文 | AI財經(jīng)社 程靚
編輯 | 楊潔
網(wǎng)紅小家電代表“小熊電器”開始走下神壇了。
8月26日，小熊電器發(fā)布2021年上半年財報。報告顯示，公司上半年實現(xiàn)營收16.34億元，同比下降4.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤則同比下滑45.3%至1.39億元。
值得注意的是，小熊電器的凈利潤已經(jīng)連續(xù)下滑四個季度，并且出現(xiàn)了上市以來首次營收和凈利潤的雙降。
從去年7月觸及每股164.7元的股價高點后，小熊電器的股價開始呈現(xiàn)持續(xù)下跌的態(tài)勢。今年年初，在2020年年報公布當日，小熊電器股價跌停。而此次半年財報公布后，小熊電器股價低開低走，收盤再一次接近跌停。
截至發(fā)稿前，小熊電器最新報價每股48.32元，總市值75.59億元。但相比最高點股價已經(jīng)跌去70.7%，市值蒸發(fā)超170億元。
數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，在我國家電市場同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。養(yǎng)生壺、電燉鍋、煮蛋器等廚房類小家電迎來了消費熱潮。不過逆勢增長的小家電在疫情后開始迅速降溫。
“小家電不是新鮮物，發(fā)展具有周期性。疫情大爆發(fā)，刺激了小家電尤其是健康小家電需求的急速釋放，但這同時也透支了小家電市場。”家電分析師劉步塵對AI財經(jīng)社表示。
小家電市場高光不再，當初曾市值超200億元的“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器也經(jīng)歷了股價的大起大落，是資本在擠泡沫，還是小熊電器已經(jīng)增長見頂了？
小家電擠泡沫，市場開始回歸理性
2006年，李一峰創(chuàng)立小熊電器。彼時，家電賽道上還沒有小家電的一席之地。白色家電的普及剛剛開始，隨后的“家電下鄉(xiāng)”活動更是把大家電送入千家萬戶。兩年后的2008年，小熊牌“酸奶機”成功撬開了小家電市場，不僅打開了小眾品類家電市場，還乘上了電商零售的東風。小熊電器緊抓互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，躋身第一屆阿里的雙十一促銷，在2009年實現(xiàn)了8000萬元的銷售額。
小熊電器接下來進行了多品類拓展，小家電市場也剛好在那時步入了快速增長期。數(shù)據(jù)顯示，2012年至2020年，小家電行業(yè)年均復合增長率達到13.3%。
伴隨用戶成長及需求轉變，小熊電器在2018年正式啟動了“萌家電”全新品牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品外形設計上下功夫，以及貼上“輕松下廚”的標簽，小熊電器開始吸引了越來越多的新生代消費者。
2019年，小熊電器敲鐘上市。逐漸開始流行的“懶人經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”等更是給了小熊電器發(fā)展的機會，2020年疫情期間，由于適應了單身年輕人們的居家需求，小家電概念站上風口，小熊電器的股價也水漲船高，與上市首日相比翻了3倍有余。
不過好景不長，在輕松實現(xiàn)股市高點后，小熊電器股價就開始“跌跌不休”。與此同時，其業(yè)績增長也開始呈現(xiàn)疲態(tài)。
財報顯示，小熊電器在2020年實現(xiàn)營收36.6億元，同比增長36.2%；實現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，同比增長59.6%。但相比2019年，營收和歸母凈利潤的增長率都開始放緩。值得注意的是，在2021年一季度，雖然公司實現(xiàn)總營收9.1億元，同比增長22.7%，但是歸母凈利潤同比下滑12.8%至8985.1萬元。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將曾在采訪中表示，市場在回歸常態(tài)，雖然小熊電器的業(yè)績不錯，但后市預期增長放緩，股價回調是正常的，也算是擠掉前期泡沫。然而，從目前看來，除了資本開始回歸理性，小熊在“運氣”回落后自身業(yè)務短板也在暴露。
缺乏拳頭產(chǎn)品創(chuàng)新
根據(jù)2021年上半年財報，小熊電器銷售費用達2.46億元，同比增長18%，主要系本期市場促銷費用及銷售人員增加所致。而同期小熊電器的研發(fā)支出為6014萬元，雖然同比增長了49.25%，但是仍然不及營銷費用的四分之一。
重營銷、輕研發(fā)一直是小熊電器的心病。數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年公司營銷費用分別占當期營收的14.73%和12.03%，而同期的研發(fā)投入分別占當期營收的2.85%和2.88%。
對于小熊電器來說，在小家電賽道上，企業(yè)需要推陳出新，拓展新興品類，這自然會在宣傳上花費更多的精力。據(jù)了解，小熊在2019年有400款以上型號產(chǎn)品對外銷售，到2020年已經(jīng)有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號對外銷售。隨著產(chǎn)品品類快速更新，公司投入的生產(chǎn)制造和營銷等成本也不斷增加。
但營銷與研發(fā)投入的失衡，導致小熊電器缺乏對關鍵技術、創(chuàng)新產(chǎn)品以及品牌建設的投入，這進一步降低了品牌的溢價能力和壓縮了企業(yè)的成長空間，使得小熊電器掉入了“發(fā)展陷阱”。
“今年小家電市場出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，在小熊電器業(yè)績下滑，增長呈現(xiàn)疲態(tài)的同時，科沃斯、石頭等卻在增長。這說明小家電市場在分化，普通小家電產(chǎn)品趨冷，而掃地機器人類產(chǎn)品在增長。” 劉步塵指出，“小熊電器的主要短板在于沒有拳頭產(chǎn)品，不像科沃斯，人們一提到掃地機器人就想到它。小熊的成長很大程度上得益于‘風口’，而不是它的產(chǎn)品多么出色。這在資本市場是不可能受到長期追捧的。而小熊需要做的，是加大創(chuàng)新型產(chǎn)品的開發(fā)，像科沃斯那樣給自己貼上差異化、個性化標簽。”
而小家電的“風口”也在逐漸減弱。根據(jù)奧維云網(wǎng)《2021年H1小家電市場總結報告》，今年上半年，國內小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。今年的小家電市場與去年相比可謂是“冰火兩重天”。
陷入困境的不止小熊電器，擁有網(wǎng)紅品牌摩飛在華獨家代理權的新寶股份同樣在消費市場和二級市場遇冷。根據(jù)新寶股份披露的2021年上半年業(yè)績顯示，實現(xiàn)營收66.44億元，同比增長31.69%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.14億元，同比下滑27.04%；而年初至今，新寶股份股價已下跌44.60%。
“小家電市場門檻低，容易做‘濫’。目前，不少小家電企業(yè)日子難過，并且這種狀況還將持續(xù)，短期內很難回溫。對于小熊這類企業(yè)來說，市場趨冷是考驗但也是機遇。建議企業(yè)不要太在乎短期內的營收下跌，應該著重創(chuàng)新，把研發(fā)體系建立起來，好好規(guī)劃自身的個性化品牌形象；同時，走品牌高端化、力爭把產(chǎn)品打向國際市場，不要滿足于本土市場，要建立大市場觀。”劉步塵說。
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