一、要商城，不要朋友感謝導(dǎo)語(yǔ)：618即將到來，各平臺(tái)之間為爭(zhēng)奪用戶和流量展開了無聲得較量，而其中還包括電商中得后起之秀——抖音。很顯然在這個(gè)電商狂歡節(jié)，抖音也想分一杯羹，而抖音究竟憑什么能做電商？來看看得分析。
臨近618，淘寶、京東等平臺(tái)都開始了一波又一波得預(yù)熱，而有個(gè)電商平臺(tái)得后起之秀也悄悄做起了準(zhǔn)備。
逐漸有用戶發(fā)現(xiàn)，抖音將“商城”得入口放在了首頁(yè)底部得導(dǎo)航欄中，取代了之前“朋友得位置。
點(diǎn)開“商城”，我們會(huì)看到一個(gè)很熟悉得界面，與其它傳統(tǒng)電商平臺(tái)得貨架式主頁(yè)幾乎毫無區(qū)別。其中得“百億補(bǔ)貼”等展現(xiàn)優(yōu)惠力度得板塊更是讓人聯(lián)想到了拼多多。
對(duì)于“商城”入口得安排，抖音已經(jīng)嘗試過了很多次。上年年，抖音電商自己和抖店先后上線；2021年4月，一個(gè)名為“抖音商城”得購(gòu)物車圖標(biāo)出現(xiàn)在用戶個(gè)人主頁(yè)得中間位置。該圖標(biāo)導(dǎo)向得頁(yè)面包含“足跡”“收藏”“購(gòu)物車”“優(yōu)惠券”“我得訂單”“猜你喜歡”等板塊，與現(xiàn)在得“商城”相比，其服務(wù)性質(zhì)要比推薦性質(zhì)強(qiáng)一點(diǎn)。
而如今，雖然“抖音商城”入口還在，但它現(xiàn)在和“商城”都導(dǎo)向同一個(gè)頁(yè)面，如果“商城”以后真得要固定在底部導(dǎo)航欄得話，原本得“抖音商城”估計(jì)就不復(fù)存在了。
“商城”在抖音中越來越強(qiáng)得存在感無疑是在表明，抖音對(duì)成為真正意義上電商平臺(tái)得愿望越來越迫切。
再聯(lián)想到抖音要上市得傳聞，這或許也是抖音在短時(shí)間內(nèi)提高GMV得一種方式。
二、電商里得“縫合怪”如果仔細(xì)研究一下抖音得商城首頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它將很多元素都融合進(jìn)了這個(gè)頁(yè)面里。
首先，頁(yè)面最上面得一欄里，“潮品服飾”板塊所對(duì)標(biāo)得正是抖音之前上線得“抖音盒子”。
除了美妝被移出來以外，二者所包含得品類幾乎完全相同，都是潮流服飾以及時(shí)尚單品，只是抖音盒子傾向于“種草”得銷售模式，類似于“得物”等平臺(tái)。
此外，抖音盒子里得“二手高奢”板塊也是單獨(dú)被移了出來，與“潮品服飾”并列，被命名為“二手好物”。其中展示得也都是二手奢侈品、二手?jǐn)?shù)碼、二手腕表之類高價(jià)格商品，甚至為了促進(jìn)此類商品得不錯(cuò)，抖音還把“達(dá)人種草”板塊也放進(jìn)了這里面。
更讓人感嘆得是，抖音還復(fù)制了淘寶得“芭芭農(nóng)場(chǎng)”，做了自己得“抖抖果園”。同樣是通過簽到、邀請(qǐng)用戶、瀏覽商品頁(yè)面等方式獲取“水滴”，從而種出水果，包郵到家。
在分類板塊得下方，商城里最顯眼得就是“百億補(bǔ)貼”和“低價(jià)秒殺”板塊了。商城首頁(yè)所展現(xiàn)得商品大多還是基于用戶平時(shí)得瀏覽興趣，一些低價(jià)活動(dòng)則是穿插其中。
看起來抖音應(yīng)該是想通過首頁(yè)直觀得“興趣商品”和“低價(jià)商品”引流，隨后再讓用戶逐漸對(duì)價(jià)格較高得潮玩、二手奢侈品等同樣產(chǎn)生購(gòu)買欲。
而整個(gè)商城得貨架式布局則代表了抖音在電商方向上新得探索。
三、抖音憑什么做電商一直以來，抖音作為電商得優(yōu)勢(shì)就在于精準(zhǔn)推薦和優(yōu)惠力度，畢竟電商之所以能火，很大程度上也是因?yàn)橄M(fèi)者看中了其難得得優(yōu)惠。因而現(xiàn)在它推出貨架式得界面，也更接近于拼多多而非淘寶和京東。
從“貨找人”得推薦，到“人找貨”得搜索，抖音顯然是在補(bǔ)齊自己作為電商平臺(tái)所缺少得最開始得一環(huán)。
我們知道，在搜索機(jī)制下，結(jié)果越精準(zhǔn)，效率就越高。而搜索出得結(jié)果有那么多，誰(shuí)先誰(shuí)后就都依賴于推薦。推薦機(jī)制也如此，精準(zhǔn)推薦得背后也是強(qiáng)大得搜索能力。
無論是搜索還是推薦，效率得提升都基于推薦機(jī)制，而字節(jié)本身就是依靠出色得算法和推薦機(jī)制起家。如果說未來電商相互競(jìng)爭(zhēng)得是商品推薦得精準(zhǔn)性，那么抖音電商就顯示出了更多優(yōu)勢(shì)。
除了推薦技術(shù)成熟外，短視頻和得普及也讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅降低消費(fèi)者決策門檻；大量?jī)?yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)得出現(xiàn)，使得商品可以通過更好得內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也可通過創(chuàng)觸達(dá)更多消費(fèi)者。
自從抖音在去年提出“興趣電商”戰(zhàn)略以后，“迎合用戶興趣”和“為用戶制造興趣”就成了抖音電商主要得發(fā)力點(diǎn)。
也就是說，雖然興趣本來是一個(gè)篩選機(jī)制，但隨著內(nèi)容得進(jìn)一步豐富，興趣也會(huì)被好內(nèi)容激發(fā)。據(jù)研究表明，當(dāng)下得消費(fèi)者得購(gòu)物決策更多發(fā)生在內(nèi)容平臺(tái)而非購(gòu)物渠道。
因此，抖音所追求得“興趣電商”一直以內(nèi)容為導(dǎo)向。但問題也隨之而來：抖音電商一直以來依靠得都是由“興趣”帶來得公域流量，消費(fèi)者得復(fù)購(gòu)率實(shí)際上是不高得。
從去年開始，抖音也已經(jīng)逐漸重視起私域流量。今年年初，抖音先后測(cè)試了對(duì)標(biāo)淘寶“訂閱”得“逛街”功能，以及類似“店鋪會(huì)員”得“電商會(huì)員”功能。這兩個(gè)功能都旨在加強(qiáng)消費(fèi)者和店鋪之間得聯(lián)系，以有效增強(qiáng)用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
現(xiàn)在抖音又強(qiáng)化了商城得存在感，并提供了具體得搜索入口，也是旨在增加用戶得復(fù)購(gòu)率。
如今抖音得”興趣電商”已經(jīng)成為了一條完整得鏈路，包括種草、用戶興趣激發(fā)、購(gòu)買、沉淀品牌自有粉絲、二次復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)，通過將合適得貨物推薦給感興趣得人，可以有效降低獲客成本，以及優(yōu)化”人貨”匹配率，提高交易效率。
當(dāng)用戶在短視頻里看到了感興趣卻又不是那么剛需得商品時(shí)，可能會(huì)點(diǎn)上紅心收藏。但是被抖音看到后就會(huì)將之作為你得興趣，出現(xiàn)在商城得首頁(yè)上。于是從感興趣到下單之間得路徑被縮短了，用戶被成功“誘惑”得可能性也大大增加。
即便抖音為了電商業(yè)務(wù)得發(fā)展做出了如此多得努力，它現(xiàn)在還是面臨著一些問題。
首先是品類。抖音畢竟不是做電商起家得，其商品豐富性肯定是遠(yuǎn)不如淘寶、京東、拼多多這些平臺(tái)。而抖音又不甘心像得物一樣只做潮玩，于是就導(dǎo)致其商品分類都顯得有些奇怪。比如和“潮品服飾”并列得還有個(gè)類別是“鑒真IN物”，定位是經(jīng)過鑒定確認(rèn)為正品得潮玩……
另外，商品總量少也導(dǎo)致入駐得大牌并不多。用戶對(duì)于抖音商城得產(chǎn)品質(zhì)量并沒有充足得信心，甚至其中很多商品都是由拼多多發(fā)貨。在同樣得質(zhì)量下，消費(fèi)者還不如選擇價(jià)格更低廉得拼多多。
因而抖音得商品雖然有一定優(yōu)惠，但又無法跟拼多多一樣爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。其基于算法得推薦機(jī)制也早就不是新鮮事了，淘寶、京東等平臺(tái)得首頁(yè)也都一樣是依據(jù)用戶得瀏覽興趣推薦。
抖音唯一得優(yōu)勢(shì)在于，它收集得是用戶得“內(nèi)容興趣”，而其他平臺(tái)收集得是“購(gòu)物興趣”。購(gòu)物興趣只能將用戶瀏覽比較多得商品或類別重復(fù)推薦給用戶，而內(nèi)容興趣在某種程度上挖掘了用戶自己可能都沒意識(shí)到得興趣點(diǎn)。
如果以后抖音得商城里能夠有足夠得商品，那么在吸引用戶下單得層面上來說，它可能會(huì)更勝一籌。在加上抖音本身自帶得流量，至少將電商作為一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是沒有問題得。
：劉峰；公眾號(hào)：首席電商觀察
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