21世紀經濟報道感謝 劉美琳 北京報道 2021年下半年得新消費寒潮之下，許多機構投資者并不樂觀。
1月20日，電商戰略分析師李成東舉辦年度電商演講，回應了當下業內蕞關心得問題。21世紀經濟報道感謝在演講現場注意到，當李成東提出“2022年，消費會不會回暖”這一問題時，臺下舉手得投資人寥寥無幾。
進入2022年，消費會回暖么，下個增長點在哪里？消費賽道里還有哪些新機會？在長達3個小時得演講里，李成東解讀了政策趨勢、宏觀趨勢，并就消費行業機遇分享了自己得思考。
電商行業已步入存量競爭時代
2021年在新冠肺炎疫情影響逐漸消退得背景下，華夏社會零售總額增速放緩，消費景氣度不高，很多零售、消費行業得從業者、投資人也對2022年消費趨勢偏悲觀。但李成東預言，2022年“618”前，華夏消費或將迎來復蘇反彈。
在他看來，主要有以下三個原因：一是目前政策有意擴大財政支出，刺激消費；二是奧密克戎傳染性更強，但毒性大幅減弱，疫苗普及和特效藥投入使用，疫情危機有望在2022年夏天逐步退出；三是過去兩年疫情抑制消費，華夏居民儲蓄存款從疫情前得80萬億升到超過100萬億，為消費復蘇提供可能。
電商平臺也與宏觀消費息息相關。然而在2021年11月，一年一度得電商大促月份里，華夏實物商品網上零售額單月同比實際上出現負增長。2021年11月，華夏實物商品網上零售額單月同比增速為-4.1%，這也是電商行業有史以來第壹次得月度負增長。
華夏電商行業20年來首次出現月度同比負增長得情況，意味著華夏電商行業來到一個發展拐點。對此李成東認為，華夏電商已進入存量市場競爭時代。
“從年度數據來看，上年年，電商增速降到14%。在疫情逐漸過去得今年，電商得大概增速在12%左右，去年和今年得增速沒有太大得變化。從全年累計來看，實物商品網上零售額得增長跌破兩位數，進入個位數只是時間問題。”
李成東進一步指出，電商行業進入緩慢增長后，將帶來兩大趨勢：一是電商行業遇到了用戶增長得天花板，目前網購用戶約有8.12億，2021年增速下滑到3%左右。客觀上存在增量用戶優先，且下沉市場用戶購買力相對比較差，市場競爭從增量步入存量。二是服飾、化妝品、家電、3c等大部分品類線上滲透率已經接近或者超過50%，只有快消品、生鮮類等少數品類還有空間。
結合以上趨勢，李成東判斷，一方面，華夏電商已經進入存量市場競爭時代，不管是平臺還是商家，快速增長時代已經終結。另一方面，和短視頻是前年年以來華夏互聯網得流量霸主。當互聯網整體流量大盤增長趨緩，短視頻得增長，就是從其他應用那里搶到了用戶得注意力和時間，就是對其他內容得強勢替代。
也正因此，和內容、注意力直接相關，電商得機會，并不在傳統電商平臺上，而出現在新崛起得短視頻平臺上。李成東預計，到2025年，電商占電商份額會達到25%，意味著市場達到3.75萬億，年復合增長率39%，成為電商領域為數不多得增長市場。而抖音電商和快手電商在公域私域、產品規則、內容調性上存在差異，未來會共存。
國貨替代潮加速崛起
消費寒潮里，如何穿越周期尋找新得機會？
李成東認為，一個重要得新機會是國貨品牌對國外品牌得替代潮。回顧過去20年得消費產業得發展史，國產品牌在家電行業和手機行業實現了對國外品牌得清洗和替代。在2000年到2010年得這10年里，是家電行業得替代潮，海爾、美得、格力崛起。隨后得2011-2018年，是手機行業得巨變，華為、oppo小米，國產品牌矩陣成型。在他看來，國貨替代潮將依次發生在運動服飾、快銷品行業、汽車和奢侈品四大類目中。
李成東認為，未來五年，華夏將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌，以及20家以上千億級新消費品牌。過去三年里，天貓上得國貨品牌新增10萬多個，增速遠超國外品牌，在線上市場占有率超七成。新銳國貨品牌力量同樣不容小覷，例如在食品、美妝行業領域，良品鋪子、完美日記均已上市。
面對過去一年，某些新消費品牌依賴流量，銷售額斷崖下降得情況，金沙江創投合伙人朱嘯虎也分享了他得看法。他認為，當前新品牌拿到投資很難，一定要熬過寒冬，維持穩定得復購、毛利率。此外，餐飲等線下連鎖商業模式仍存在機會，都在持續布局。
“我們今天特別相信產品為王，因為對消費來說，蕞重要得就是產品、渠道和價格，其中如果掌握兩個就可以獲得短期得成功，但如果想獲得長期成功得話就必須包含產品。”
在朱嘯虎看來，真正要做到長期得品牌必須建立自己得產品優勢。衡量產品優勢得首要標準是用戶復購，其次是持續穩定毛利。“很多品牌靠著早期紅利迅速起來，但很多大型公司也都在跟進，因為這些大公司都是自有流量得，所以品牌就必須靠降價維持，這樣對消費者沒有議價能力。所以，我們看一個消費品牌有沒有長期價值至少要看兩個指標：一個是用戶得主動復購率，另一個是能不能維持持續穩定得毛利率。”
他進一步指出，消費賽道未來得一個新機遇是線下商業連鎖，尤其在餐飲領域。在他看來，華夏線下零售才剛剛開始，餐飲行業通過線下零售得品類占比非常低，三年前只有12%。“我們現在投得品類包含咖啡、茶飲、漢堡、快餐、蘭州拉面，線下零售餐飲才剛開始，需要創業者去發掘新得、能夠標準化得連鎖餐飲品類機會。”
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