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這是吃瓜群眾的狂歡季。

本以為鄭爽的代孕風波是本年度“名人塌房”頭號事件，沒想到吳亦凡、張哲翰、霍尊、錢楓、趙薇“彎道超車”。網(wǎng)友不禁感慨，“2021年的紅人猶如閏土刺猹，一瓜接一瓜。”

吃瓜群眾過癮了，但“名人塌房”卻害苦了品牌方。據(jù)《IT時報》發(fā)文人統(tǒng)計，鄭爽在塌房之前有12個品牌代言，吳亦凡有15個，就連剛剛靠《山河令》大火沒幾個月的張哲瀚也有15個代言之多，這還僅僅是品牌代言人，不包括品牌大使、品牌摯友、品牌體驗官等合作。

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品牌方挑選代言人注重的是藝人 “流量”，而衡量藝人出名程度的一大標準是商業(yè)代言。藝人一旦塌房，各品牌就會爭相發(fā)出解約聲明，擺脫合作關系，這些品牌的解約文字中都充斥著四個字——明哲保身。

簽到不匹配的藝人被罵、簽約代言人塌房被罵、解約不及時還是被罵……這些罵聲的背后是品牌方承受的經(jīng)濟和口碑雙重損失。在魚龍混雜的紅人，品牌方一不小心就會被流量反噬。

01 高風險的代言

品牌方尋找代言人就像選擇理財產(chǎn)品，高利潤就要承擔高風險。

好的代言人確實可以給品牌帶來不錯的經(jīng)濟收益，1999年娃哈哈找到了當時還是新人的王力宏擔任純凈水代言人，2010年娃哈哈步入銷售500億元俱樂部。

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所謂“欲戴王冠，必承其重”，不是所有的品牌都像娃哈哈一樣幸運，比如小米，曾有很長一段時間也深陷代言人“魔咒”：

2016年紅米系列手機首次啟用品牌代言人吳秀波，然后“國民大叔”就被爆出軌，好在當時小米已和他結束合約；但卻沒有逃過連續(xù)為小米5X、小米Note3和小米8代言的吳亦凡。

像小米這種因為選錯代言人導致品牌受損的案例不在少數(shù)，有的甚至還直接影響公司股價。鄭爽事件后，與其合作僅8天的PRADA港股股價立即下跌，當天收盤最終跌1.70%；吳亦凡翻車事件次日，良品鋪子股價下跌5%左右，就連吳亦凡的待播劇《青簪行》背后的閱文集團和騰訊股價都分別下跌了3.32%和2.57%。

品牌能夠找到合適的代言人已屬不易，代言人塌房后能否快速正確處理是另一個考驗。吳亦凡事件發(fā)生后，韓束在7月18日晚9點率先發(fā)出《解約告知函》，成為首家主動與吳亦凡解約品牌，平時一直掉粉的直播間，一夜爆紅，銷售額突破500萬元。反觀路易威登，7月19日晚間也發(fā)聲明宣布暫停與吳亦凡的合作，但“暫停”而不是解約立刻引起網(wǎng)友群起討伐；張哲瀚的代言品牌一葉子，因排在所有解約品牌的倒數(shù)第三個，解約聲明微博下罵聲不斷。

02 體育名人成“安全牌”

2021年可謂紅人塌房元年，恰逢東京奧運會，奧運熱潮讓眾多品牌方將目光轉向了國家運動員。平安健康險宣布邀請奧運會舉重冠軍諶利軍擔任健康大使；特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣成為特步體育代言人；8月10日，小米創(chuàng)始人董事長兼CEO雷軍發(fā)微博宣布蘇炳添成為小米品牌代言人。代言消息一出，網(wǎng)友直呼“這次小米總算找對人了，這就是小米速度”。

蘇炳添成為小米品牌代言人 圖源：小米

除了像小米以驚人速度在賽后簽約蘇炳添，還有一些品牌選擇“押寶”，提前簽約參加奧運會的運動員。7月12日，攜程旅行宣布簽約劉國梁、馬龍與劉詩雯成為攜程旅行金牌旅行團；7月14日，廣汽傳祺宣布蘇炳添受邀成為旗下運動智能轎車傳祺影豹的品牌代言人。作為首位和吳亦凡解約的品牌方，韓束在解約前兩個小時就啟動了奧運的品宣計劃，官宣贊助我國國家游泳隊。

圖源：韓束

北京看懂經(jīng)濟研究院研究員郭宇軒表示：“隨著鄭爽、吳亦凡等一線紅人名人的‘人設崩塌’，品牌方未來很可能會將視角轉向翻車概率較低的體育圈，選擇更正能量的奧運健兒。代言人由紅人向體育圈的轉變，將會是未來一大趨勢。”

不過《IT時報》發(fā)文人也發(fā)現(xiàn)，品牌與運動員的合作，往往看重時機，運動員的代言熱潮一般在賽事期。在傳播碎片化、高頻化的網(wǎng)絡時代，代言人需要保持高曝光度和受眾接觸度，但這些都是進行長期封閉訓練的運動員無法實現(xiàn)的。所以，在重要賽事之外，流量藝人還是品牌方優(yōu)先考慮的對象。

03 商業(yè)價值是品牌方考慮的首要條件

CBNData報告數(shù)據(jù)顯示，2021年粉絲經(jīng)濟相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過40000億元，至2023年，此規(guī)模預計將繼續(xù)上漲至64000億元。

一直以來，品牌方和代言人保持著“一榮俱榮，一損俱損”的關系。在名人藝人頻頻塌房后，品牌方在代言人選擇上變得愈加謹慎。無論是前期做背景調研和數(shù)據(jù)分析，還是合同時效、條款限制都更加詳細。

“我們品牌在今年4月官宣了代言人，從篩選評估到確定代言人就花了3個月左右。”某知名互聯(lián)網(wǎng)平臺公關總監(jiān)李明（化名）告訴發(fā)文人，“首先要根據(jù)產(chǎn)品的屬性篩選合適的候選人，然后動用業(yè)內和外部資源對候選人進行評估。在行業(yè)內，我們與藝人合作過的同行交流，對外，我們也會把經(jīng)紀人、藝人的拍戲合作搭檔、同事甚至是同學、朋友的評價作為參考。”

問及品牌方對代言人的評估范圍，李明表示，公司對代言人的評估大概分為五類：

藝人的商業(yè)價值確實是品牌方考慮的首要條件；其次是名人團隊實力和資源，實力比較強的團隊會為藝人接到好的資源，增加他的曝光度，從而帶動代言品牌的知名度，遇到危機事件時也能及時做出正確的公關處理；還有就是藝人通告，這個角度可以看出藝人的發(fā)展方向，比如李明公司最近簽約的代言人，當時的通告顯示參加央視春晚、拍攝愛國題材電視劇，說明藝人的品行和實力得到認可；最后就是微博、抖音等平臺的社交熱度，如果網(wǎng)絡上出現(xiàn)過多負面或敏感新聞、藝人言語不當?shù)染驼f明存在潛在風險，需要慎重考慮。

04 請第三方公司對藝人做盡調

比起品牌方自己花3個月選定代言人，有些品牌會通過第三方調查公司來獲取藝人的相關資料。

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽告訴《IT時報》發(fā)文人：“艾漫數(shù)據(jù)推出的‘藝人風險盡調’幫助品牌方獲得相應的藝人背景資料，我們有7×24小時不間斷抓取且永久存檔的泛娛樂大數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，持續(xù)了11年，從品牌方下單到出具調查報告一般在3-7個工作日。”

圖源：艾漫數(shù)據(jù)

關于調查范圍和方式，曹永壽說：“會從政治、法律、道德和商業(yè)四個層面風險評估，線上通過藝人‘命名實體’的方式檢索出所有和該藝人有關的信息，不僅有藝人個人的背景和相關正負面言論，還會分析粉絲群體、親屬情況和社交屬性等。比如此前調查過一個藝人，信息顯示她的男朋友有涉嫌臺獨的言論，就會標出風險系數(shù)。線下調查主要根據(jù)系統(tǒng)顯示的社交關系鏈，通過親友、同事、合作方等了解藝人的工作和生活狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)潛在風險。”

據(jù)《IT時報》發(fā)文人了解，盡管第三方調查能更詳細全面地了解藝人的情況，但依然不能做到百分之百準確。因為是根據(jù)“命名實體”進行檢索，當出現(xiàn)未實名認證的“小號”或者沒有標注具體人名的言論等情況時，系統(tǒng)不能準確檢索，而在線下調查的時候，從相關人員口中了解到的情況也會有一定的主觀因素。

“第三方調查僅僅將所有資料進行客觀呈現(xiàn)，不會加入主觀評論。品牌方在確定代言人前，可以根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)調查顯示的風險去向藝人核實，并且在代言合同中對潛在風險做出特殊說明或要求。但最終品牌方是否簽約藝人、藝人代言后是否會出現(xiàn)問題，艾漫數(shù)據(jù)不干涉也不承擔任何風險和責任。”曹永壽說。

由此可見，通過第三方獲得的調查資料對于品牌方來說只能作為參考資料，最后承擔風險的依然還是品牌方。

05 違約條款的博弈

總的來說，品牌方選擇的代言人要口碑好、負評少、風險低，但就算通過多方考察也不能保證一定不出問題。所以在合同簽訂上，品牌方也會有所約束和優(yōu)化。比起長期代言，有些品牌會為產(chǎn)品簽約推廣大使、品牌大使這類短期宣傳代言，聯(lián)名產(chǎn)品、線下站臺等短期合作也是品牌方比較熱衷的。

李明說：“像手機等電子產(chǎn)品的代言合同傾向短期代理，僅在新品推出時宣傳。而我們品牌一般和代言人簽兩年期合同，承擔的風險更高。所以在合同中會詳細標出乙方（代言人）需要履行的義務以及因為個人言行錯誤、形象受損而給品牌帶來的損失賠償，從道德和法律雙重層面進行約束。”

不過李明也坦言，品牌方的實力和所選代言人的實力對比會影響這類條款的制定。如果甲方是強勢品牌，那么與代言人的個人品行有關的條款會更加具體和細化。藝人因為個人原因觸犯道德、法律等需要對品牌方做出相應賠償。但如果代言人的實力更加強勢，比如目前處于圈內頂流，代言資源選擇多、商業(yè)價值高，甲方合約的這部分條款就不能太過約束，畢竟話語權不在自己這里。

針對代言人“塌房”風險，北京大學研究員張磊表示，企業(yè)與代言人簽訂代言合同中，應增加專門的行為規(guī)范合同，保證代言人在代言期間維護品牌商合法利益以及過去及代言期間不得出現(xiàn)違法行為、失德行為、社會不良觀感的其他行為，并規(guī)定代言人在代言期間，由于自身行為給企業(yè)帶來負面形象及損失，企業(yè)有權單方面終止合同，代言人應賠償企業(yè)相應的經(jīng)濟損失。

在商業(yè)戰(zhàn)場上，流量一直是一把雙刃劍。品牌方在尋找代言人的過程中既要考慮流量也要注重實力，這里的實力不僅指藝術能力還有品德修養(yǎng)。如果說代言人的流量可以用無數(shù)個“0”表示，一旦缺失實力這個“1”，再多流量也不過是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬數(shù)字。

作者／IT時報見習發(fā)文人 江麗雯

編輯／潘少穎 挨踢妹

排版／季嘉穎

圖片／小米、韓束、艾漫數(shù)據(jù)、東方IC、網(wǎng)絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes