已經下架了。但是，“互相導流得方式已經行不通了?！?/p>
與此同時，快手加大了漲粉得抽成?？焓肿约彝瞥隽恕胺蹢l”“快手生意通”“分裂券“等營銷渠道給電商主播漲粉，自家從中收取服務費。
在主播管理上，筆者從快手員工處獲悉，現在快手有專門得事業(yè)部負責管理大V，中小紅人則在電商事業(yè)部下面管理。快手想要將流量建立起良性循環(huán)，就必須扶持中小紅人，避免頭部主播壟斷。
快手還推出了對品牌得流量扶持計劃。在快手得創(chuàng)大會上，快手表示今年將拿出1000億曝光流量給到品牌商家，包括商業(yè)內容短視頻得分發(fā)、間引流，快手電商會提供品牌專屬計劃，幫助品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人設。
2021年是快手616電商大促得第三年。前兩年，快手得重點是扶持產業(yè)帶商家和將明星引入間；而今年616，快手得重點是與品牌得深度結合?？焓蛛娚坍a品負責人六郎表示，平臺將為品牌提供公域流量強曝光、自家對投流量等優(yōu)惠政策。
這也意味著品牌將需要花錢買流量，這對平臺又是一筆不小得收入。
接受采訪得快手員工感慨，今年來，買流量已經在平臺上蔚然成風。“過去也買，但是當時平臺控制不住主播，頭部主播沒有那么缺流量，也沒有那么多品牌蜂擁而上?！?
枯竭得流量，饑渴得平臺流量主導權得改變影響如何？
對快手來說，短期內，壓制頭部主播可能會導致GMV（成交金額）方面得陣痛。根據微熱點大數據研究院，2021年第壹季度得電商主播GMV總榜中，排名第二得李佳琦貢獻45.0億元，辛巴貢獻21.5億元，而在去年同期，辛巴得GMV總額排名第二，高于李佳琦。
長期來看，規(guī)則得改變，將意味著快手勢必從不論是內容、創(chuàng)、內容展現形式還是商業(yè)化策略逐漸遠離“老鐵化”，但這也是外界認為快手得核心護城河所在，即主播與粉絲間超強得信任感以及其帶來得商業(yè)變現可能?；诶翔F文化，快手電商本可以擁有更大得想象空間:賣珠寶、賣旅游、賣培訓、賣房等。
失去了這一核心護城河，快手會更好么？
2018年，由于監(jiān)管缺位，低俗視頻一度泛濫得快手也被外界貼上了“土味”得標簽，從此，“土味”和“老鐵”仿佛成了快手標簽上無法割裂得兩個特色。
“護城河要隨著時間來分析。快手要發(fā)展，就需要擴大用戶規(guī)模。當它只是一個主打下沉市場得小眾產品時，老鐵文化是核心競爭力；但是當用戶規(guī)模擴大，它必須積累新得競爭壁壘?！币晃毁Y深行業(yè)觀察人士告訴筆者。
然而，這仍舊是一次賭博。在快手上市時，其招股書中披露得風險因素前三分別是：能否以高效、低成本得方式留住現有用戶、保持用戶得參與度或獲得新用戶；能否吸引、培養(yǎng)及留住內容創(chuàng)，以及內容創(chuàng)會否繼續(xù)貢獻對我們用戶有價值得內容；能否維持獨特得社區(qū)文化和充滿活力得生態(tài)系統(tǒng)，以及留住現有業(yè)務伙伴或吸引新業(yè)務伙伴。
調整已經顯而易見了——收入下滑，增長點主要在廣告。快手財報顯示，2021年一季度，在凈虧損同比進一步擴大約89.4%得背景下，線上營銷服務收入同比增長161.5%至86億元，對總收入得貢獻首次超過50%；以電商為核心得其他業(yè)務實現營收12.1億元，同比增長588%。收入為72.5億元，同比下降19.5%；
不過，更大得隱憂尚在其后。
流量越來越稀缺了。
不僅僅是快手，一位媒介投放從業(yè)者告訴筆者，從平臺買流量獲得曝光，行業(yè)里還有黑話叫“交保護費”?！艾F在是不交保護費就沒有流量，保護費越交越多，流量越來越少。”
在流量枯竭得大背景下，平臺也陷入了內卷競爭。前述行業(yè)觀察人士告訴筆者，在未來，這些平臺們將會越來越像?！坝脩艋赡軙屑毼^(qū)別，但隨著用戶規(guī)模擴大，用戶重合度會越來越高。抖音有得快手都會有，反之亦然，就像抖音得基因更適合做廣告，但是現在做電商也是為了要沖破天花板?！?/p>
如今，華夏排名前六得互聯網公司已經全部殺入電商賽道。甚至思路都是趨同得，通過補貼刺激用戶消費；通過流量傾斜引進更多商家，并吸引商家來買流量和做廣告，而在此之外，平臺們還希望能夠將電商流量延伸至其他領域，比如新零售、金融、教育、健康等等，并在平臺內完成閉環(huán)。
“未來幾年內，這些平臺得流量依舊會保持小幅增長。”多位采訪對象向筆者表達出相似觀點，不僅是快手，上市公司背負財報數據壓力。即使拓新難度越來越大，公司也只能不惜更高代價獲取流量。
然而，用戶規(guī)模得見頂則讓平臺間得爭奪由激烈變得殘酷。6月3日，華夏網絡視聽大會發(fā)布得《2021華夏網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，華夏移動網民每日超過四分之一得時間在使用以快手、抖音為代表得短視頻和應用，截至2020年12月，短視頻用戶達8.73億，網民使用率接近90%，行業(yè)內已有共識——平臺用戶增長趨勢放緩將是不可逆得。
（楊立赟和劉以秦對感謝亦有貢獻。）
