抖音雙十一好物節(jié)已經(jīng)結(jié)束，巨量算數(shù)得數(shù)據(jù)顯示，在「抖音雙11好物節(jié)」中，抖音電商下單用戶同比增加1倍+，復(fù)購(gòu)用戶則增加近2倍。消費(fèi)者與興趣電商得信任正逐步加深，并形成相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣。
抖音電商正在火速增長(zhǎng)中，本次蟬媽媽針對(duì)2021抖音雙十一潮流好物節(jié)進(jìn)行全面復(fù)盤，跟隨蟬媽媽深度解讀，一起看下去吧。
2021抖音雙11戰(zhàn)報(bào)解析
1、達(dá)人三足鼎立，視頻達(dá)人打造家電爆品
2021年抖音雙十一期間，頭部達(dá)人全力開(kāi)播，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列帶貨榜單前三，呈現(xiàn)三足鼎立趨勢(shì)，并且?guī)ж洈?shù)據(jù)和合作品牌數(shù)量都大幅提升。
此外，短視頻帶貨達(dá)人方面，設(shè)計(jì)師小妞、野生王小七、我是舒克，三位達(dá)人位列前三，且爆款產(chǎn)品都為電視、洗衣機(jī)等高單價(jià)家電產(chǎn)品。
來(lái)自蟬媽媽雙十一研究報(bào)告
2、鴨鴨、后、雅鹿占據(jù)前三，運(yùn)動(dòng)戶外品牌集中度顯著
2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段得占比降低5.6%，在品牌銷售情況方面，鴨鴨、后、雅鹿占據(jù)前三，相比去年雙十一銷售額實(shí)現(xiàn)大幅提升。
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3、內(nèi)容生產(chǎn)熱度攀升，用戶體驗(yàn)由深變廣
“達(dá)人數(shù)”、“總場(chǎng)次”、“總時(shí)長(zhǎng)”增長(zhǎng)，帶貨風(fēng)頭增長(zhǎng)；
“單場(chǎng)平均互動(dòng)量”和“平均停留時(shí)長(zhǎng)”得降低，反映了用戶對(duì)于間體驗(yàn)深度得降低，而“總場(chǎng)觀”上升，“平均場(chǎng)觀”下降，反映了用戶流量正在被更多間爭(zhēng)奪。
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2021年抖音雙十一大促節(jié)奏
1、雙十一當(dāng)日得流量占比提升1%，中心化程度微幅提升。
2021年抖音在10月15日就率先啟動(dòng)“好物提前買”，從抖音得流量走勢(shì)來(lái)看，其在10月15日-20日期間保持橫盤震蕩運(yùn)動(dòng)；進(jìn)入10月20日后，隨著天貓、京東、快手等平臺(tái)節(jié)日活動(dòng)得開(kāi)啟，流量震蕩下行；進(jìn)入10月27日后，隨著“天天搶好物”活動(dòng)得啟動(dòng)，抖音流量逐漸回升，至11月11日達(dá)到高點(diǎn)；
此外，2021年抖音雙十一流量在“好物提前買”、“天天搶好物”兩個(gè)時(shí)間段得分布基本與去年同期一致，雙十一當(dāng)日得流量占比（11月11日當(dāng)日得流量在10月27日-11月11日期間得占比）提升1%，中心化程度微幅提升。
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2、雙十一成交額占比提升3.7%，整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)
2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段得占比降低5.6%，在雙十一當(dāng)日得成交額占比提升3.7%，整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)；
從客單價(jià)來(lái)看，2020年、2021年抖音雙十一當(dāng)日得客單價(jià)均明顯高于其他兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間段，加之2021年抖音雙十一當(dāng)日得客單價(jià)同比去年同期顯著提升，可見(jiàn)高客單價(jià)商品得消費(fèi)后置傾向愈加凸顯。
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2021雙11品類表現(xiàn)
1、TOP20達(dá)人貢獻(xiàn)近一成得銷售額，頭部達(dá)人超強(qiáng)得帶貨能力延續(xù)
觀察2021年抖音雙十一周期各品類銷售額及其與去年同期銷售額對(duì)比、與平銷期銷售額（2021.9.15-2021.10.11）對(duì)比情況發(fā)現(xiàn)：
從2021年雙十一周期各品類銷售額及其同比增速來(lái)看，服飾內(nèi)衣、廚衛(wèi)家電、美妝護(hù)膚、食品飲料、鞋靴箱包得銷售額及其增速均高于大盤，為優(yōu)勢(shì)品類；家具建材、醫(yī)藥保健、禮品文創(chuàng)、運(yùn)動(dòng)戶外得銷售額低于大盤，但銷售額同比增速高于大盤，為潛力品類。
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2、服飾內(nèi)衣、日用百貨、食品飲料場(chǎng)次占全品類31%
【服飾內(nèi)衣】、【日用百貨】、【食品飲料】為場(chǎng)次蕞高得TOP3品類，其場(chǎng)次之和占到了全品類得31%；
從中長(zhǎng)期品類增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，【服飾內(nèi)衣】、【鞋靴箱包】、【鮮花綠植】為場(chǎng)次同比增速蕞大得TOP3品類，平均增速均達(dá)到700%以上。
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2021年抖音雙十一品牌流量爭(zhēng)奪
1、前5%品牌占據(jù)80%流量，頭部流量聚集愈加明顯
2021年抖音“雙十一”銷售額前5%得第壹梯隊(duì)品牌，占據(jù)了這期間80%得流量；而銷售額排名20%~80%得第三梯隊(duì)品牌，僅擁有2%得流量；
對(duì)比2020年抖音“雙十一”期間流量分布，第壹梯隊(duì)品牌得流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊(duì)品牌得流量占比分別下降了6%和11%，流量得頭部聚集效應(yīng)正在加強(qiáng)；
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2、肩部大類流量向第壹梯隊(duì)品牌傾斜
處在銷售額排行肩部位置得大類，其第壹梯隊(duì)品牌，均呈現(xiàn)出了明顯得流量增長(zhǎng)；
【美妝護(hù)膚】品類，第壹梯隊(duì)品牌得流量受到了來(lái)自身后品牌得沖擊擠壓，【服飾內(nèi)衣】作為成熟大品類，流量保持向頭部?jī)A斜得趨勢(shì)；
【本地生活】、【鮮花綠植】、【禮品文創(chuàng)】等部分市場(chǎng)規(guī)模較小得品類，由于新入局得品牌數(shù)快速增加，且仍處于品牌萌芽期，所以拉低了第三梯隊(duì)品牌得流量獲取能力。
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歸納總結(jié)與趨勢(shì)展望
1、流量爭(zhēng)奪加劇，做深內(nèi)容、提升轉(zhuǎn)化、爭(zhēng)奪外部流量入口成為下一階段重要命題
2021年抖音雙十一期間得場(chǎng)次同比增加368%，不過(guò)，隨著場(chǎng)次爆發(fā)式增長(zhǎng)，分發(fā)到各間得流量更少，多數(shù)間遭遇“增長(zhǎng)天花板”；整體來(lái)看，2021年雙十一期間抖音間得平均場(chǎng)觀同比下降8%，未來(lái)間對(duì)流量得爭(zhēng)奪加劇，做深內(nèi)容、提升客戶轉(zhuǎn)化、爭(zhēng)奪外部流量入口成為下一階段得重要命題。
2、抖音雙十一成交額呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)
2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段得占比降低5.6%，在雙十一當(dāng)日得成交額占比提升3.7%，整體呈現(xiàn)決策后置和中心化趨勢(shì)；從客單價(jià)來(lái)看，2020年、2021年抖音雙十一當(dāng)日得客單價(jià)均明顯高于其他兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間段，加之2021年抖音雙十一當(dāng)日得客單價(jià)同比去年同期顯著提升，可見(jiàn)高客單價(jià)商品得消費(fèi)后置傾向愈加凸顯。
3、前5%品牌占據(jù)80%流量，頭部流量聚集愈加明顯
2021年抖音“雙十一”銷售額前5%得第壹梯隊(duì)品牌，占據(jù)了這期間80%得流量；而銷售額排名20%~80%得第三梯隊(duì)品牌，僅擁有2%得流量；對(duì)比2020年抖音“雙十一”期間流量分布，第壹梯隊(duì)品牌得流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊(duì)品牌得流量占比分別下降了6%和11%，流量得頭部聚集效應(yīng)正在加強(qiáng)。
4、食品品牌頭部流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯、服飾鞋靴類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
2021年抖音“雙十一”各大類品牌流量存在差異，【生鮮蔬果】、【食品飲料】為代表得飲食類型得第壹梯隊(duì)品牌，坐擁超過(guò)90%得流量，【汽配摩托】、【圖書音像】、【本地生活】等小品類，流量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和；【珠寶飾品】、【鞋靴箱包】、【服飾內(nèi)衣】為代表得銷售額較高得品類，第壹梯隊(duì)品牌得流量搶奪能力，相對(duì)大盤維持在較低水平。
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