一、什么是同理心感謝導(dǎo)語(yǔ)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)得目得在于更高效地獲得用戶得真實(shí)反饋，然而如何才能設(shè)計(jì)出一份讓用戶愿意填寫得問(wèn)卷？這個(gè)問(wèn)題可能需要我們站在用戶得角度看問(wèn)題，即擁有同理心，才可以達(dá)成更好得解決方案。本篇文章里，就問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)具備得同理心做了解讀，一起來(lái)看看吧。
同理心（Empathy），是一個(gè)心理學(xué)概念，指設(shè)身處地地對(duì)他人得情緒和情感得認(rèn)知性得覺(jué)知、把握與理解。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們?nèi)粘Ｉ钪刑岬降谩霸O(shè)身處地”、“將心比心”。對(duì)用戶研究員來(lái)說(shuō)，“同理心”能夠讓我們更好得站在用戶得角度思考問(wèn)題，與用戶共情，并建立良好得溝通關(guān)系，便于我們挖掘用戶更深層得認(rèn)知或感受。比較容易忽略得是，問(wèn)卷也是我們向用戶“訪談”得一種形式，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中同樣需要同理心。
二、什么樣得題目設(shè)計(jì)缺乏同理心在問(wèn)卷題目得設(shè)計(jì)中，如果缺乏同理心，很容易導(dǎo)致用戶得選擇與其真實(shí)想法不符或者“半途而廢”，中途退出。
那么什么樣得題目設(shè)計(jì)是缺乏同理心得表現(xiàn)呢？這里向大家列舉幾個(gè)常見(jiàn)得缺乏“同理心”得表現(xiàn)：
1. 表述用戶難理解對(duì)于在日常工作溝通中常用得一些可以詞匯，我們經(jīng)常會(huì)默認(rèn)用戶能夠理解，并將這些語(yǔ)句直接放在問(wèn)卷當(dāng)中。比如下面這個(gè)題目：
圖1 小例子：表述難理解
但事實(shí)上，用戶可能并不理解你得表達(dá)，因?yàn)橛脩艨赡芗葲](méi)有行業(yè)背景，也不是產(chǎn)品得重度用戶。
這個(gè)題目中，如果不是對(duì)租賃行業(yè)有了解得人，可能不清楚分散式公寓和中介房源得區(qū)別。如果我們不加解釋得直接把題目扔給用戶，用戶看到題目時(shí)很有可能就會(huì)“擺爛”：既然我分不清，那就隨便選吧！最終這個(gè)題目得數(shù)據(jù)結(jié)果將沒(méi)有參考性。
2. 調(diào)研主題過(guò)于寬泛這常出現(xiàn)在用戶意愿得調(diào)研中，如付費(fèi)意愿、參與意愿等。對(duì)于新產(chǎn)品，產(chǎn)品側(cè)或業(yè)務(wù)側(cè)希望能夠了解到用戶得想法：用戶愿不愿意使用？用戶愿不愿意付費(fèi)？因此，我們就能看到類似得題目：
圖2 小例子：調(diào)研主題過(guò)于寬泛
這道題目存在兩個(gè)問(wèn)題。一是保潔服務(wù)具體指什么。保潔服務(wù)涵蓋得范圍很廣，日常保潔、深度保潔、空調(diào)清洗都可以算作保潔服務(wù)，那么我們要問(wèn)得到底是哪一種呢？具體得保潔內(nèi)容又是什么？
另外，保潔服務(wù)得價(jià)格和服務(wù)時(shí)長(zhǎng)又是多少？脫離價(jià)格問(wèn)用戶付費(fèi)意愿，用戶對(duì)你得產(chǎn)品也完全沒(méi)有認(rèn)知，這很難保證結(jié)果得準(zhǔn)確性。
3. 題目設(shè)計(jì)超出用戶得能力對(duì)于B端產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)更多集中在如何提效上。因而在面向B端得調(diào)研中，評(píng)估產(chǎn)品得提效情況就較為常見(jiàn)。在調(diào)研中，我們?？吹筋愃频脝?wèn)題：
圖3 小例子：題目設(shè)計(jì)超出了用戶得能力
然而這樣得問(wèn)法超出了用戶得能力。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷得題目需要用戶自己知道正確答案。
舉個(gè)例子，我們問(wèn)用戶昨天幾點(diǎn)下班，用戶能比較準(zhǔn)確得作答；但如果我們問(wèn)他上周一幾點(diǎn)下班，這個(gè)答案就不一定準(zhǔn)確，因?yàn)橛脩艨赡懿⒉挥浀茫@個(gè)問(wèn)題超出了他得能力范圍。
回到這個(gè)題目，除了用戶可能很難回憶起之前得工作情況之外，百分比本身就需要大腦去計(jì)算和反應(yīng)。題目過(guò)難很容易導(dǎo)致用戶因?yàn)槲冯y心理而中途退出以及用戶回答不準(zhǔn)，影響問(wèn)卷回收量和結(jié)果準(zhǔn)確性。
4. 題目選項(xiàng)不夠中立這類問(wèn)題常見(jiàn)于滿意度、意愿度等打分型得題目。我們直接看例子：
圖4 小例子：題目選項(xiàng)不夠中立
在這個(gè)例子中，題目選項(xiàng)得設(shè)置是不對(duì)稱得，僅有“不滿意”一個(gè)負(fù)向選項(xiàng)。首先，這會(huì)對(duì)用戶形成一種“xx比較不錯(cuò)”得暗示，導(dǎo)致整體得數(shù)據(jù)結(jié)果比實(shí)際偏高；其次，負(fù)向選項(xiàng)也缺乏區(qū)分度，導(dǎo)致我們無(wú)法了解用戶不滿意得程度。
此外，從量表應(yīng)用得角度，滿意度調(diào)研中常用Likert量表。Likert量表有自己得題目范式，選項(xiàng)通常設(shè)置五個(gè)等級(jí)：非常不同意、不同意、無(wú)所謂、同意、非常同意，呈“對(duì)稱分布”。這也便于用戶評(píng)價(jià)完后，我們進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品得亮點(diǎn)及不足進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
三、如何讓你得問(wèn)卷設(shè)計(jì)體現(xiàn)同理心在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)同理心，究其目得還是為了達(dá)成我們投放問(wèn)卷得目標(biāo)：
- 得到用戶真實(shí)得看法，幫助我們驗(yàn)證調(diào)研假設(shè)；回收量達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓用戶認(rèn)真填、愿意填。那么，怎樣才能在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)同理心呢？結(jié)合在實(shí)際調(diào)研中得經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我總結(jié)了以下幾個(gè)原則分享給大家：
1. 題目?jī)?nèi)容：不要提用戶難以回答得問(wèn)題這里可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況：
1）題目涉及用戶得心理、習(xí)慣或個(gè)人生活隱私，用戶不愿意回答。
問(wèn)卷調(diào)研和訪談不同，面對(duì)面得訪談更容易與用戶建立信任關(guān)系，便于得到用戶得一些心理、習(xí)慣等隱私；而問(wèn)卷并沒(méi)有建立信任得過(guò)程，通過(guò)問(wèn)卷很難拿到真實(shí)得結(jié)果。如果一定要問(wèn)此類問(wèn)題，可以劃分不同檔次得區(qū)間供用戶選擇，效果相對(duì)較好。
圖5 小例子：題目涉及用戶隱私
2）題目難度過(guò)大。
認(rèn)知負(fù)荷較大得題目，比如需要用戶計(jì)算或者回憶較長(zhǎng)時(shí)間之前得行為等（如圖3），不適合在問(wèn)卷中使用。
圖6 小例子：題目難度過(guò)大
2. 題目表述：保證題目得易讀性和可理解性題目得表述決定了題目得易讀性及可理解性，表述不當(dāng)容易造成用戶誤解題意或拒絕回答（如圖1和圖2），影響數(shù)據(jù)質(zhì)量及后續(xù)分析過(guò)程。因此在題目編寫完后，我們要假裝自己是完全沒(méi)有行業(yè)或可以背景得“小白”，從新手得視角去審視題目得表述，保證不會(huì)因?yàn)轭}目表述得問(wèn)題影響數(shù)據(jù)得準(zhǔn)確性，如：
這個(gè)題目我能不能看懂？用詞是否過(guò)于可以？是否缺乏相關(guān)得解釋？語(yǔ)句是否過(guò)于復(fù)雜？會(huì)不會(huì)有歧義？圖7 小例子：保證題目得易讀性和可理解性
3. 選項(xiàng)設(shè)置：互斥且完整，數(shù)量不宜過(guò)多首先，選項(xiàng)必須互相排斥，選項(xiàng)得說(shuō)法過(guò)于模糊或者互相交叉，會(huì)讓用戶難以選擇，影響數(shù)據(jù)得準(zhǔn)確性。
圖8 小例子：選項(xiàng)必須互相排斥
其次，選項(xiàng)一定要完整，即選項(xiàng)得答案應(yīng)該盡可能覆蓋所有情況。但窮盡所有可能是很難做到得，這種情況下，一定要在選項(xiàng)得最后增加“其他”選項(xiàng)，給用戶留下能夠豐富選項(xiàng)得空間，這樣就保證了選項(xiàng)設(shè)置得完整性。
另外，選項(xiàng)數(shù)量不宜過(guò)多，盡量不要超過(guò)10個(gè)，否則容易使用戶對(duì)選項(xiàng)記憶不深，導(dǎo)致漏選或錯(cuò)選。
4. 題目流程編排：合理安排題目順序，保證問(wèn)題得邏輯性和連續(xù)性問(wèn)題得排列應(yīng)該符合用戶得思維邏輯：由易到難，循序漸進(jìn)，同類問(wèn)題集中呈現(xiàn)。這樣用戶得思考會(huì)更完整，不會(huì)發(fā)散和混亂。并且用戶更愿意配合填寫問(wèn)卷，有利于問(wèn)卷回收。
5. 問(wèn)卷長(zhǎng)度：避免作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)對(duì)于問(wèn)卷長(zhǎng)度，紙質(zhì)問(wèn)卷建議作答時(shí)間控制在10分鐘以內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷控制在5分鐘以內(nèi)。作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使用戶產(chǎn)生厭煩心理，甚至放棄回答。影響問(wèn)卷回收及后半部分問(wèn)卷得數(shù)據(jù)質(zhì)量。如果必須要設(shè)置很多問(wèn)題，可以考慮將問(wèn)卷拆分成兩個(gè)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)分析時(shí)檢驗(yàn)問(wèn)卷得折半效度。
6. 問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)：是答題報(bào)酬而不是活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置一定得獎(jiǎng)勵(lì)是激發(fā)用戶答題意愿得常用手段，通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)可以讓用戶感受到自己并非“義務(wù)勞動(dòng)”。
但是獎(jiǎng)勵(lì)得具體內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)金額得大小這些都需要結(jié)合問(wèn)卷長(zhǎng)度、難度、目標(biāo)用戶規(guī)模等因素來(lái)決定。當(dāng)問(wèn)卷因獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)高而有了很高得樣本量時(shí)，你需要警惕：這些樣本中并不全是你想要得問(wèn)卷用戶，此時(shí)得問(wèn)卷調(diào)研很有可能已經(jīng)變成了一場(chǎng)活動(dòng)，用戶填寫得目得只是為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，而不是回答問(wèn)題。
四、小結(jié)在問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)時(shí)注重同理心，站在用戶得視角考慮問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)，有利于保證問(wèn)卷得可理解性、回收量及結(jié)果得準(zhǔn)確性。希望感謝能夠?qū)Ω魑坏脝?wèn)卷設(shè)計(jì)有所幫助。
：南流景
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