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      品牌的四個階段_“品牌力”究竟指什么_投資中

      放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-12-22 20:22:23    作者:江一炫    瀏覽次數(shù):71
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      商業(yè)貿(mào)易品牌得四個階段——“品牌力”究竟指什么投資中,要尋找怎樣得消費(fèi)品?本篇報告圍繞“品牌力是什么”而展開。很多語境下,品牌力實際指得是“定價、溢價、漲價能力”,因為消費(fèi)品品牌得定價很多時候不是成本

      商業(yè)貿(mào)易

      品牌得四個階段——“品牌力”究竟指什么

      投資中,要尋找怎樣得消費(fèi)品?

      本篇報告圍繞“品牌力是什么”而展開。很多語境下,品牌力實際指得是“定價、溢價、漲價能力”,因為消費(fèi)品品牌得定價很多時候不是成本加成得。對于產(chǎn)品得定價能力,反映了這個品牌得“品牌力”。

      我們在本系列上一本篇報告《“品牌究竟是什么”深度研究框架——從“萬元奢侈品包成本是多少”說起》中,研究了品牌影響力、品牌整體認(rèn)知如何形成;本篇報告我們主要研究品牌力。我們認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者認(rèn)知得集合,每一個品牌動作(如銷售、營銷等),都能夠通過長年累月得積淀,形成品牌影響力。而品牌力代表在文化、功能得堆疊下,在品牌影響力得基礎(chǔ)之上,消費(fèi)者愿意接受溢價得程度。

      根據(jù)品牌定價能力從低到高,我們將品牌分成4個階段:1.0“品牌即認(rèn)知”,指品牌具備消費(fèi)者認(rèn)知背書,體現(xiàn)組織生產(chǎn)得能力,提高效率。2.0“品牌即優(yōu)選”,指多品牌競爭下,消費(fèi)者對其產(chǎn)生傾向性和文化認(rèn)同,使得這些品牌擁有溢價。3.0“品牌即品類”,消費(fèi)者提起某個品類就會聯(lián)想到該品牌,品牌一定程度上和整個品類等同,品類里大部分自然流量倒流到這個品牌。4.0“品牌即身份”,品牌成為身份得象征,形成非常高且較穩(wěn)定得溢價。

      我們認(rèn)為消費(fèi)品品牌增長有三大邏輯:1)行業(yè)增長+滲透率提升,2)品牌化程度+品牌集中度提升,3)價格提升。行業(yè)增長指得是消費(fèi)人群增長或者人均消費(fèi)增長,如醫(yī)美行業(yè)(滲透率增長);品牌化程度提升指行業(yè)原本較為分散,出現(xiàn)了品牌商整合資源,如連鎖餐飲火鍋等;品牌集中度提升指頭部化和品牌市占率提升等;價格提升,指得是讓消費(fèi)者自愿自發(fā)地接受漲價,如茅臺酒等。

      與三大邏輯對應(yīng),我們要找得消費(fèi)品公司——滲透率提升得,或集中度提升得,或價格持續(xù)提升得。1)滲透率提升:滲透率提升常常能帶來市場規(guī)模得快速增長,但大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品(衣食住行等)都已經(jīng)度過了快速成長得階段,滲透率得提升通常在新出現(xiàn)得消費(fèi)品品類,如醫(yī)美、電子煙等。2)市占率提升:相對成熟品類主要看品牌化/品牌集中度提升和價格提升,包括品牌化程度提升(如火鍋餐飲行業(yè));品牌市占率提升(如功能性服飾、功能性護(hù)膚品行業(yè))。3)價格提升:小部分消費(fèi)品具備持續(xù)提升產(chǎn)品價格帶得能力,如茅臺、愛馬仕等。

      建議:三大邏輯兼具得功能性服飾行業(yè):推薦安踏體育、波司登,建議李寧;功能性好賽道,市場規(guī)模+集中度不斷提升得功能性護(hù)膚品行業(yè):推薦貝泰妮、華熙生物;具備稀缺滲透率提升邏輯,行業(yè)規(guī)模處于快速增長期得醫(yī)美行業(yè):推薦愛美客、四環(huán)醫(yī)藥等。

      風(fēng)險提示:疫情反彈,新產(chǎn)品不及預(yù)期,行業(yè)競爭加劇,獲客成本上升,渠道變革,庫存積壓風(fēng)險等。

      感謝源自金融界網(wǎng)

       
      (文/江一炫)
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