元旦過去了好幾天，關(guān)于多臺(tái)跨年晚會(huì)的比較和討論仍在繼續(xù)，而熱度最高的一個(gè)話題是B站如何秒殺了各大衛(wèi)視。
B站是網(wǎng)友對嗶哩嗶哩網(wǎng)站的簡稱。2019年12月31日晚，作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的“第一跨”，B站舉辦了一臺(tái)線下跨年晚會(huì)。統(tǒng)計(jì)顯示，截至1月3日，該晚會(huì)在其自有平臺(tái)播放量超過4400萬，五萬人打出9.9的高分，完整視頻彈幕數(shù)130萬條，幾乎是湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)在某視頻平臺(tái)彈幕數(shù)的六倍多。
的確，當(dāng)一首《野狼disco》橫掃多家衛(wèi)視，跨年晚會(huì)變成流量明星的比拼時(shí)，B站的這臺(tái)跨年晚會(huì)的確讓人眼前一亮。但是，要說它完全勝在了內(nèi)容上，卻不盡然。
晚會(huì)總導(dǎo)演宮鵬在接受媒體采訪時(shí)反復(fù)表示，當(dāng)初的出發(fā)點(diǎn)是要“依托B站的文化屬性”來打造一臺(tái)“屬于B站的晚會(huì)”，所有節(jié)目和藝人都是基于B站提供的大數(shù)據(jù)確定的。而整臺(tái)晚會(huì)也確實(shí)印證了宮鵬的這番話。很多人吐槽說各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)讓不追星的“老年人”一臉懵圈，實(shí)際上B站的跨年晚會(huì)也是讓不懂亞文化的“老年人”滿臉問號(hào)：洛天依、《大碗寬面》、Up主，這些都是啥？
換句話說，它能夠出圈，憑借的不是節(jié)目本身的包羅萬象和對流量藝人的一網(wǎng)打盡。它真正的制勝法寶恰恰不在“廣譜”而在“精準(zhǔn)”：它知道自己的用戶是誰，知道他們需要什么并且準(zhǔn)確地與這些需求對接，在自己的目標(biāo)客戶群里產(chǎn)生了高口碑，最終因?yàn)檫@樣的高口碑成功出圈，并且吸引更多具有同樣愛好和口味的潛在客戶。
實(shí)際上，對于消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分一直是有效的市場策略。但是B站這臺(tái)晚會(huì)讓我們意識(shí)到，今天當(dāng)我們談?wù)摷?xì)分市場時(shí)，首先意味著對于很多固有觀念和做法的破除。
比如劃分消費(fèi)者的方式。以往很多企業(yè)和商家習(xí)慣于用代際來劃分消費(fèi)者，正如美國人托馬斯·科洛波洛斯和丹·克爾德森在他們合作的《圈層效應(yīng)》一書中所提出的，在很長時(shí)間里，每一代人都形成了自己的圈層，并以此為基礎(chǔ)形成了具有鮮明特點(diǎn)和影響力的圈層效應(yīng)。然而今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)門檻的降低，以代際為標(biāo)志的圈層邊界正日益模糊，取而代之的是一個(gè)個(gè)興趣和愛好的共同體。仍以此次B站的跨年晚會(huì)為例：《亮劍》主演張光北、鋼琴“老王子”理查德·克萊德曼以及《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》等明星和曲目的亮相，讓很多“老年人”驚呼“原來年輕人也喜歡這個(gè)？！”但這確實(shí)是大數(shù)據(jù)針對B站用戶計(jì)算出來的結(jié)果。
興趣和愛好的重要性日益凸顯，這一方面是因?yàn)樾畔⑦^載——統(tǒng)計(jì)顯示，全球每天都在創(chuàng)造2.5萬兆字節(jié)的數(shù)據(jù)，在注意力有限的情況下，人們更傾向于關(guān)注那些與自己興趣愛好相符的內(nèi)容；另一方面，尋找同道中人本就是人的天性。只不過在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同類人要找到彼此并不容易——以國產(chǎn)電影為例，就在八九年前，業(yè)內(nèi)人士還在呼吁給一些小眾的優(yōu)秀國產(chǎn)片以長線放映的機(jī)會(huì)，所謂“以時(shí)間換空間”里，就包含著同類項(xiàng)合并所需要的巨大的時(shí)間成本。但今天的情況已然不同。借助不斷發(fā)展的技術(shù)，具有相同興趣愛好的人得以迅速聚攏，在這個(gè)新的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)里，市場不再是傳統(tǒng)的紡錘形結(jié)構(gòu)，而是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；同樣借助不斷發(fā)展的技術(shù)，商家能夠更精準(zhǔn)地定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群從而避免眾口難調(diào)的困境，并與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)時(shí)對話以摸準(zhǔn)他們的需求。
小眾經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口已經(jīng)到來，無論是文化還是其他領(lǐng)域的產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)，都應(yīng)該關(guān)注到這一點(diǎn)。也許，這就是我們能夠從B站這臺(tái)出圈的跨年晚會(huì)中提煉出的具有普遍意義的經(jīng)驗(yàn)。
邵嶺
