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【市場觀潮】奢侈品電商走入死胡同了么？
1月5日，奢侈品電商平臺(tái)寺庫新增一條破產(chǎn)審查案件信息，申請(qǐng)人柴晨旭以寺庫不能償還到期債務(wù)為由，向北京市第壹中級(jí)人民法院申請(qǐng)對(duì)其進(jìn)行破產(chǎn)清算。盡管當(dāng)晚寺庫就對(duì)“破產(chǎn)重整”否認(rèn)，但公開信息顯示，2021年寺庫共有7筆相關(guān)股權(quán)被凍結(jié)，總價(jià)值約為1.53億元。另外，目前在黑貓投訴上寺庫共有8500條相關(guān)投訴，社交平臺(tái)上有不少用戶發(fā)言要求寺庫退款。
從2008年至今，寺庫已經(jīng)成立近14年，除了包、腕表、珠寶、服飾外，還包含了豪車租賃、定制私人飛機(jī)旅行等高端業(yè)務(wù)。2017年，成功赴美上市，成了“奢侈品電商第壹股”。上市當(dāng)年，寺庫凈利潤實(shí)現(xiàn)了近400%得增長。直至新冠疫情發(fā)生后，業(yè)績開始斷崖式走低。展示面積有1600平方米得寺庫線下體驗(yàn)店，開業(yè)不到一年得時(shí)間，也于兩個(gè)月前關(guān)閉。
感謝梳理發(fā)現(xiàn)，2010年后，華夏奢侈品電商進(jìn)入突增期，第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等后來者大批涌現(xiàn)，數(shù)量達(dá)到四五十個(gè)。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，疫情下得2021年，奢侈品電商平臺(tái)仍發(fā)生融資事件4起，金額近超4.5億元，平均每筆融資超億元。然而，不良競爭和“燒錢大戰(zhàn)”導(dǎo)致奢侈品電商陷入惡性循環(huán)，一些企業(yè)落敗，一些企業(yè)苦苦掙扎，直至匯入倒閉大潮。
從行業(yè)來看，奢侈品電商一直存在“貨源不明”這一病根。業(yè)內(nèi)人士分析稱，走秀網(wǎng)、寺庫等奢侈品電商，扮演得是渠道商、中間商得角色，貨品嚴(yán)格來說并不是由品牌方直接發(fā)給消費(fèi)者。香奈兒就曾經(jīng)發(fā)出“警告”：從未授權(quán)和供貨第三方平臺(tái)。
據(jù)《前年華夏奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在華夏得線上渠道非自家商家供貨率為73%，非自家產(chǎn)品出貨率達(dá)81%，客戶買到假貨得可能性超過48%。加之各大奢侈品牌大力發(fā)展自營網(wǎng)站得舉動(dòng)，加速了綜合型奢侈品電商走向終點(diǎn)。上年年，奢侈品品牌平均每周在天貓開出一家品牌旗艦店，去年雙11有超200個(gè)奢侈品品牌自家參與天貓雙11。京東也與眾多奢侈品品牌達(dá)成了合作，包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。電商巨頭對(duì)奢侈品行業(yè)得布局和扶持，稀釋了寺庫等獨(dú)立奢侈品平臺(tái)得價(jià)值。
另一方面，對(duì)于奢侈品電商這種特殊得垂直平臺(tái)而言，采購高端品類會(huì)增加資金壓力，向下兼容平價(jià)商品卻又干不過大眾品類得電商。高不成低不就得商業(yè)模式，也使奢侈品電商行業(yè)不堪重負(fù)，一旦融資“燒”盡，就會(huì)陷入困境。
寺庫曾經(jīng)嘗試多元化發(fā)展，向美妝、家居、旅游等領(lǐng)域進(jìn)軍，還在其自己賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價(jià)產(chǎn)品。此舉不僅沒能吸引新客戶，反而讓奢侈品消費(fèi)者望而卻步。同樣價(jià)格之下，消費(fèi)者更在意得是品牌得服務(wù)與信任度，而黑貓投訴數(shù)據(jù)則可證實(shí)寺庫并沒解決售后難題。
2021年9月，二手奢侈品電商平臺(tái)“爆爆奢”宣布完成1億元A+輪融資；同月，識(shí)季獲得4000萬美元B輪融資。12月，快手電商宣布開放二手服飾、二手時(shí)尚服飾等一系列二手品類上架間，開啟二手奢侈品帶貨浪潮；同期，抖音引入多個(gè)奢侈品牌入駐間賣貨。
雙重?cái)D壓之下，寺庫等奢侈品電商正在走入死胡同么？奢侈品公司得核心就是講品牌故事、文化和服務(wù)，然后將商品以高溢價(jià)賣出，而電商難免靠低價(jià)戰(zhàn)來增加消費(fèi)者黏性。電商與奢侈，仿佛兩個(gè)對(duì)立面。或許“二手”品類新玩家得發(fā)展，可以給寺庫等老玩家一些啟示。
