品牌美譽度下降，服務越來越差，管理混亂……和很多老字號一樣，狗不理的經營一度陷入困境。2005年改制后，狗不理開了12家分店，主營業務變成了高檔酒店，并跨界賣起了面膜和咖啡。如今的狗不理掙錢多了，包子口碑卻不盡如人意——
老字號狗不理轉型算不算成功
王女士帶著公婆到天津旅游，老字號狗不理是老人點名想去的地方。但一個包子幾十元的價錢嚇到了王女士，花了六七百元吃了頓口感一般的包子，也讓老人心疼不已。仔細看看，飯店里都是游客，幾乎不見天津本地食客。
在網絡美食平臺上，對狗不理的評價不高——價錢太貴，口感一般，服務太差……作為全國知名的老字號，狗不理的美譽度并不高。
賣包子不再是主業
翻看年報，2018年，天津狗不理食品股份有限公司營業收入比2017年增加19.73%，扣非凈利潤比上年增加16.4%，每股收益增加13.03%。2019年上半年，狗不理的營收達到將近9000萬元，財報依然是兩位數增長。
狗不理良好的經營情況，與網絡上的口碑并不統一。
狗不理包子是“天津三絕”之首，天津人對它的發展格外關注，天津大學管理與經濟學部市場營銷系副教授馬向陽把狗不理作為了自己的研究對象。
狗不理起家于清咸豐年間，原來是一家專營包子的小吃鋪“德聚號”。由于老板乳名為“狗子”，生意好的時候，狗子忙得顧不上理人，被大家戲稱為“狗不理”，“狗不理包子”因此得名。2005年，天津狗不理食品股份有限公司成立，2006年，狗不理被評選為第一批中華老字號。如今的狗不理成長為一家連鎖的上市食品企業。
馬向陽了解到，2005年改制后，狗不理開了12家分店，主營業務也由賣包子轉變為高檔酒店的經營。如今，狗不理已走向中高端市場，高檔酒店在主營業務中的占比非常高，在北京、天津直營的13家品牌酒樓和6家不同菜系、風味各異的花園別墅式酒樓均屬中高端餐飲，在天津僅僅開了5家快餐店。除了經營高檔酒店，狗不理還拓展了經營領域，涉及中式快餐、物流配送、速凍食品、養殖基地、新品開發、培訓學校等多種業態。
據狗不理集團股份有限公司總經理張彥森介紹，如今，包子不再能給狗不理集團帶來更多的利潤，其原因是多方面的。過去引以為豪的手工制作技術并不適合現代的機械大規模生產，激烈的市場競爭下消費者的口味也日益多樣化，新的管理方法讓師父帶徒弟的傳統方式難以維持——總之，包子在狗不理集團的地位已經“走下神壇”。
據天津狗不理食品股份有限公司2019年半年報顯示，銷售收入排在前三位的分別為速凍包子、醬鹵肉和速凍面點禮包，共占主營業務收入的80%以上。日常消費者原來70%是天津本地人，現在通過電商銷售擴大到全國。目前，狗不理的主要收入并非來自實體餐廳。
狗不理的線上轉型
不久前在上海舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，中華老字號狗不理的攤位前，觀眾正在試用的展品不是十八個褶的狗不理包子，而是面膜。如此跨界，引起不小波動。
這并不是狗不理的第一次跨界。2015年1月，狗不理集團獲得澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權。
對于海外并購的起因，張彥森告訴馬向陽：“我多次赴國外考察餐飲市場活動，直觀地感受到中餐在國外中高檔商務餐飲市場占有率太小。作為中國知名餐飲老字號，這樣的局面激發了我們走出去的斗志和帶頭傳播中國傳統餐飲文化的使命感。”與此同時，中國咖啡消費市場每年增長15%左右，遠遠高于國際市場每年2%的增長速度。各項費用的配比和消費者偏好程度都比酒樓更有前景。張彥森認為，進軍咖啡業，可以使企業的經營效果得到提升。當然，這也是狗不理開拓海外市場的重要途徑。
所有的老字號，在世世代代傳承中都有“看家本領”。狗不理收縮了實體餐廳的占比并不意味著它放棄了作為老字號的堅守。160歲的狗不理在原料和配方上依然堅持：用肥瘦鮮豬肉3：7的比例加適量的水，佐以排骨湯或肚湯，加上小磨香油、特制醬油、姜末、蔥末、調味劑等，精心調拌成包子餡料。包子皮用半發面，在搓條、放劑之后，搟成直徑為8.5厘米左右、薄厚均勻的圓形皮。包入餡料，用手指精心捏折，同時用力將褶捻開，每個包子有固定的18個褶。最后上爐用硬氣蒸制而成。
另一方面，狗不理與天津科技大學共建了天津中式面制食品加工技術企業重點實驗室，研發了機器包包子生產線，生產速凍包子和面食，機器依然可以包出十八個褶。為了滿足龐大的快銷市場，狗不理創新開發了大包系列，并增加了多種餡料。2018年，狗不理的網上銷售收入，在集團全部收入中的占比已經排在第一位。
天津科技大學經管學院教師何柳承擔了天津市社科聯千名學者下基層的項目，參與研究天津地方特色食品。她認為狗不理在轉型探索中，實體店走高端路線引起非議，但投入科技研發，傳統手工與機器生產并行，線上線下結合營銷的方式值得肯定。
老字號要注重傳承品牌
目前，經國家商務部認定的中華老字號已經達到1128家，其中天津品牌已達到66個，居全國第5位。在天津的老字號中，創立時間在百年以上的企業占比約25%，歷史最長的超過了700年。
品牌是老字號最核心的競爭力。調研顯示，在長期發展過程中，老字號形成了良好信譽。但是從整體發展來看，很多老字號遇到了發展和生存危機問題。產品單一，缺乏變化，沒有進行創新，再加上品牌宣傳、維護不到位，從而導致企業不斷衰退，出現生存危機。
馬向陽得知，2005年改制前的狗不理在傳統國有體制下生存發展困難，一段時期內在各地建設了大量加盟店和聯營企業，合同不規范、管理不到位這兩大問題最終導致狗不理品牌在國內外魚目混珠。譬如，有一些加盟店的加盟費一年只有5000元，使用狗不理牌匾，卻沒有實力維護，“砸牌子”現象嚴重。甚至天津的有些加盟商將狗不理品牌倒賣他人，還生產帶有狗不理品牌標識的調料。
據介紹，國內一企業加盟狗不理品牌后，在美國、澳大利亞、日本等國家和地區注冊狗不理商標，并簽訂大量外包合同。但是其品牌質量控制與狗不理并無關系，反而造成狗不理集團自身生產的速凍食品無法在國外市場銷售。狗不理集團作為商標的唯一持有人，卻管不了商標使用人，造成狗不理產品在國內外市場上十分混亂，真假難辨。這讓狗不理一度陷入困境。
2018年，天津市出臺了《天津市振興老字號工作方案(2018—2020年)》，以期進一步發揮老字號在歷史、文化、創業和市場積淀等方面優勢，加快促進老字號創新發展、煥發活力。方案提出，預計到2020年，天津市將培育主營收入超百億元的企業1家、超10億元的企業5家、超過億元的企業40家。
馬向陽認為，老字號發展的重中之重是維護保護自己的品牌。老字號傳承除了需要品牌符號傳承，也需要傳承向消費者的質量承諾，更要傳承品牌文化以及其中的核心價值。喪失了老字號的品牌真實性與品牌傳承，也就是喪失了品牌的核心價值。
(本報記者 劉 茜 陳建強)
