1月11日，蘋果公司推出的2020年新春短片《女兒》上線，8分鐘的短片全部由iPhone 11 Pro手機(jī)拍攝，講述了周迅飾演的單親媽媽載著女兒開出租車的故事。短片上線之后，故事中的母女親情瞬間戳中了觀眾心窩，引發(fā)熱議。
這是蘋果公司連續(xù)三年在春節(jié)前推出用最新款蘋果手機(jī)拍攝的新春短片。臨近春節(jié)，不管是電影公司還是各類商家在宣傳上都使出渾身解數(shù)。去年春節(jié)檔影片《小豬佩奇過大年》的“幽默溫情前奏”短片《啥是佩奇》、今年春節(jié)檔上映的《囧媽》提前放出的幾張親情主題海報，都是以親情為內(nèi)核，喜劇為載體，精準(zhǔn)擊中“合家歡”的中國春節(jié)傳統(tǒng)情感主題。而蘋果公司的這部故事感人飽含親情的短片更是給那些只會發(fā)物料、跑路演的傳統(tǒng)營銷公司好好上了一課。記者專訪電影業(yè)內(nèi)營銷人士，聊了下蘋果公司和其他公司在春節(jié)前打溫情牌的營銷方式。
故事：真實(shí)原型改編，取景重慶接地氣
這是蘋果公司連續(xù)三年在重慶拍攝春節(jié)短片，《女兒》導(dǎo)演西奧多·梅爾菲說，之所以選擇重慶，是因?yàn)樗X得重慶是一個有故事的城市，不僅光鮮亮麗，也有很多尋常普通接地氣兒的地方，有很多充滿活力的勞動力。導(dǎo)演本人在紐約布魯克林長大，重慶讓他想起了家鄉(xiāng)布魯克林。短片是根據(jù)真實(shí)故事改編，一位武漢的單親媽媽在女兒依依六個月的時候就載著她開出租車，女兒如今已經(jīng)五歲半。依依已經(jīng)在手機(jī)上看過短片，說片中母女的故事就是她和媽媽的真實(shí)經(jīng)歷。
整個短片共拍攝了5天左右，劇組固定的蘋果拍攝設(shè)備有10部，不過，因?yàn)楝F(xiàn)場很多工作人員都有自己的蘋果手機(jī)，所以實(shí)際參與拍攝的蘋果設(shè)備有20部左右。最后的剪輯花費(fèi)了三周時間。
傳播：春節(jié)前適合打溫情牌
短片講述了三代人的故事，周迅飾演的出租車司機(jī)帶小女兒開出租車時遭遇到不理解，其中最主要的阻力來自她的母親，為此母女關(guān)系鬧僵，但最后母女選擇了彼此原諒，影片結(jié)尾是以春節(jié)期間三代人在車上相聚吃餃子的畫面溫情結(jié)束。
從事傳統(tǒng)電影營銷的葉經(jīng)理表示，蘋果公司無論是在短片營銷的時機(jī)還是營銷點(diǎn)上，這手牌打得都格外精準(zhǔn)，特別應(yīng)景，并且短片還特別適合手機(jī)端傳播，很容易下沉到三四線城市。這種走親民溫情的宣傳策略，非常適合春節(jié)前的時間節(jié)點(diǎn)。“去年春節(jié)檔動畫電影《小豬佩奇過大年》在上映前拍了一部《啥是佩奇》的宣傳短片，一時間刷爆朋友圈，引發(fā)了一場極具規(guī)模的討論。在葉經(jīng)理看來，雖然最終的動畫電影口碑遭遇了差評，《啥是佩奇》也有過度營銷的嫌疑，但不可否認(rèn)的是，這是一次成功的營銷案例。而將在今年大年初一上映的喜劇影片《囧媽》，早在2019年12月下旬放出‘你還記得上次擁抱媽媽是什么時候’的預(yù)告片，還公布‘媽媽覺得你……’主題的系列海報，令觀眾在收獲滿滿的笑料之外，還能對‘親情關(guān)系’產(chǎn)生更深刻的理解。”
蘋果公司的營銷大致也走了這條親民溫情路子，從2018年陳可辛導(dǎo)演用iPhone X拍攝的《三分鐘》，到2019年賈樟柯導(dǎo)演用iPhone XS拍攝的《一個桶》，再到今年蘋果公司邀請到獲得過奧斯卡金像獎提名的導(dǎo)演西奧多·梅爾菲拍攝的《女兒》，這3部短片分別從不同角度切入，通過走心的故事，真摯的情感，每一次都在春節(jié)前這樣特殊的時間節(jié)點(diǎn)，用濃厚的親情主題，精準(zhǔn)擊中我們對“家”的理解。同時也用“溫情接地氣兒”的主題短片在情感上轉(zhuǎn)移了每次發(fā)布最新款手機(jī)價位上的“不親民”，也算是對蘋果品牌企業(yè)文化起到了一種極好的宣傳。
采寫/記者 滕朝
