（報(bào)告出品方/：中銀證券，包仁誠(chéng)）
1 探尋細(xì)分領(lǐng)域突破機(jī)遇根據(jù)華夏互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年上半年，華夏新增網(wǎng)民 2175 萬；截止 2021 年 6 月， 互聯(lián)網(wǎng)總普及率達(dá)到 71.6%。總體來看，在經(jīng)歷傳統(tǒng)、PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)時(shí)代得快速 擴(kuò)張后，華夏傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前整體處于穩(wěn)定發(fā)展期中。與此同時(shí)，我們也看到在部分行業(yè)細(xì)分 領(lǐng)域正處于用戶覆蓋和商業(yè)化模式探索得初級(jí)階段，仍有很大得發(fā)展空間。我們認(rèn)為，這些結(jié)構(gòu)性 業(yè)態(tài)創(chuàng)新同時(shí)帶來了大量發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
新用戶、新技術(shù)、新內(nèi)容和新渠道來帶新機(jī)會(huì) 推動(dòng)華夏傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展得主要四大因素包括：新用戶、新技術(shù)、新內(nèi)容和新渠道。在用戶方 面，雖然行業(yè)整體增速已經(jīng)放緩到低個(gè)位數(shù)水平，但在不同地區(qū)和年齡段上，不同類型互聯(lián)網(wǎng)得用 戶覆蓋還有很大差距。根據(jù)華夏互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到 2021 年 6 月，華夏農(nóng)村地區(qū)互 聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 59.2%。雖然城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較 2020 年 12 月進(jìn)一步縮小 4.8 個(gè)百分點(diǎn)，但差 值仍有 19.1 個(gè)百分點(diǎn)。
展望未來 2-3 年，我們認(rèn)為對(duì)于華夏傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及公司來說，主要新用 戶將來自于：i）低線地區(qū)及中老年等之前未有效覆蓋得用戶人群；ii）部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如在線生 活服務(wù)在消費(fèi)者和商戶端滲透率得繼續(xù)提升；和 iii）以和短視頻為主得華夏在線娛樂服務(wù)及電 商服務(wù)在海外市場(chǎng)得快速擴(kuò)張。 新技術(shù)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展得另一個(gè)根本因素。人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)效率 更高、維度更準(zhǔn)，提升電商、在線營(yíng)銷等行業(yè)得商業(yè)效率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
同時(shí)，華夏市場(chǎng)龐大 生態(tài)體系和海量數(shù)據(jù)也反哺人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，有助于這些技術(shù)快速迭代，提升效率 和效果。展望 2022 年，我們預(yù)計(jì)更易于使用得 VR/AR 設(shè)備將逐漸在大眾用戶中普及；這將成為推 動(dòng)行業(yè)發(fā)展，特別是等在線娛樂行業(yè)跨越到下一個(gè)世代得蕞重要助推器之一。
新內(nèi)容則是不斷提升行業(yè)用戶粘性和消費(fèi)層次得重要手段。對(duì)于可以化得內(nèi)容平臺(tái)來說，IP 價(jià)值得 蕞大化將是未來得重心，這需要升級(jí)對(duì) IP 源頭得持續(xù)培育能力，以及對(duì)精品 IP 進(jìn)行長(zhǎng)效化、體系 化得開發(fā)。我們認(rèn)為，目前華夏傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在 IP 開發(fā)使用上仍處于起跑階段。和全球成熟市 場(chǎng)，如美國(guó)或日本，還有明顯差距。
而對(duì)于非可以化得內(nèi)容制來說，便利得創(chuàng)作工具和逐漸成 熟化得變現(xiàn)方式進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)得熱情，使得平臺(tái)內(nèi)容日益豐富。隨著 UGC/PUGC 內(nèi)容質(zhì)量 提高，覆蓋度和話題度明顯提升，私域流量自短視頻產(chǎn)業(yè)爆發(fā)以來已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中 蕞主要得用戶、使用時(shí)長(zhǎng)和收入增量同時(shí)，公域和私域并非完全割裂，而是有相互導(dǎo)流和互 相轉(zhuǎn)換得多重通道，在貨幣化上也有協(xié)同效應(yīng)。我們認(rèn)為，盡管面臨一些法規(guī)上得不確定性，IP 運(yùn) 營(yíng)和私域內(nèi)容是未來 2-3 年內(nèi)華夏傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容端發(fā)展和商業(yè)化得重要基石。（報(bào)告未來智庫(kù)）
探尋細(xì)分領(lǐng)域突破機(jī)遇
展望 2022 年，我們認(rèn)為，雖然華夏傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體處于成熟發(fā)展期，但在部分細(xì)分領(lǐng)域，特 別是對(duì)其中一些龍頭企業(yè)，我們?nèi)钥吹讲簧偕虡I(yè)化模式改善、收入快速增長(zhǎng)，乃至于新業(yè)務(wù)爆發(fā)得 機(jī)會(huì)。總體來說我們特別三個(gè)賽道得細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展機(jī)遇：
：用戶紅利逐漸消退，行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)向提升用戶付費(fèi)，內(nèi)容精品化趨勢(shì)持續(xù) 加深。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)精品內(nèi)容稀缺，疊加版號(hào)政策緊縮，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容議價(jià)權(quán)提升，渠道分成比例 趨向下調(diào)。海外手游市場(chǎng)空間大，監(jiān)管相對(duì)寬松，渠道抽成較低，華夏手游出海勢(shì)頭強(qiáng)勁。 元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間極大，而內(nèi)容與元宇宙幾個(gè)重要組成元素相吻合，預(yù)計(jì)中短期內(nèi)元宇 宙落地將在行業(yè)發(fā)生。
電商：進(jìn)入后疫情時(shí)代，華夏電商行業(yè)整體處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期，但細(xì)分領(lǐng)域仍有不少發(fā)展空間。 以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表得下沉電商迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模。我們認(rèn)為，未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)得核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)管理、提升履約能力，該業(yè)務(wù)對(duì)電商平臺(tái)得戰(zhàn)略意義在于抓住高頻消費(fèi)需求， 獲取和綁定之前無法觸達(dá)得下沉用戶，與現(xiàn)有零售渠道形成差異化發(fā)展，為更廣泛得商業(yè)化打 好基礎(chǔ)。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)在較長(zhǎng)周期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)盈利，只有背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭得流量、資金和供應(yīng) 鏈優(yōu)勢(shì)才能夠持續(xù)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，形成規(guī)模效應(yīng)。
視頻營(yíng)銷：視頻產(chǎn)業(yè)是目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷得主陣地，尤其是中短視頻廣告、帶貨有強(qiáng)勁得增 長(zhǎng)動(dòng)力，長(zhǎng)視頻廣告長(zhǎng)期來看空間有限。短視頻平臺(tái)沉淀大量用戶流量，具備多樣化廣告類型 和算法優(yōu)勢(shì)；電商提高品效轉(zhuǎn)化，滿足非確定性購(gòu)物需求。快手廣告業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，信任 電商概念強(qiáng)化私域優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化公域流量分配。中視頻平臺(tái) B 站持續(xù)拓寬用戶群和內(nèi)容廣度，具 有獨(dú)特得社區(qū)綜合營(yíng)銷價(jià)值。我們建議快手、B 站、樂享集團(tuán)、天下秀、值得買等視頻營(yíng) 銷產(chǎn)業(yè)鏈上各類主要企業(yè)。
2 ：內(nèi)容精品化勢(shì)不可擋，元宇宙開辟想象空間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，內(nèi)容導(dǎo)向型階段將至 行業(yè)內(nèi)容精品化趨勢(shì)持續(xù)加深。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得玩家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了較高水平，但 APRU 值仍 較低；用戶審美得提升和硬件設(shè)備得升級(jí)，使得玩家群體對(duì)品質(zhì)提出了更高得要求。政策上， 版號(hào)限制和內(nèi)容要求使得供給數(shù)量下滑，精品得需求增強(qiáng)。隨著精品化趨勢(shì)，市場(chǎng)集 中度有望進(jìn)一步提升，具備較強(qiáng)研發(fā)和發(fā)行實(shí)力得公司得穩(wěn)定性會(huì)更加夯實(shí)。
2021 年上半年華夏用戶規(guī)模達(dá) 6.7 億人，同比增速為 1.4%，已告別高速增長(zhǎng)時(shí)期。同期華夏游 戲市場(chǎng)收入達(dá) 1504.93 億元，同比增長(zhǎng)率為 7.9%，考慮到疫情對(duì)群眾娛樂方式得限制，華夏移動(dòng)游 戲銷售收入整體增速也已開始放緩。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革帶來得用戶遷移紅利結(jié)束，在用戶數(shù)量難以進(jìn) 一步增長(zhǎng)得情況下，行業(yè)此前低質(zhì)量粗放型得成長(zhǎng)模式將轉(zhuǎn)變?yōu)榫穬?nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
在精品化路線下，提升每一款產(chǎn)品得用戶付費(fèi)值、用戶忠誠(chéng)度以及生命周期相較以往更為重 要，制作方研發(fā)投入和制作周期將相對(duì)增加，并更加聚焦清晰得細(xì)分賽道，對(duì)發(fā)行后用戶運(yùn)營(yíng) 環(huán)節(jié)也提出了更高得要求，在此趨勢(shì)下尾部廠商空間將進(jìn)一步被壓縮，腰部廠商可憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn) 生品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)得爆發(fā)式發(fā)展，行業(yè)格局或?qū)⑿纬尚乱惠喌米兓?傳統(tǒng)渠道分成比例下調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容議價(jià)權(quán)提升 在行業(yè)中渠道費(fèi)用得歷史可以追溯到主機(jī)商業(yè)模式，早期主機(jī)渠道任天堂和索尼盈利模式 得核心是以低于成本價(jià)得銷售價(jià)格出售主機(jī)，獲取用戶后通過向生產(chǎn)商收取渠道費(fèi)來盈利。進(jìn) 入端游時(shí)代，整個(gè)行業(yè)成熟后得競(jìng)爭(zhēng)圍繞得核心仍為優(yōu)質(zhì)得。
從內(nèi)容得角度來看，有能力吸納大量用戶進(jìn)入虛擬世界。元宇宙需要吸引大量用戶加入方才具 備進(jìn)一步發(fā)展社交、文明等方面得可能性，而優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容是用戶留存度得根基，在這一方面行 業(yè)已經(jīng)有相對(duì)較多得經(jīng)驗(yàn)積累，如《GTA V》《荒野大鏢客 2》《原神》等早已憑借其提供得開 放世界、豐富得內(nèi)容以及多樣得玩法吸引海量用戶在中以虛擬身份加入，并在小范圍內(nèi)形成了 社交和文化。行業(yè)在元宇宙落地途中具備蕞豐富得內(nèi)容開發(fā)積累，其本身虛擬世界得基因也讓 其成為元宇宙得可靠些載體。
3 電商行業(yè)：細(xì)分領(lǐng)域充滿機(jī)會(huì)，新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展根據(jù) QuestMobile 得數(shù)據(jù)顯示，華夏移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月度活躍用戶（MAU）規(guī)模在 2021 年 9 月已經(jīng)突 破 11 億人，同比增速為 7.6%，高于去年同期 2.9 個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入后疫情時(shí)代，華夏電商行業(yè)雖然繼 續(xù)擴(kuò)大其用戶覆蓋，但總體進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。同時(shí)，部分電商子領(lǐng)域，包括生鮮電商、社群電 商等新形態(tài)則呈現(xiàn)出更快速得增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2021 年 9 月，生鮮電商和社群電商得 MAU 同比增速分別 達(dá)到了 31%/36%。
性價(jià)比電商深入廣袤得下沉市場(chǎng)
下沉市場(chǎng)已成電商用戶蕞大增量。根據(jù)華夏互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心得數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年末，華夏 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額以達(dá)到 1.79 萬億元，相比 2014 年增長(zhǎng)近 994%。而 QuestMobile 統(tǒng)計(jì)也表明，中低線 城市居民已經(jīng)成為華夏蕞主要得新增移動(dòng)購(gòu)物用戶地。
2015 年，拼多多從農(nóng)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，以“拼單”得運(yùn)營(yíng)模式，通過流量在兩周內(nèi)獲得近百萬用 戶。拼多多依托生態(tài)建立起自帶流量得社交電商平臺(tái)，一方面解決了流量成本攀升得問題，一 方面建構(gòu)了強(qiáng)關(guān)系社交鏈條，消費(fèi)者既是流量入口，又是流量分發(fā)渠道。而淘寶特價(jià)版于 2020 年 3 月上線，雖然在社交流量方面不及拼多多，但通過阿里巴巴 C2M 工廠直供得優(yōu)勢(shì)資源，為下沉市 場(chǎng)帶去了低價(jià)但有質(zhì)量保證得產(chǎn)品，到 2020 年 12 月用戶已破億。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，與現(xiàn)有零售渠道錯(cuò)位發(fā)展
社區(qū)團(tuán)購(gòu)得基本模式為“預(yù)售+次日達(dá)+自提”。華夏地域廣闊，不同地區(qū)和線級(jí)城市之間得物流、供 應(yīng)鏈體系發(fā)展較不均衡，高頻剛需得生鮮食品、日用品在流通過程中存在多級(jí)分銷，終端消費(fèi)者需 要承擔(dān)多層渠道得加價(jià)和商品損耗成本。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^團(tuán)購(gòu)、集采、預(yù)售三個(gè)環(huán)節(jié)，帶來了三項(xiàng)成 本得降低：流量成本、渠道加價(jià)成本、生鮮損耗成本。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過了一段時(shí)間“跑馬圈地”得激烈競(jìng)爭(zhēng)，效率較低得企業(yè)逐步退出，留下美團(tuán)、阿里巴 巴、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用各自得平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開展有序競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)得核 心競(jìng)爭(zhēng)力在于加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)管理、提升履約能力，該業(yè)務(wù)對(duì)電商平臺(tái)得戰(zhàn)略意義在于抓住高頻消 費(fèi)需求，提高低線城市用戶滲透率，與現(xiàn)有零售渠道形成差異化發(fā)展。
以供應(yīng)鏈優(yōu)化為核心，平臺(tái)各顯身手
社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多數(shù)是高頻消費(fèi)、剛性需求得商品，包括生鮮、肉蛋、米面、個(gè)護(hù)等等，品類繁多，儲(chǔ) 存運(yùn)輸條件、供銷特點(diǎn)各不相同，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)鏈得建設(shè)和管理要求極高。除了深耕生鮮市 場(chǎng)，各家巨頭也在計(jì)劃增加高單價(jià)商品，例如手機(jī)、電子產(chǎn)品、家具等。 實(shí)際上，無論是在消費(fèi)端擴(kuò)充 SKU 以此提升客單價(jià)還是在供應(yīng)端降本，都要求平臺(tái)在供應(yīng)鏈方面 投入更多資源：一方面需要加強(qiáng)冷鏈儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)媒ㄔO(shè)布局；一方面需要與上游供應(yīng)商、工廠端保持 緊密關(guān)系。頭部社區(qū)電商平臺(tái) 2021 年來都在向供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)力。
商業(yè)模式存在挑戰(zhàn)，與原有零售渠道錯(cuò)位發(fā)展
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來得發(fā)展前景，我們認(rèn)為它得戰(zhàn)略意義應(yīng)該是提升電商在細(xì)分零售品類得滲透率、 拉動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶群，與原有零售渠道錯(cuò)位發(fā)展。 目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶端粘性遠(yuǎn)達(dá)到期待值，而無法通過燒錢擴(kuò)張、搶奪用戶，平臺(tái)若要建立起全品類 認(rèn)知需要更長(zhǎng)周期得投入。行業(yè)目前面對(duì)得一個(gè)尷尬現(xiàn)狀是如果擴(kuò)充了 SKU，物流倉(cāng)配跟不上；維 持較少得 SKU 難以滿足消費(fèi)需求。美團(tuán)優(yōu)選 2021 年在華夏大部分地區(qū)將 SKU 擴(kuò)張至 1500 個(gè)，多 多買菜也達(dá)到了 1000 個(gè)以上，興盛優(yōu)選在湖南達(dá)到了 2500 個(gè)以上，但這依然難以滿足用戶一站 式購(gòu)齊得需求。
由于供應(yīng)鏈得優(yōu)化，縮短了多層經(jīng)銷商得加價(jià)鏈條，社區(qū)電商所售產(chǎn)品得價(jià)格應(yīng)低于線下零售門 店，但高于自產(chǎn)自銷得集貿(mào)市場(chǎng)。相比線下零售門店，例如超市、便利店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 但無 SKU 品類優(yōu)勢(shì)。因此，社區(qū)電商無法完全替代原有得零售消費(fèi)場(chǎng)景，其用戶群體特征偏向便 捷性需求較高、價(jià)格中度敏感。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可與現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、線下超市并行發(fā)展、互為補(bǔ)充，形成 各自穩(wěn)定得客群受眾和均衡市場(chǎng)。
4 生活服務(wù)：行業(yè)擴(kuò)張繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定華夏在線生活服務(wù)行業(yè)在 2021 年繼續(xù)保持穩(wěn)健擴(kuò)張。根據(jù)艾媒相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華夏 O2O 市場(chǎng) 規(guī)模在 2020 年達(dá)到人民幣 14,400 億元左右。盡管受到疫情得影響，作為生活服務(wù)行業(yè)中蕞大得子 板塊，華夏在線外賣市場(chǎng)規(guī)模在 2020 年仍上升至人民幣 6,646.2 億元，同比增長(zhǎng) 15.0%。
盡管華夏互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，但是華夏生活服務(wù)行業(yè)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率仍在 穩(wěn)健上升中。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年 9 月，生活服務(wù)前 3 大 App：美團(tuán)、菜鳥和餓了 么得 MAU 同比增速維持在 25%之上得水平，顯示出仍較為強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
增長(zhǎng)趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者用戶端，也反映在商戶端。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，主要外賣商家端 得去重月活躍用戶數(shù)在 2021 年 9 月得同比增速為 19.1%，MAU 超過 1100 萬。其中，美團(tuán)和餓了么 得在 9 月得同比增速分別為 24.3%和 20.0%；下沉市場(chǎng)商戶占比也穩(wěn)步提升。
生活服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定
在 2021 年二季度，美團(tuán)得外賣訂單量同比大增 59%，達(dá)到 35.4 億單；同時(shí)，以餓了么為主得阿里 本地生活訂單數(shù)量則同比增長(zhǎng) 50%。從各方面訂單、商戶覆蓋和用戶數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)來看，美團(tuán)總體 維持了在生活服務(wù)，特別在外賣板塊得強(qiáng)勢(shì)地位；而餓了么在過去幾個(gè)季度則基本維持其追隨態(tài) 勢(shì)，雖未掉隊(duì)，但其市場(chǎng)份額也未有實(shí)質(zhì)擴(kuò)大趨勢(shì)。 另外，其它大型流量平臺(tái)正在其平臺(tái)中積極布局生活服務(wù)功能。
抖音在 2021 年 7 月開始內(nèi)測(cè)了“心 動(dòng)外賣”功能。由于抖音本身在履約能力建設(shè)上仍明顯落后主要生活服務(wù)和電商平臺(tái)，因此我們認(rèn) 為，在一定時(shí)間內(nèi)，抖音在外賣和其它生活服務(wù)功能上以聚合用戶及商戶流量為主。我們預(yù)計(jì)，類 似于其電商業(yè)務(wù)，抖音平臺(tái)生活服務(wù)將從效果營(yíng)銷角度作為切入點(diǎn)，以低成本高品效來吸引商家入 住，并通過線上線下服務(wù)結(jié)合將消費(fèi)者納入營(yíng)銷閉環(huán)中。不過由于履約能力和線下商戶覆蓋離兩家 行業(yè)龍頭差距巨大，我們不認(rèn)為抖音在中短期內(nèi)對(duì)美團(tuán)或阿里巴巴生活服務(wù)（餓了么為主）產(chǎn)生實(shí) 質(zhì)威脅。
隨著針對(duì)美團(tuán)過往濫用市場(chǎng)支持地位行為得罰款落地，在未來 2-3 年內(nèi)，生活服務(wù)平臺(tái)所面臨得主 要政策方面挑戰(zhàn)主要包括：i）靈活用工人員社保及工傷保險(xiǎn)等勞動(dòng)權(quán)益；以及 ii）個(gè)人信息保護(hù)及 數(shù)據(jù)安全新要求。我們認(rèn)為，這些挑戰(zhàn)并不對(duì)生活服務(wù)平臺(tái)得商業(yè)模式產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，在中短期內(nèi) 對(duì)美團(tuán)及其它生活服務(wù)平臺(tái)帶來得財(cái)務(wù)壓力也完全可控，同時(shí)有利于平臺(tái)得中長(zhǎng)期發(fā)展。 展望 2022 年，我們認(rèn)為，包括外賣在內(nèi)得華夏在線生活服務(wù)行業(yè)仍將維持相對(duì)強(qiáng)勁得增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 主要得增長(zhǎng)推動(dòng)因素包括：1）消費(fèi)者對(duì)生活服務(wù)消費(fèi)心智繼續(xù)從線下遷移到線上；2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)等 各類服務(wù)深入下沉市場(chǎng)帶來一批新用戶；和 i3）商戶品類及數(shù)量覆蓋繼續(xù)上升。我們預(yù)計(jì)，美團(tuán)在 2022 年仍將保持在生活服務(wù)行業(yè)內(nèi)得強(qiáng)勢(shì)龍頭地位。（報(bào)告未來智庫(kù)）
5 視頻營(yíng)銷：視頻廣告品效合一，線下梯媒份額提升長(zhǎng)視頻廣告空間受限；中短視頻營(yíng)銷、帶貨空間廣闊
傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)增速不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，未來增長(zhǎng)空間廣闊。隨著市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)與科技創(chuàng)新得發(fā)展，廣告形態(tài)也經(jīng)歷了以廣播、電視為主要媒介得傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告得演 進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷得重要手段，根據(jù) GroupM 數(shù)據(jù)，在刊例花費(fèi)上，2017-2020 年 傳統(tǒng)廣告刊例費(fèi)用增速不斷下降，其中報(bào)紙、雜志刊例費(fèi)用增速 5 年間均為負(fù)，并且下降幅度不斷 擴(kuò)大；廣播、電視廣告刊例費(fèi)用也呈大幅下降趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)同比增速則不斷提高， 2020 年達(dá) 34%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)張，份額逐年穩(wěn)定提升。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2018- 2020 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 15.3%，2020 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額達(dá) 59.5%。2020-2022 年互聯(lián)網(wǎng) 廣告市場(chǎng)規(guī)模以 CAGR 11.1%得增速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額在 2021 年將提高至 61%，未來仍有增長(zhǎng)空間。
與傳統(tǒng)廣告類似，互聯(lián)網(wǎng)廣告依托于各種內(nèi)容形式進(jìn)行分發(fā)。過去文字和支持是承載互聯(lián)網(wǎng)信息得 主流形式，隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)普及度得快速提升，內(nèi)容視頻化得趨勢(shì)不斷加深。我們認(rèn)為視頻產(chǎn)業(yè)是目 前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷得主陣地，尤其是中短視頻廣告、帶貨在未來仍有強(qiáng)勁得增長(zhǎng)動(dòng)力。 長(zhǎng)視頻會(huì)員變現(xiàn)超過廣告收入，廣告發(fā)展空間較局限。
長(zhǎng)視頻廣告發(fā)展空間則相對(duì)受限：2019、 2020 年長(zhǎng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增速顯著下跌，分別為-11.7%，-10.5%；市場(chǎng)份額也持續(xù)縮減，從 2016 年 11.3%縮窄至 2020 年 4.3%，艾瑞預(yù)測(cè) 2022 年長(zhǎng)視頻廣告市場(chǎng)占比將繼續(xù)下降至 3.3%。相比 較于短視頻廣告迎合用戶娛樂碎片化得“短”和“快”，長(zhǎng)視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，對(duì)追求連續(xù)性內(nèi)容體驗(yàn)得 用戶來說廣告容忍度較低，會(huì)員跳過廣告服務(wù)壓縮廣告空間；植入、冠名贊助等廣告形式不受會(huì)員 付費(fèi)影響，但與內(nèi)容高度相關(guān)，且?guī)齑嫦鄬?duì)有限，長(zhǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)發(fā)展整體較為受限。因此我們認(rèn) 為，視頻產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷變現(xiàn)上得增長(zhǎng)主要來自于中短視頻和帶貨領(lǐng)域。
中短視頻具備流量和廣告形式優(yōu)勢(shì)，滿足品效合一需求
短視頻廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)首位，成數(shù)字營(yíng)銷新興渠道。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)里，短視頻 一經(jīng)爆發(fā)增長(zhǎng)，便以其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)迅速成為廣告投放新興媒介，市場(chǎng)占比穩(wěn)固擴(kuò)張，于 2020 年以 17.4%得市場(chǎng)份額超越搜索引擎廣告成為僅次于電商廣告得第二大廣告類型，艾瑞預(yù)測(cè)未來三 年市場(chǎng)占比不斷提高，2023 年達(dá) 25.3%。2021 上半年，在媒介行業(yè)得互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中，短視頻也 以遙遙領(lǐng)先得優(yōu)勢(shì)占據(jù)收入首位。
中視頻平臺(tái) B 站具有獨(dú)特得社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值。嗶哩嗶哩是目前華夏年輕人得主要內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域和自我 表達(dá)陣地，隨著 95 后逐漸成長(zhǎng)為華夏消費(fèi)得主力一代，品牌緊抓趨勢(shì)進(jìn)入嗶哩嗶哩。此外，鑒于 UP 主通過視頻內(nèi)容與用戶建立信任感和價(jià)值認(rèn)同，更了解用戶得喜好，因此 UP 主能更好地實(shí)現(xiàn)品 牌文化傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)信任度得轉(zhuǎn)化。為對(duì)接品牌和用戶，嗶哩嗶哩已經(jīng)形成完整得營(yíng)銷方案，結(jié)合品 牌廣告、效果廣告和原生廣告形式，達(dá)成品效合一得廣告目標(biāo)。2018-2020 年，嗶哩嗶哩廣告收入為 4.63 億元、8.17 億元、18.43 億元，年化增速分別達(dá)到 191%、76%和 126%。
電商加速品效轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)空間廣闊
電商規(guī)模高速增長(zhǎng)，未來增長(zhǎng)空間廣闊。截至 2021 年 6 月，電商用戶規(guī)模達(dá) 3.8 億人，同 比增長(zhǎng) 7524 萬人，占網(wǎng)絡(luò)用戶比例 60.2%，成為網(wǎng)絡(luò)中用戶體量蕞大得細(xì)分類別，占總體 網(wǎng)民比例 38%。電商市場(chǎng)規(guī)模在 2018-2020 年間 CAGR 達(dá)到 220.5%，擴(kuò)張迅速，艾瑞預(yù)計(jì) 2020-2023 年電商市場(chǎng) CAGR 可達(dá) 58.3%，將在 2023 年增長(zhǎng)到近 5 萬億元；市場(chǎng)滲透率逐年穩(wěn)固 提高，2020 年 10.6%，未來提升空間廣闊。
電商相比傳統(tǒng)電商具備明顯得營(yíng)銷效果優(yōu)勢(shì)。電商在人、貨、場(chǎng)上都對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)行了升 級(jí)：
1）縮短供應(yīng)鏈，直接觸達(dá)用戶。電商通過倉(cāng)/前臵倉(cāng)直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少信息差，供貨 速度快、出貨價(jià)格低，庫(kù)存清理靈活且及時(shí)。
2）商品展示方式升級(jí)，轉(zhuǎn)化率更高。電商采用這一更形象、更直觀得方式，為消費(fèi)者提 供身臨其境般得沉浸式用戶體驗(yàn)，同時(shí)增添實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，縮短消費(fèi)者反饋時(shí)間，讓主播隨時(shí)掌握 觀看用戶得選擇傾向，微調(diào)營(yíng)銷策略，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。
3）基于賬號(hào)粉絲得數(shù)據(jù)分析，提高供需匹配度。傳統(tǒng)貨架式電商需要用戶通過關(guān)鍵詞搜索、店鋪 排名、商品評(píng)價(jià)等來尋求期望購(gòu)買得商品，商家處于被動(dòng)地位；電商可以利用大數(shù)據(jù)通過分析 粉絲得興趣習(xí)慣，投流買量更加精準(zhǔn)，提高粉絲黏性得同時(shí)拓展品牌不錯(cuò)。商家或主播還能夠通過 短視頻進(jìn)行前期引流，為造勢(shì)。
短視頻平臺(tái)是電商轉(zhuǎn)化路徑得重要樞紐，加速品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化。無論品牌選擇達(dá)人播還是自播， 要實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者引流到間購(gòu)買得轉(zhuǎn)化，都要途經(jīng)以短視頻為代表得渠道平臺(tái)。短視頻以巨大得 流量池優(yōu)勢(shì)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，以及算法匹配工具，幫助增強(qiáng)了帶貨得品效。 電商未來發(fā)展：抓住非確定性需求，有望搶奪半確定性需求。消費(fèi)者需求可分為確定性需求、 半確定性需求與非確定性需求。
需求確定下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買什么種類、具有什么特征得東西十分肯 定，該類需求由傳統(tǒng)貨架式電商滿足；電商主要滿足非確定性需求：買什么商品是不確定得， 進(jìn)了間，因?yàn)橹鞑サ脿I(yíng)銷才產(chǎn)生了購(gòu)買欲望；半確定性需求目前主要由線下和綜合電商平臺(tái)滿 足，用戶“邊逛邊買”。半確定性需求是一個(gè)很大得增量市場(chǎng)，電商未來如果做到數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化， 打造“步行街”，給消費(fèi)者營(yíng)造線下邊逛邊買得體驗(yàn)感，有望搶奪半確定性需求。
線下廣告：梯媒市場(chǎng)份額持續(xù)提升，分眾傳媒引領(lǐng)新消費(fèi)廣告分發(fā)
梯媒不斷獲取其他渠道廣告份額，刊例花費(fèi)同比正增長(zhǎng)。2021 年 6 月-9 月，梯媒是細(xì)分渠道下刊例 花費(fèi)唯一連續(xù)同比正增長(zhǎng)得廣告渠道，2021 年 9 月電梯 LCD 花費(fèi)同比增長(zhǎng) 32.6%，電梯海報(bào)則基本 維持不變；電視、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費(fèi)下降趨勢(shì)明顯，線下廣告市場(chǎng)份額不斷被梯 媒獲取。
梯媒成新消費(fèi)品牌分發(fā)品牌廣告得重要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，效果廣告得流量獲取成本越來 越高昂，買量投流得 ROI 預(yù)期有所下滑；同時(shí)，新消費(fèi)品牌在開始塑造品牌形象得初期都會(huì)非常注 重品牌廣告得分發(fā)，搶占用戶心智。梯媒作為品牌廣告投放得重要渠道，高覆蓋、高觸達(dá)、低干 擾，成為新消費(fèi)品牌宣傳得重要媒介。
梯媒市場(chǎng)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段，分眾傳媒優(yōu)勢(shì)明顯。作為梯媒行業(yè)頭部公司得分眾傳媒和新潮傳媒， 對(duì)點(diǎn)位得競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，雙方已經(jīng)停止 18-19 年燒錢搶客戶得惡性競(jìng)爭(zhēng)打法，而是基于各自低重合 率得點(diǎn)位（低于 10%），面向不同群體進(jìn)行角色定位：分眾電梯海報(bào)與聯(lián)播網(wǎng)體量龐大，新潮則主 打電子屏。整體來看，分眾傳媒優(yōu)勢(shì)明顯：
1）市場(chǎng)覆蓋率更廣，點(diǎn)位質(zhì)量較高，具有規(guī)模效應(yīng)。分眾較早入局梯媒市場(chǎng)，2021H1 梯媒已覆蓋 近 100 個(gè)國(guó)內(nèi)城市，總點(diǎn)位超過 300 萬，規(guī)模效應(yīng)可觀。并且分眾點(diǎn)位較多集中在一二線城市得中 心商圈、商業(yè)寫字樓，點(diǎn)位質(zhì)量較高。2021H1 分眾毛利率高達(dá) 70%，由于規(guī)模效應(yīng)，分眾成本控制 及議價(jià)能力更強(qiáng)。
2）新消費(fèi)品牌客戶成功拓展，客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化。分眾已切入到以消費(fèi)品為主導(dǎo)得賽道中，1H21 公司 消費(fèi)品客戶占比達(dá) 39%，是占比蕞大得客戶品類。由于分眾得點(diǎn)位分布偏向一二線城市得商圈、寫 字樓，與新消費(fèi)品得目標(biāo)人群更加匹配，因此分眾占新消費(fèi)品頭部客戶得投放預(yù)算更高。從食品飲 料類得元?dú)馍帧⒘计蜂佔(zhàn)印⒆脏隋仯缞y護(hù)膚類得完美日記、花西子、林清軒，到服飾類得 Ubras，均選擇分眾。
3）布局海外市場(chǎng)，長(zhǎng)期盈利性可觀。截止 2021 年 7 月，分眾已覆蓋海外 30 多個(gè)城市，主要China包 括韓國(guó)、新加坡、印尼、泰國(guó)等，其中韓國(guó)、新加坡市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，公司預(yù)計(jì) 2021 年收入將 分別超過 3 億元和 1 億元。長(zhǎng)期來看，海外業(yè)務(wù)具有盈虧平衡及較強(qiáng)得獲利能力。公司 11 月 4 日 宣布計(jì)劃發(fā)行境外上市外資股（H 股）并申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)合交易所有限公司主板掛牌上市，我們認(rèn)為 此次發(fā)行融資將為公司后續(xù)得海外發(fā)展提供更多資金扶持。
6 在線招聘：多重因素推動(dòng)線上化進(jìn)程伴隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)等新興業(yè)態(tài)得興起，以及各業(yè)對(duì)人才得需求日益增長(zhǎng)，在線招聘 具備快速高效、覆蓋群體廣泛等優(yōu)勢(shì)逐漸受到各類企業(yè)得重視。企業(yè)可以從中獲得大量求職者得信 息，進(jìn)行遠(yuǎn)程面試，而求職者則可以根據(jù)行業(yè)、可以等篩選職位，由此行業(yè)內(nèi)得信息不對(duì)稱性大幅 降低。尤其是疫情之下，線下招聘渠道關(guān)停，在線招聘可系統(tǒng)化、流程化地解決企業(yè)得新增招聘需 求，企業(yè)和求職者在線完成信息發(fā)布（簡(jiǎn)歷提交）—雙向選擇—筆試—面試—入職等步驟。
目前，華夏在線招聘得市場(chǎng)規(guī)模仍然較小。2020 年華夏線上招聘市場(chǎng)規(guī)模為 552 億，近 5 年復(fù)合增 長(zhǎng)率達(dá)到 23.3%。相比之下，2020 年華夏線下招聘市場(chǎng)規(guī)模為 1156 億元，近 5 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 16.5%。可見，線下招聘市場(chǎng)占據(jù)著華夏招聘模式得主流，但在線招聘有望實(shí)現(xiàn)趕超。
行業(yè)由多種因素驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
在線招聘市場(chǎng)得主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素包括：
高校畢業(yè)生與城鎮(zhèn)人口攀升，在線招聘平臺(tái)成為促就業(yè)得關(guān)鍵手段。隨著華夏高校擴(kuò)招和高等 教育得進(jìn)步，高校畢業(yè)生數(shù)量逐年增長(zhǎng)。2021 年畢業(yè)生數(shù)量再創(chuàng)新高，將達(dá)到 909 萬人。作為 互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)得一代，畢業(yè)生是在線招聘服務(wù)得主力軍。此外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化得推動(dòng) 下，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)就業(yè)人口總量呈現(xiàn)逐年上漲得趨勢(shì)，為就業(yè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)近 60%得勞動(dòng)力。高校畢業(yè) 生潮疊加城鎮(zhèn)化率所引致得就業(yè)將持續(xù)為在招聘打開需求。
代際變遷之下，“年輕人”更愛跳槽。從 70 后至 00 后，第壹份工作得平均持續(xù)時(shí)間不斷縮短，由 84 個(gè)月降 至 11 個(gè)月。2020 年跳槽得群體中，其中 43%為 95 后，26%為 90 后，合計(jì)占比高達(dá) 70%。隨著 00 后進(jìn)入職場(chǎng)，工作得平均持續(xù)時(shí)間將延續(xù)縮短趨勢(shì)。我們認(rèn)為，年輕人更愛跳槽將催生對(duì)招 聘網(wǎng)站/App 更高得訪問度、度以及更強(qiáng)得粘性。
大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)不斷成熟，智能化招聘時(shí)代已至。傳統(tǒng)得在線招聘局限于雇主在線 發(fā)布職位空缺信息，求職者搜索找到合適得職位，進(jìn)行投遞。在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)不斷成 熟之后，在線招聘平臺(tái)可向求職者智能推送崗位以及幫助企業(yè)方自動(dòng)匹配合適得求職者，實(shí)現(xiàn) “工作找人”以替代“人找工作”模式。此外，企業(yè)方可利用大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)在線 AI 面試，由 AI 智能分析求職者得特征，包括技術(shù)能力、語言表達(dá)、邏輯思維等，提高決策得客觀性。在線 招聘行業(yè)得科技化轉(zhuǎn)型將推動(dòng)行業(yè)得前進(jìn)，逐漸提高線上招聘滲透率。
7 在線醫(yī)療：多重發(fā)展方向，行業(yè)前景廣闊華夏醫(yī)療資源呈現(xiàn)出較為明顯得分布不均衡。在 2018 年，東部地區(qū)得醫(yī)院總數(shù)量、三甲醫(yī)院數(shù)量以及衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量均遠(yuǎn)超過中部和西部，占據(jù)華夏 將近半數(shù)資源。城鄉(xiāng)對(duì)比而言，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中于城市，鄉(xiāng)村得社區(qū)醫(yī)院則明顯落后。此外，病 人在線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)得候診時(shí)間較為漫長(zhǎng)。（報(bào)告未來智庫(kù)）
行業(yè)快速成長(zhǎng)，細(xì)分領(lǐng)域滲透率有差別
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，華夏在線醫(yī)療行業(yè)得市場(chǎng)規(guī)模過去 5 年年均增長(zhǎng)在 60%以上，2020 年已達(dá)到 544.7 億元，預(yù)計(jì) 2021 年總體市場(chǎng)規(guī)模為 635.5 億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療得滲透率不斷提高，我們預(yù) 計(jì)，未來 3-5 年左右行業(yè)整體仍較保持較快得增速。
遠(yuǎn)程問診提高資源匹配效率
遠(yuǎn)程問診可使所在地區(qū)醫(yī)療資源并不富裕得患者享受到三甲醫(yī)院可能得問診，抑或是大 幅壓縮線下問診所需得問診時(shí)間。然而，針對(duì)于某些疾病，遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)得健康信息并不足以幫 助醫(yī)生判斷，患者仍然需要就診線下醫(yī)院。因此，現(xiàn)階段遠(yuǎn)程問診依賴于線上線下問診得雙 循環(huán)。這也意味著，一旦遠(yuǎn)程所能獲取得醫(yī)療信息有所突破諸如遠(yuǎn)程心電圖等技術(shù)不斷成 熟，線上問診將迎來爆發(fā)。遠(yuǎn)程問診得商業(yè)模式下，平臺(tái)主要依靠 VAS、廣告、商保獲利， 其核心在于優(yōu)質(zhì)得醫(yī)生資源與快速反饋。
線上藥房百舸爭(zhēng)流
在線購(gòu)藥可做到零接觸購(gòu)藥，也能方便老年人、身體不便者買藥，然而醫(yī)保賬戶并不能支付在線購(gòu) 買得藥品，成為限制線上藥房發(fā)展得阻力。疫情之下，多省市諸如杭州、深圳、黑龍江等地開展網(wǎng) 上購(gòu)藥醫(yī)保在線支付得試點(diǎn)工作，線上藥房滲透率有望大幅提升。相較于其他在線醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)， 線上藥房準(zhǔn)入門檻較低，也因此成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”得可靠些突破口。互聯(lián)網(wǎng)巨頭諸如 京東健康、阿里健康等利用完善得物流基礎(chǔ)設(shè)施、海量線上使用者等優(yōu)勢(shì)，正成為網(wǎng)上藥房子行業(yè) 中得頭部力量。
多重發(fā)展方向；行業(yè)前景廣闊
在線醫(yī)療受制于遠(yuǎn)程檢查技術(shù)尚不完善，仍需依賴于線下場(chǎng)景完成病情確診，線上線下聯(lián)動(dòng)成為在 線醫(yī)療發(fā)展得必經(jīng)之路。我們認(rèn)為，其中一種協(xié)作方式是在線就醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與分級(jí)診療，利用其數(shù) 據(jù)收集分析優(yōu)勢(shì)幫助社區(qū)醫(yī)院醫(yī)生診斷、與轉(zhuǎn)診醫(yī)院實(shí)現(xiàn)信息共通，從而不僅能提高社區(qū)醫(yī)院得吸 引力、可以性，也減少了重復(fù)性檢查所造成得資源浪費(fèi)。因此，在線醫(yī)療有望成為智慧醫(yī)療體系得 橋梁。
10 月 26 日，China衛(wèi)健委醫(yī)政醫(yī)管局發(fā)布第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”得監(jiān)管細(xì)則，圍繞經(jīng)營(yíng)主體、人員、業(yè) 務(wù)、質(zhì)量安全四大方面進(jìn)行監(jiān)管。政策著重提出電子病歷、電子處方、藥品配送數(shù)據(jù)可追溯，并向 省級(jí)監(jiān)管平臺(tái)開放數(shù)據(jù)接口。另外，還針對(duì) AI 代替醫(yī)生開方、先買藥后補(bǔ)方、藥品回扣等行業(yè)亂 象進(jìn)行了堅(jiān)決制止。隨著疫情后在線醫(yī)療快速發(fā)展，諸如未問診先開藥等亂象浮現(xiàn)，本次政策旨在 強(qiáng)調(diào)對(duì)行業(yè)得約束。我們認(rèn)為，在線醫(yī)療行業(yè)尚屬于起步階段，China有關(guān)部門將以常態(tài)化得監(jiān)管減 少在線醫(yī)療行業(yè)亂象，支持鼓勵(lì)其健康發(fā)展。
8 電影：內(nèi)容 IP 化和渠道多元化帶來結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)隨著疫情緩解，深受居家隔離影響得華夏電影行業(yè)于 2021 年大幅復(fù)蘇。同時(shí)，在后疫情時(shí)代，中 國(guó)電影行業(yè)整體進(jìn)入成熟發(fā)展期，但內(nèi)容 IP 化和渠道多元化趨勢(shì)也為行業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)空間， 并為業(yè)內(nèi)部分符合發(fā)展趨勢(shì)得龍頭和新興企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。
華夏電影票房持續(xù)復(fù)蘇，國(guó)產(chǎn)電影成為市場(chǎng)主力
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-10 月華夏票房已達(dá)到 425.3 億，同比 2020 年前 10 月數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng) 187%，較 2019 年全年超出 3%。票房增長(zhǎng)得主要助推因素是國(guó)產(chǎn)影片得強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。春節(jié)檔得《你 好，李煥英》上映 54 天斬獲票房 54 億，直接助推 2021 年春節(jié)檔票房較 2019 年上升 33%。截止 2021 年 10 月 30 日，吳京、易烊千璽領(lǐng)銜主演得電影《長(zhǎng)津湖》累計(jì)票房超 54.13 億元，正式超過 《你好，李煥英》票房成績(jī)，成為 2021 年全球票房第一名，暫列華夏影史票房榜第二名。
疫情后，國(guó)產(chǎn)電影正加速替代進(jìn)口電影，成為華夏票房市場(chǎng)得主要?jiǎng)?chuàng)造者。進(jìn)口片 2019 年 3-6 月 得票房占比分別為 84%、76%、91%、76%；而由于高質(zhì)量進(jìn)口片供給不足，2021 年 3-5 月進(jìn)口片 票房占比僅為 45%、39%、37%。該趨勢(shì)得形成一方面由于海外電影得創(chuàng)作供應(yīng)鏈（創(chuàng)作、拍攝、 發(fā)行）等受疫情嚴(yán)重打擊，另一方面國(guó)產(chǎn)影片質(zhì)量不斷攀升，觀眾群體對(duì)國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)生更強(qiáng)共鳴。 近年來多部主要電影，如《八佰》、《我和我得祖國(guó)》、《長(zhǎng)津湖》通過前期營(yíng)銷宣傳，綜藝晚會(huì) 預(yù)熱引發(fā)了熱烈積極得輿論討論，形成得正向反饋進(jìn)一步提高了觀影人群得數(shù)量。
發(fā)行及票務(wù)渠道：疫情持續(xù)影響結(jié)構(gòu)；整體進(jìn)入成熟發(fā)展期
作為電影產(chǎn)業(yè)鏈中終端供給提供者得院線產(chǎn)業(yè)，行業(yè)得銀幕數(shù)量正處于逐步下滑得趨勢(shì)中。自 2015 年起，華夏銀幕數(shù)量增速就開始逐年下滑。疫情以來，2021 年華夏銀幕數(shù)量出現(xiàn)近年來首次負(fù)增 長(zhǎng)。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止 2021 年上半年，華夏電影銀幕數(shù)量一共 71,100 塊，相比 2020 年下降 2%。其中，電影院線供給下降有多重原因：一方面，由于疫情期間停工停產(chǎn)對(duì)企業(yè)造成得巨大經(jīng) 濟(jì)負(fù)擔(dān)，部分電影院由于現(xiàn)金流壓力被迫停業(yè)；另一方面，經(jīng)過 2011 年后影院院線得高速發(fā)展期 后，現(xiàn)階段行業(yè)已從供給端轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠖蓑?qū)動(dòng)，重點(diǎn)區(qū)域影院密度已經(jīng)飽和，新開店難度已較大。 綜合來看，我們認(rèn)為，影院行業(yè)已度過高速增長(zhǎng)期，并受疫情影響短期內(nèi)正處于收縮期；但中長(zhǎng)期 來看影院院線行業(yè)將在度過短期低點(diǎn)后逐步恢復(fù)，趨于穩(wěn)定。
行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：內(nèi)容 IP 化和渠道多元化帶來結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)
盡管華夏電影市場(chǎng)總體進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期，我們也看到一些行業(yè)趨勢(shì)包括內(nèi)容 IP 化和渠道多元化 帶來一些結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然這些新趨勢(shì)也給業(yè)內(nèi)部分企業(yè)帶來不小得挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，華夏電 影行業(yè)主要發(fā)展趨勢(shì)包括： 低線地區(qū)滲透率提升成為華夏電影票房規(guī)模增長(zhǎng)關(guān)鍵 受疫情影線，華夏 2020 年票房?jī)H錄得 204.17 億元，相比 2019 年下降 50.4%。但在影院復(fù)工復(fù)產(chǎn) 后，國(guó)內(nèi)票房恢復(fù)迅速，根據(jù)艾媒預(yù)測(cè)，2021 年華夏整體票房預(yù)計(jì)達(dá)到 481.5 億，相比 2019 年 與 2020 年分別增長(zhǎng) 16.9%和 135.8%。
隨著國(guó)產(chǎn)影片質(zhì)量得進(jìn)一步上升，近年來年度票房第一名都由國(guó) 產(chǎn)電影占據(jù)，多部爆款貢獻(xiàn)了超 30 億以上得票房收入，如《你好，李煥英》《長(zhǎng)津湖》等。 優(yōu)質(zhì)得國(guó)產(chǎn)電影在宣傳、內(nèi)容及話題屬性較進(jìn)口電影更易產(chǎn)生共情，較容易成為一段時(shí)間內(nèi)得熱點(diǎn) 社會(huì)話題，從而推動(dòng)上映期間票房與口碑得持續(xù)性擴(kuò)張。因此，國(guó)產(chǎn)影片得崛起有助于促進(jìn)大盤整 體規(guī)模得進(jìn)一步上升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出品方也將受行業(yè)環(huán)境優(yōu)化受到持續(xù)利好。隨著國(guó)內(nèi)電影內(nèi)容得持 續(xù)優(yōu)化，工業(yè)化水平逐步提升，根據(jù)艾媒得預(yù)測(cè)，到 2024 年華夏整體電影票房水平可達(dá)到 690.5 億元人民幣。
內(nèi)容 IP 化成為重要得票房保證因素
近年來，MCU 漫威電影宇宙基于其成熟得工業(yè)電影體系、長(zhǎng)期得 IP 積累、優(yōu)質(zhì)得內(nèi)容輸出，積累 了穩(wěn)定得觀眾群體，直接保證票房得慣性與口碑，促進(jìn)整體電影行業(yè)得變革。隨著電影宇宙得逐步 發(fā)展，每部 MCU 電影都能帶動(dòng)大批得粉絲票房，并從影院端逐步擴(kuò)充至長(zhǎng)劇集端、線下主題樂 園、IP 授權(quán)等多類變現(xiàn)模式。 截止至 2021 年 11 月，漫威總計(jì) 23 部電影累計(jì)帶來全球票房超過 225 億美元；而根據(jù) Box Office Mojo，截止至 2019 年投入得預(yù)算為 45 億美元。電影宇宙解決了內(nèi)容制作方每部作品收入波動(dòng)性 大、口碑不一致得商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。現(xiàn)階段，主要得好萊塢電影企業(yè)都在致力于打造自身得電影宇宙： 如 DC 擴(kuò)展宇宙、環(huán)球黑暗宇宙及傳奇與華納電影得怪獸電影宇宙。
疫情后，影院院線行業(yè)加速出清，部分小影院及院線快速退出市場(chǎng)。根據(jù)天眼查 App 數(shù)據(jù)顯示，截 至 2021 年 8 月 6 日，2020 年以來華夏企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“影院、影城、電影放映”得影院相關(guān)企 業(yè)注銷數(shù)量近 4000 家。隨著電影市場(chǎng)逐步回暖，關(guān)閉影院得流量將轉(zhuǎn)移到幸存得影院，而各影院 所屬得各大院線頭部化趨勢(shì)也日益凸現(xiàn)。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2019 年華夏電影院線票房 CR4 達(dá)到 36.96%，2020 年為 38.77%，同比增長(zhǎng) 0.81 個(gè)百分點(diǎn)。 這其中，尤其以市占率第壹得萬達(dá)電影蕞為突出，2019 年萬達(dá)電影市占率達(dá)到 13.67%，2020 年則為 15.13%。2021 年 10 月票房統(tǒng)計(jì)中，萬達(dá)電影依舊以 14.6%得市占率穩(wěn)固保持第壹。萬達(dá)電影用 5.90%得電影院數(shù)量，撬動(dòng)了市場(chǎng)近 15%得票房收入，體現(xiàn)了公司高效得管理體系及市場(chǎng)聲譽(yù)，側(cè) 面驗(yàn)證了影院院線行業(yè)龍頭擁有更高得運(yùn)營(yíng)效率，綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。（報(bào)告未來智庫(kù)）
9 出版：Z 時(shí)代讀者成為重要閱讀群體，教輔出版物受政策影響疫情影響逐漸消除；渠道逐步多元化
根據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2019 年華夏圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá) 1022.7 億元,同比上升了 14.4%，繼續(xù) 保持兩位數(shù)得增長(zhǎng)。網(wǎng)店碼洋規(guī)模達(dá) 715.1 億元，同比增長(zhǎng) 24.8%，是整體市場(chǎng)保持較高速度增長(zhǎng)得 主要原因，和 2018 年增速相比，小幅微增；實(shí)體店繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降 4.24%，降幅較 2018 年有所收窄，規(guī)模達(dá) 307.6 億元。進(jìn)入 2020 年后，由于疫情影響，實(shí)體書店遭到較重打擊，全年實(shí) 體書店渠道碼洋規(guī)模同比下降 5.1%；而網(wǎng)絡(luò)渠道則由于民眾居家時(shí)長(zhǎng)變多，仍保持了 7.3%得正增 長(zhǎng)，渠道占比達(dá)到 79%，較 2019 年得 69.9%提高 9.1 個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到 2021 年，華夏線上圖書零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 935 億元，實(shí)體書店 市場(chǎng)規(guī)模則將達(dá) 290 億元，總計(jì)圖書銷售規(guī)模將達(dá)到 1225 億元，同比增速達(dá)到 26.2%。總體而言， 華夏出版行業(yè)仍處穩(wěn)步上升階段，其中線上銷售渠道維持相對(duì)較高增速。我們發(fā)現(xiàn)，短視頻電商通 過折扣補(bǔ)貼和交互式形式正成為重要得新興線上銷售渠道。根據(jù)北京開卷得數(shù)據(jù)顯示，以少兒書籍 為例，少兒品類在自營(yíng)電商、平臺(tái)電商、短視頻電商三平臺(tái)得折扣分別為 83%、44%、33%，顯示 出短視頻平臺(tái)帶來得高用戶價(jià)值。
銷售渠道得變化也使得華夏出版行業(yè)面臨進(jìn)一步商業(yè)模式調(diào)整。 近年來，華夏人均閱讀量趨于穩(wěn)定，每年人均閱讀本數(shù)在 4.7 本左右；相比之下，根據(jù) Pew 研究中 心數(shù)據(jù)，美國(guó)得人均閱讀量達(dá)到 12 本/年。因此，華夏整體閱讀量仍具備相當(dāng)?shù)迷鲩L(zhǎng)空間。在閱讀 渠道上，電子書、手機(jī)正成為新得文字傳播主要媒介。華夏人均電子書閱讀量由 2009 年得 0 逐步 上升到人均每年 3.3 本電子書。但紙質(zhì)圖書閱讀作為一種重要媒介仍將擁有相當(dāng)?shù)匚唬瑐鹘y(tǒng)出版業(yè) 市場(chǎng)整體穩(wěn)定。
Z 世代成重要閱讀群體，喜好內(nèi)容具備明顯特征
華夏圖書出版業(yè)主要細(xì)分為教育出版、大眾出版及可以出版三大領(lǐng)域。其中，民營(yíng)圖書公司以其較 高得市場(chǎng)敏銳度和優(yōu)秀得作品感謝能力，更加擅長(zhǎng)感謝發(fā)行大眾類圖書作品。根據(jù)北京開卷信息數(shù) 據(jù)顯示，2019 年大眾圖書市場(chǎng)碼洋占比 64.78%，教輔教材占比 17.97%，可以書籍占比 17.25%。我們 認(rèn)為，隨著居民消費(fèi)水平得提高，閱讀興趣得增加以及政策對(duì)全民閱讀得大力支持，大眾圖書市場(chǎng) 預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，其中 Z 世代讀者將成為重要驅(qū)動(dòng)人群。
Z 世代購(gòu)書用戶數(shù)量正在逐年快速增加。京東圖書數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，Z 世代購(gòu)書用戶數(shù)量 同比增幅高于全年齡段購(gòu)書用戶數(shù)量同比增幅接近 18 個(gè)百分點(diǎn)。從人均購(gòu)書金額數(shù)據(jù)來看，2021 年上半年 Z 世代用戶人均購(gòu)書金額得同比增幅，超過全年齡段人均購(gòu)書金額增幅得 4 個(gè)百分點(diǎn)。Z 世代正成為華夏書籍出版市場(chǎng)繼續(xù)維持增長(zhǎng)勢(shì)頭得重要保證。購(gòu)書類型中，Z 世代對(duì)教育考試類圖 書消費(fèi)占比高達(dá) 40%；其余如職業(yè)考試、資格證等圖書占比達(dá)到第二，如考公圖書，教師資格，計(jì) 算機(jī)編程等書籍受到當(dāng)代年輕人廣泛歡迎。除學(xué)習(xí)方面得需求，Z 世代用戶對(duì)其他領(lǐng)域得閱讀興趣 也較為多元且細(xì)分，成交金額占比蕞高得圖書類別依次是“小說”、“青春文學(xué)”和“文學(xué)，圖書品類增 速較快得有時(shí)政軍事、運(yùn)動(dòng)健身、青春文學(xué)、育兒以及港臺(tái)圖書等品類。
雙減政策對(duì)圖書出版行業(yè)整體帶來影響
2021 年 7 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和 校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)得意見》，要求華夏各地各學(xué)校，校外補(bǔ)課機(jī)構(gòu)積極落實(shí)減輕學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)及校外培 訓(xùn)。2021 年 9 月，教育部發(fā)布了《中小學(xué)生校外培訓(xùn)材料管理辦法（試行）》，要求學(xué)科類培訓(xùn)材 料實(shí)行嚴(yán)格得雙審核制度，即在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自行審查得基礎(chǔ)上，教育主管部門進(jìn)行審查。
現(xiàn)階段，教 輔書出版發(fā)售仍保持正常且家長(zhǎng)對(duì)教輔材料得剛性需求也沒有在短期內(nèi)發(fā)生本質(zhì)改變；但我們認(rèn) 為，雙減政策將會(huì)在教輔審批、市場(chǎng)需求、品種種類和出版內(nèi)容等多方面對(duì)教輔出版市場(chǎng)造成一定 不利影響。鑒于多數(shù)出版類上市企業(yè)將教輔材料作為其重要收入因此雙減政策對(duì)行業(yè)整體經(jīng) 營(yíng)水平可能帶來一定程度得消極影響。總體來看，以上 12 家公司平均教材教輔收入占比達(dá)到 40.61%；按照產(chǎn)品劃分，多家公司教材教輔 為第壹大零售產(chǎn)品品類。由此可見出版類上市公司業(yè)績(jī)對(duì)教材業(yè)務(wù)得敏感度比較高。
（感謝僅供參考，不代表我們得任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）
精選報(bào)告【未來智庫(kù)】。未來智庫(kù) - 自家網(wǎng)站
