“今年，大概有934萬人在去哪兒網上買了人生第一張機票，這個數字創了最近五年的新高。”在12月2日的去哪兒2021戰略發布會上，去哪兒CEO陳剛強調，“第一次坐飛機”的用戶群體，未來兩年仍將持續高速增長，他們會成為支撐去哪兒乃至整個旅游業發展的重要力量。
陳剛透露，盡管旅游行業面臨非常大的困境，去哪兒在2021年仍將實現盈利，此前6月已實現當月盈虧平衡；新交易用戶量維持數千萬量級增長，其中三線以下城市用戶占近半數，95后占四成。他表示，國內旅游市場正在進入大眾化和品質化的雙增長通道，低價優勢、95后群體、中小城市，將成為增長的三大新動力；去哪兒未來將完成從低價到“新低價”的戰略升級。
“所謂低價，是一種策略方法，和低品質、價格戰不是一碼事”，陳剛在接受南都發文人采訪時強調，“低價要基于一定的品質保障”，基于當下的旅游行業，在產品不做創新、沒有變化的基礎上，現在打價格戰沒有基礎、不會有效果。
6月實現盈虧平衡，以“品質+低價”帶動增長
受疫情影響，旅游業今年迎來了前所未有的挑戰。上半年多個在線旅游平臺業績觸底，直到暑期和7月跨省游恢復開放，行業迎來復蘇的重要轉折點。據截至目前各家發布的三季度財報，攜程、同程藝龍等在線旅游平臺，國內機酒業務均已實現或幾近實現同比正增長，并紛紛實現盈利。
今年是去哪兒網成立的第15個年頭。據介紹，二季度以來，伴隨著國內疫情逐漸平穩，去哪兒核心業務開始穩步增長。陳剛在演講中公開的數據顯示，6月整個平臺就實現當月盈虧平衡；8月，受跨省游帶動，國內機票預訂量疫后首次出現正增長；9月，國內酒店預訂量反超去年同期；十一期間，平臺的全國15個省、直轄市旅游產品預訂量超去年。“按照目前的恢復速度，到12月底，我們全年將實現盈利。”
據官方披露的數據，成立15年來，去哪兒網已積累6億用戶；2021年GMV（成交總額）達1600億元，主營業務保持兩位數增速。而今年經歷疫情后，為刺激旅客出行需求，以往客單價高的機票、高星酒店紛紛降價，在去哪兒平臺上，機票業務的恢復速度甚至超過火車票，高星酒店的滿房率超過低星，高品質民宿、小眾目的地等品質旅游產品全年熱度高漲。
游客在追求低價的同時，對個性化、品質化和安全性也有了新的要求。陳剛在5月接受南都發文人采訪時就談到，接下來，旅游行業也將從產品端、服務端發生一次深刻的改變_圍繞“安心入住”、“安心出游”等旅客關注的核心需求提供服務與產品，將成為去哪兒網重點發力的領域。
“未來兩年是旅游業品質提升的窗口期”，據陳剛介紹，去哪兒未來的方向，是堅持“低價+品質”。一方面，在機票、高星酒店這些高品質、標準化的產品上，維持技術驅動基礎上的絕對低價；另一方面，對于那些客單價較低、碎片化的產品，平臺將幫助供應端升級、通過細分標簽等措施提升商家的定價效率，比如放大增值服務等以往缺少被價值化的部分，從而實現產品的品質溢價。
提升年輕群體個性體驗，“內容都要為交易定價服務”
自2015年完成與攜程的整合后，去哪兒在攜程系的品牌和渠道建設定位中，主打年輕化。據官方統計，伴隨業績恢復，去哪兒網2021年的交易用戶數量同比2021年增長數千萬；新增用戶當中，三線以下城市用戶占比達到46_，95后群體占比高達40_。
以主營業務機票為例，數據顯示，934萬用戶通過去哪兒平臺購買了其人生第一張機票，增長量創近5年新高_從內蒙古阿爾山市到四川的馬爾康市，從青海的祁連到山東的長島，這些用戶覆蓋了國內1827個縣級城市，這當中還包括甘肅通渭、貴州威寧、云南鎮雄等多個欠發達地區，展現了低線城市的潛力。
值得注意的是，在這934萬用戶中，有近3成在2021年內至少購買了兩次機票；北京、上海、廣州、成都、深圳等一線、新一線城市，成為他們的第一個飛行目的地。飛行距離最遠的一張機票是從喀什經停烏魯木齊到廣州，最低支付價格為438元，是全價經濟艙的1折。
在這些購買行為背后，平臺主力用戶是26歲左右的年輕人。用陳剛的話說，他們是天然的移動互聯網用戶，愛社交愛分享，消費前一定會比價，“對（旅游商品）價格和品質的辨別能力更強”_一方面“依然非常關注低價產品，尤其是客單價比較高的機票、五星級酒店；另一方面，對商品的品質溢價有很大的堅持、追求非標體驗_比如同樣價位的民宿，有貓的會更受關注”，在他們的影響下，具有個性化、有社交傳播亮點的產品更受歡迎。
供給端也隨著需求端發生變化。“疫情后，很多中小供應商都縮減了規模，或者突出品質差異化”，陳剛告訴南都發文人，以住宿產品為例，疫后一些低星酒店商家會拿出一部分投入，對存量房間進行個性化改造，做成電競房、親子房……而這些內容賣點都可以價格化、標簽化，吸引交易轉化。
2021年9月，去哪兒新組建內容事業部，涵蓋點評、攻略游記等，旨在借優質內容提升用戶量與活躍度。“對旅游電商而言，所有的平臺在未來兩年都會趨向內容化、個性化。圍繞交易的內容化就是品質升級。”陳剛對南都發文人表示，與其他公司內容化不太一樣，下一階段，去哪兒在內容側將在“兩條腿（交易內容化、點評種草）走路”的基礎上，把重點放在基于交易的內容化上，“所有的內容都要為交易定價服務”。
低價不等于低品質、價格戰，而要實現品質溢價
對于2021年的旅游業來說，“高性價比”是行業關鍵詞之一。去哪兒數據顯示，今年國內機票、酒店、民宿價格普降10_~20_，光是機票價格的降幅就創五年來新低，較去年下降17_。南都發文人注意到，此前為抓住十一假期的復蘇窗口期，在線旅游行業展開了又一輪大規模促銷優惠，從199元的迪士尼門票、到8.8元搶全國火車票通兌券……在各平臺空前的補貼力度下，國慶出游成本同樣創下五年來新低，推動了旅游市場的復蘇。
但在當下，旅游市場復興和高質量發展還存在多種因素制約。咨詢公司羅蘭貝格的一項研究稱，在旅游供給端，存在流量競爭白熱化、品質體驗難保障、資源協同少串聯的三大挑戰，而供給方運營能力良莠不齊，旅游資源本身也缺乏有效的設計開發。當前，如何匹配吸引用戶轉化的價格與高品質的服務，是旅游商家和平臺需要面對的問題。
“OTA（在線旅游）平臺和商家必須在兩年內完成從同質低價供應鏈向品質供應鏈的升級。”在10月份的攜程全球合作伙伴峰會上，陳剛給出了這樣的回答。據去哪兒的預測，2021年，旅游市場將持續低價，低成本、高性價比，仍會是主題。用陳剛的話說，“低價是一種策略方法，和低品質、價格戰不是一碼事”，對于商家而言，在投入成本可控的情況下，提升用戶體驗是關鍵。
據悉，下一階段，去哪兒將通過營銷手段、客群細分、參與產品設計等方面，完成從低價到“新低價”的戰略升級。陳剛對南都發文人進一步介紹說，從平臺端看，要打破商家供給和消費者的信息差，“做低價的搬運工”，實現價格透明化；從商家供給端看，則是參與更多低價產品的設計、幫商家做精細化營銷，強化品質溢價。
他舉例，“對于很多年輕人來說，9點30以前起不來，一早去吃早餐是件不可能的事情。但四星級的酒店，500~600元的房型，基本上早餐就要100元。而根據細分人群設計，會產生一類新的價格_不含早餐的價格，但產品的質量本身沒有發生變化，這就是一種低價產品的設計。”另一種，即商家通過少量的投入提高用戶體驗，實現品質溢價，“相當于價格沒有變化，產品本身比以前的增值多了。”
事實上放眼整個行業，除了去哪兒網，美團、飛豬等在今年推出的一系列促銷讓利，也強化了平臺自身“低價”的標簽。這一趨勢是否會令行業向“價格戰”演化？陳剛回答說，“今天已經不具備在產品沒有變化的情況下、赤裸裸直接打價格戰的基礎”，在多平臺并存且互相之間差異化不明顯的市場現狀下，“打價格戰沒有價值，所有的商家平臺都應該圍繞營銷細分場景，在低價設計和低價平臺規則上面做文章。”
對于“合理的低價”，我國旅游研究院院長戴斌歸納為三大關鍵詞_價格構成清晰、讓利普惠（而不是通過壓榨供應商實現）、可持續，他對南都發文人指出，“最終的價格是取決于行業的供求，以及政府部門的有效監管。我們反對的是不正當的競爭、不合理的低價。如果價格是透明的，是說得清楚的、有品質的低價，是值得歡迎的。”
【趨勢預測】
小眾景點熱度將持續，西北地區最具潛力
在會上，去哪兒網聯合我國旅游研究院發布的出行預測顯示，2021年將有6.29億人次坐飛機出行，比2021年增長50_，明年7~8月份，國內航線旅客運輸量將會是一年中的峰值，最高單月預計達0.573億人次。去哪兒網副總裁蘭翔稱，國內旅游市場有望在明年迎來爆發。
就出游群體來看，無論是公商務旅客，還是跟團游，都還有較大恢復增長空間；在目的地方面，近期被藏族小伙丁真帶熱的四川甘孜，位列2021年國內小眾旅游榜首位，其次是寧夏中衛、青海茶卡鹽湖；而陜西西安、西藏拉薩、新疆烏魯木齊則成為2021年最有潛力目的地排行榜前三名。在潛力目的地的榜單城市中，西北地區城市占8成。
“大家都愛去大西北這樣人少景美的地方”，陳剛提到，疫情引發以往出境游、深度游用戶去發掘更多國內的小眾景點，西北游的熱度會持續比較長時間。“今年是廣大消費者真正發現我國有多美的一個很好的時機。可能未來兩年也是這樣的，我國有非常多這樣的小眾景點，就是因為我們的消費成熟后才會受到關注。”
此前有業內人士預測，我國有10億人沒坐過飛機。陳剛稱，“這一數據未必準確，但其意義在于告訴我們，永遠不要忽略那些巨大的沉默市場。明年，還會有很多沒坐過飛機的人，開始人生第一次飛行。也會有很多每年習慣有兩次境外深度游的用戶，把這筆預算投向國內的目的地。這就是我們的機會。”
采寫_南都發文人 傅曉羚
