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12月10日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）在上海舉辦了AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”。
同時(shí)李旎還闡釋了B站作為營(yíng)銷平臺(tái)得核心價(jià)值――幫助品牌主在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值。“數(shù)字時(shí)代得品牌資產(chǎn)，有一個(gè)公式可以簡(jiǎn)單概括，品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。而這個(gè)相加關(guān)系，必須通過(guò)數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。”
同時(shí)，大會(huì)分享了B站商業(yè)化得“4i興趣營(yíng)銷模型”，并正式發(fā)布依托于B站大數(shù)據(jù)、真實(shí)反映年輕人品牌偏好得品牌熱度產(chǎn)品“Z指數(shù)”，為打造品牌價(jià)值提供平臺(tái)化賦能。
數(shù)字世界得“品牌銀行”
在流量娛樂(lè)結(jié)束、買量式營(yíng)銷增長(zhǎng)停滯得當(dāng)下，B站成為少數(shù)保持健康增長(zhǎng)得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。截至2021年Q3，B站月均活躍用戶已達(dá)到2.67億，月均活躍UP主達(dá)270萬(wàn)；總營(yíng)收達(dá)到52.1億，同比增長(zhǎng)61%。
而廣告正成為B站收入高速增長(zhǎng)得新引擎。截至2021年Q3，B站廣告收入連續(xù)6季度同比增長(zhǎng)超百分百。
會(huì)上首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)――品牌銀行，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成。
李旎指出，投放廣告費(fèi)用不是單一消耗預(yù)算。客戶可以通過(guò)該系統(tǒng)挖掘B站生態(tài)資源，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資和管理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)期增值。
李旎在演講中表示，隨著B(niǎo)站得商業(yè)化能力走向成熟，廣告正成為B站平臺(tái)得核心能力。而B(niǎo)站平臺(tái)得核心價(jià)值，來(lái)自用戶、社區(qū)和內(nèi)容。
B站用戶平均年齡22.8歲，約50%是生活在一二線城市得年輕人，他們決定了B站是占據(jù)高商業(yè)價(jià)值人群得平臺(tái)。
同時(shí)，源于興趣愛(ài)好、尊重創(chuàng)作表達(dá)、重視用戶關(guān)系形成得B站社區(qū)，驅(qū)動(dòng)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被大量創(chuàng)造、交流，從而構(gòu)建華夏年輕人未來(lái)得文化生活方式。
此外，源源不斷生產(chǎn)出得多樣化、高質(zhì)量得內(nèi)容則是B站提供得主要產(chǎn)品，是B站品牌得口碑
“在數(shù)字世界，B站得品牌價(jià)值是由用戶、社區(qū)、內(nèi)容一起構(gòu)建得。”李旎認(rèn)為，這同樣適用于任何品牌。數(shù)字時(shí)代得品牌資產(chǎn)，正是由品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系組成，并通過(guò)數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。它將穿越時(shí)間周期，決定品牌得用戶心智以及未來(lái)得價(jià)值兌現(xiàn)。
營(yíng)銷方法論全面升級(jí)
B站副總裁張振棟指出，不同于流量消耗模式，B站營(yíng)銷得核心價(jià)值在于內(nèi)容得復(fù)利，即通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容凝聚長(zhǎng)期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界得核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期回報(bào)。
同時(shí)，去年AD TALK發(fā)布得基于UP主營(yíng)銷得“3i興趣營(yíng)銷模型”，今年也升級(jí)為基于B站生態(tài)得營(yíng)銷方法論“4i興趣營(yíng)銷模型”――洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和 復(fù)利（icon）。
這套模型以對(duì)社區(qū)得洞察為起點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷資源得配置，利用圈層營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、種草營(yíng)銷四種整合傳播路徑，蕞終圍繞內(nèi)容表現(xiàn)出三個(gè)層面得復(fù)利，包括時(shí)間復(fù)利、社區(qū)復(fù)利、IP復(fù)利。
數(shù)據(jù)顯示，品牌主在B站投放得廣告視頻，7天后播放量占整體播放量得45%，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利。同時(shí)，根據(jù)對(duì)2021年投放金額前100位品牌得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌內(nèi)容在社區(qū)不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生裂變，廣告投放一年后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件增加2.15倍，實(shí)現(xiàn)社區(qū)復(fù)利，并產(chǎn)生顯著得用戶偏好，帶動(dòng)品牌相關(guān)搜索量增加2.75倍，實(shí)現(xiàn)IP復(fù)利。
會(huì)上，B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭還從圈層營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、種草營(yíng)銷四個(gè)層面，分享了如何在社區(qū)利用內(nèi)容作為杠桿，更好地建立受眾溝通，撬動(dòng)品牌收益。
UP主“老師好我叫何同學(xué)”以《UP主得甲方只有一個(gè)》為題，從創(chuàng)角度分享了爆款商單背后得“恰飯心得”。
領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英則分享了作為品牌方，領(lǐng)克如何在B站從品牌藍(lán)V進(jìn)化到百萬(wàn)粉UP主，和年輕人玩在一起。
商業(yè)中臺(tái)及產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化
近年來(lái)，B站持續(xù)推動(dòng)商業(yè)中臺(tái)建設(shè)及商業(yè)產(chǎn)品能力優(yōu)化，在驅(qū)動(dòng)B站自身多元業(yè)務(wù)發(fā)展得同時(shí)，為品牌客戶提供營(yíng)銷服務(wù)。
隨著B(niǎo)站多元業(yè)務(wù)得發(fā)展，今年，B站打通了內(nèi)容得多屏投放場(chǎng)景，并開(kāi)放了包括大視窗、動(dòng)態(tài)信息流、全屏視頻流等視頻化場(chǎng)景，幫助品牌在B站生態(tài)得不同場(chǎng)景、不同設(shè)備，精準(zhǔn)地全鏈路觸達(dá)用戶。
在UP主商業(yè)化方面，“花火”平臺(tái)已吸引超過(guò)1.5萬(wàn)UP主入駐，品牌得復(fù)投率超過(guò)75%，有超過(guò)4000個(gè)商單視頻登上全站熱門，UP主創(chuàng)作出得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容成為全網(wǎng)新得營(yíng)銷標(biāo)桿。
B站副總裁劉斌新表示，“花火”將全面升級(jí)，在夯實(shí)品牌主與UP主得內(nèi)容撮合與生產(chǎn)之外，整合B站內(nèi)容加熱工具“起飛”能力，助力更多優(yōu)質(zhì)商單上熱門，從而一站式地幫助品牌主解決內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放得需求，進(jìn)一步提升UP主商業(yè)合作效率。
會(huì)上還正式發(fā)布了用于真實(shí)反映年輕人品牌心智得熱度指數(shù)產(chǎn)品“Z指數(shù)”，該產(chǎn)品依托于B站商業(yè)數(shù)據(jù)整合平臺(tái)，幫助品牌方衡量其在B站得聲量和品牌資產(chǎn)。
劉斌新指出，B站“品牌銀行”已搭建起豐富得商業(yè)產(chǎn)品矩陣，為品牌資產(chǎn)得復(fù)利增長(zhǎng)進(jìn)行有效得平臺(tái)化賦能，幫助品牌主在B站玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷。
