不久前，“不同渠道訂酒店價格差三倍”的消息引發了社會的高度關注。隨著中秋節和國慶節臨近，是否會再遭遇“巨額差價房”成為忙著預訂酒店的消費者最揪心的事兒。
酒店實行動態定價管理，是經營者保證盈利的重要舉措。然而，無序的價格波動極易引發負面影響，這也促使酒店、OTA和第三方代理商必須反思和改革營銷之道，更好地保護消費者的權益，維護良好的市場生態。
正常差價涉及多方面原因
將同一個酒店、同一個房型在不同渠道上的價格做對比不難發現，不僅每個平臺上的價格不同，大約會有5%—15%的浮動，同一個平臺上的相同產品，在同一時間點預訂的價格也有多種選擇。到底哪個渠道最貴、哪個平臺更便宜，并沒有統一的定論。從表面看，房價出現不同，跟供應商的不同和價格中包含的具體服務內容不同有很大關系。那么這是出現“一房多價”的根本原因嗎？
“酒店除了在自身的直銷平臺上有定價權外，也可以在分銷平臺上有主動定價權。”酒店資深收益管理專家祖長生在接受本報記者采訪時表示，酒店與渠道方的合作模式大致分為三種，不同的模式導致相同產品在同一時期的價格差異。
以一間客房在酒店的直銷平臺售價為1000元為例，第一種合作模式是傭金制。酒店支付OTA一定比例的傭金，并獲得了客房產品的主動定價權。如果傭金的比例是客房產品銷售額的15%，那么，酒店在該OTA上該間客房的收益是850元。如果OTA的平臺流量要好于酒店直銷渠道，酒店想要獲得更高的收益，就有可能在旺盛的市場需求下，在OTA上進行動態的合理價格調整。
第二種合作模式是底價制。比如，酒店以一間850元的底價直接將客房賣給OTA，OTA不再向酒店收取任何傭金。在這種情況下，OTA對于該客房就有了定價權，可以通過大數據分析，對客房進行動態定價。這個定價有可能高于酒店直銷平臺的價格，也可能出現低價。
從這兩種模式便可以看出，由于定價方不同，同樣的產品的價格就會有差異。而且各家OTA的定價模式也存在差異，有的是一定要保證每間客房產品固定比例的收益，有的是可以用更靈活的調價方式保證總體收益，由此給出的價格自然會有不同。
而且在底價合作模式下，有OTA會選擇在平臺上推出比酒店現付價更便宜的預付價。目前在某OTA上，就有80%的用戶選擇用預付的方式支付房費，這樣也能保證平臺的流量轉化。
第三種模式是第三方代理制。前兩種模式都屬于酒店和OTA的合作方式，第三種模式則是酒店和第三方代理商簽訂協議，第三方代理商以批發價批量購買酒店的客房產品。對于一些大型批發商來說，與酒店合作的批發價又會低于其他合作模式的價格，有的價格甚至會低于酒店給OTA的最低價格的10%。但是，為了保證現金流，酒店也會欣然同意。然后，第三方代理商再把部分產品放到OTA或第三方代理平臺上銷售，第三方代理商在平臺上同樣擁有控價權。
對于上述分析，本報記者也向部分酒店、OTA和代理商進行了核實，他們均表示認同。由此，“同一產品在一定范疇值內的價格差異屬于合理的市場現象嗎”這一問題就有了肯定的答案。當然，這不包括“巨額差價房”這類違反市場規律的情況。另有業者表示，為保證更高的入住率，酒店一般會有5%—30%之間的房價波動。至于價格下限，一般不會降到特別低的程度，除非是為了達到去庫存的目的。
博弈細節仍需厘清
事實上，酒店直銷平臺、OTA和第三方代理商都希望自身利益最大化，他們在合作的同時，也會因擔心自身利益受損而相互博弈。在此過程中，業界對這三方的一些做法持存疑態度，需要得到進一步解釋。
有酒店業者反映，OTA過于強勢，為了爭奪市場話語權，在與酒店合作時，除了傭金制或底價制以外，還會有價格保障方面的要求，即必須要拿到最低價格，不然就會對酒店進行流量控制，酒店產品無法在搜索頁面靠前的位置顯示。
祖長生認為，這一說法在表達上不夠準確。OTA不會為了要產品的最低價格而惡意使用“限流”這一下策。但是，當下OTA實行的是大數據管理，即一種自動化的排序方式，如果酒店給OTA的底價低或者傭金高，那么確實就有曝光率高、流量大的可能。
“對于一些大型酒店集團來說，直銷渠道可以給其帶來足夠的流量，與OTA的合作只是一種補充。為了增強酒店會員的黏性，他們會為了確保直銷渠道的價格最優而跟OTA簽訂保價協議，不讓OTA的價格高于酒店直銷價?！蹦尘频昙瘓F相關負責人表示，但是，對于一些體量小的酒店集團和單體酒店來說，他們對于OTA的依賴性就比較強，其中的原因也包括OTA自帶的巨大流量，能實實在在地為酒店節省人工成本，而這筆費用往往是高于酒店支付給OTA的傭金的。
這樣看來，在與酒店的博弈中，OTA也并非完全強勢。采訪中，幾位來自酒店和OTA的業者也向記者表示，酒店是客房產品的供應商，OTA與酒店的合作是簽署了相關法律合同的，即便是在底價制的合作模式下，OTA也只是在雙方協議的一定范疇內可以對客房產品的價格做“加減法”，極少出現OTA對平臺上的客房產品隨意降價、溢價，或者更改與酒店的合作傭金等情況。在大多數情況下，他們的定價是根據大數據測算的市場情況做出決策的，而且很多酒店是基于對OTA定價能力的信任，才選擇用這種模式與OTA合作，以此來吸引更多客人購買客房產品。
當然，也有一部分業內人士表示，OTA平臺上的產品價格競爭乃至“溢價”，跟各平臺給不同酒店的傭金差異也有一定關系。對此，祖長生表示認同。“但是，值得注意的是，幾家大型OTA都是根據酒店所在的區域給予不同的比例。比如，在北京王府井商業圈的酒店的傭金比例就要高于在北京四季青橋區域的酒店。OTA很少會根據酒店集團的不同來區分傭金比例。”祖長生進一步解釋道。
在采訪中，也有酒店業者向記者表示，相比較而言，在第三方預訂平臺上，出現差價較大的客房“尾單”甩賣，大部分是一些小型代理商所為。他們雖然規模不大，但有固定客源，為了補充空房利用率酒店也會選擇跟他們合作。“酒店與代理商的合作本身沒有問題，代理商作為酒店重要的分銷商之一，批量購買酒店產品，并可以一次性支付一筆可觀的費用，保障酒店的日常運營支出。但是，酒店也要注意一些不合規的代理商，他們會以低價‘買斷’產品引發市場‘亂價’。”華美首席知識專家趙煥焱提醒道，酒店、OTA和第三方代理商之間的博弈絕不能引發市場的惡性競爭。
別為“小利”失信消費者
“對于酒店客房價格隨行就市，作為消費者也不是完全不能接受，并且我們也會在各個平臺進行比價，然后做出最優選擇。比如，有的客房產品在某OTA上雖然價格略高一些，但是包括了早餐以及延時退房等服務，那么，根據當時的需求我依然會選擇預訂該產品。性價比是首先要考慮的?！蹦砄TA用戶劉女士向記者坦言，她最擔心的是客房產品的渠道方只顧博弈，而傷害到消費者的利益。
也有業者提醒，酒店、OTA和第三方代理商皆可以用有吸引力的方式“點燃”消費者的購買欲，并根據市場的熱度，對客房產品進行價格調節，但須避免“大數據殺熟、消費欺詐、哄抬價格”等違法違規行為。
那么，如何保持酒店客房銷售渠道的生態圈平衡，讓酒店、OTA和第三方代理商實現三贏的同時，也能保護好消費者的權益？
在祖長生看來，這三者雖然是競合關系，但是誰也不是另一方的剝削者，更不能成為市場競爭的壟斷者，大家只有相互扶持，才能讓市場環境更優質。尤其是在當下，馬上消除“一房多價”，實現完全的價格統一可能性并不大，這就更需要酒店、OTA和第三方代理商合力，在遵守有關法律法規的前提下，從觀念上、方式上、機制上自我規范，創造良性的市場生態圈。
“供給方因眼前小利，被曝出‘巨額差價房’而失信于消費者，的確得不償失?！庇袠I者建議，無論是OTA、第三方代理商還是酒店，都應秉持問題導向，及時查缺補漏，優化酒店、OTA、第三方代理商的協同定價模型，強化價格異常情況識別，讓價格保持在合理區間內，并盡可能地將定價透明化，讓酒店市場健康地發展下去。
某OTA研究院的首席研究員認為，經歷了將近20年的發展，國內酒店行業的分銷體系發生了翻天覆地的變化，最大的改變就是分銷線上化，酒店分銷的效率得到大幅提高，消費者也養成了線上訂酒店的消費習慣，這一改變支撐了中國酒店行業的高速擴張。但是，由于歷史原因及一些因素，OTA、第三方代理商及酒店三者的關系還有待進一步理順，需要通過商業模式及規則的改革，找到一個平衡點。從大格局來看，三者之間的關系，既互相依賴又存在利益方面的差異，OTA同時是第三方代理商和酒店方的合作伙伴，希望二者都能夠在平臺上找到各自的價值，共同為消費者提供高匹配度的住宿服務。而在酒店方看來，OTA和第三方代理商都是分銷渠道，酒店一方面希望這二者能夠多賣貨，同時又希望能有自己的私域流量池。這些不同訴求，可以通過技術的迭代和模式的創新來滿足?？傊呖梢栽诔浞中湃渭啊跋M者第一”的共識之下，通過模式和技術層面的創新化解矛盾，發揮各自的優勢，做自己最擅長的事情。（中國旅游報首席記者 王瑋；編輯：楊碩）
