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      “被逼”自建工廠,元氣森林的斷供之痛

      放大字體  縮小字體 發布日期:2021-09-10 17:15:01    作者:王恒    瀏覽次數:4
      導讀

      文丨吳大郎 出品丨牛刀財經國內新消費品牌的崛起,遭到了國際飲料巨頭的圍剿和阻擊。最具典型的就是以元氣森林為代表的飲料領域。國際飲料巨頭在新興品類的失利,轉化為了對新型品牌進行包括供應鏈“二選一”的惡性


      文丨吳大郎 出品丨牛刀財經

      國內新消費品牌的崛起,遭到了國際飲料巨頭的圍剿和阻擊。

      最具典型的就是以元氣森林為代表的飲料領域。國際飲料巨頭在新興品類的失利,轉化為了對新型品牌進行包括供應鏈“二選一”的惡性市場競爭。

      眾所周知,元氣森林2019年開始自建工廠,而這背后,則是一場國際巨頭對國內消費品牌的狙殺。

      01
      “被逼”自建工廠

      元氣森林自建工廠,最直接的導火索是代工廠的一通電話。

      2021年初,元氣森林接到代工廠的一個電話,后者接到“命令”,“今天晚上12點之前,所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”

      元氣森林的乳茶產品,正是由這家代工廠生產。同時,這家代工廠也是國內某大飲料公司的關聯工廠。

      36氪在報道中提到,這個命令來自于某國際飲料巨頭老板,其親自致電要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

      報道中提到,“兩樂(可口可樂、百事可樂)今年每一場重要會議,元氣森林都一定會被點名。”一位前百事可樂高管向媒體透露,話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。

      元氣森林作為新消費的代表,其無糖氣泡水成為了近幾年飲料行業最大的黑馬,好喝、健康的定位,讓其成為了年輕人追捧的品牌。

      時間撥回到2019年。

      彼時國內飲料行業格局并未發生大的變動,元氣森林尋找有富余產能的飲料生產線都很難。終于找到一家代工廠后并談妥后,在開工當天代工廠突然臨時通知,“不給你們生產了,具體什么時候能做等通知吧。”

      元氣森林在這家代工廠體會到了痛。

      唐彬森當天飛到代工廠要產能,無果。當晚,飛回北京,唐彬森就給高管群發了一條信息:“我們要自建工廠。”

      臨時變卦,突然斷供,這是元氣森林2019年要自建工廠的緣由。

      其實唐彬森早前就有自建工廠的計劃,只不過斷供事件,讓元気森林將自建工廠的計劃不得不提前。

      自建工廠并不簡單,當時的元気森林有兩個挑戰:

      1、要快,代工廠被斷供,可是市場側還在等著貨;

      2、銷量要快速拉起來,因為自建一家工廠,如果沒有10個億的銷售額,產能就浪費了。對于一家創業公司,每一分錢都要花在刀刃上。

      2019年7月,元氣森林開始自建第一家工廠——滁州工廠。從籌建到投產,這中間還經歷了疫情,元氣森林用9個月的時間將工廠建成,去年7月開始投產。

      此后,元氣森林又用平均6個月建一個廠的超級速度建廠。

      目前,元氣森林有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五個地方的工廠,覆蓋了華南、華北、華中、華東及西南地區。

      現在回頭來看,正是選擇了自建工廠,元氣森林在代工廠突然斷供的情況下才能安然度過。另一方面,元氣森林2021年的銷售目標是75億元,如果不是自建工廠,市面上也很難找到這么多的產能。

      02
      為什么巨頭也怕了?

      元氣森林是一家新興的消費品企業,成立于2016年。

      一家成立時間僅僅5年的初創企業,為何會引來飲料巨頭們的圍剿,甚至不惜動用供應鏈斷供的方式?

      這都是因為元氣森林在無糖飲料領域近幾年取得的成就。

      元氣森林使用代糖赤蘚糖醇,改善了無糖飲料產品,市場大獲成功,并由此引發了一場無糖革命。

      赤蘚糖醇相比其他代糖,安全性更高。因為它是天然植物存在的有機物,廠家普遍由玉米提取,不參與腸胃代謝。但唯一的缺點就是,價格太貴,此前很少食品企業采用。

      赤蘚糖醇火了,甚至帶動了一家叫保齡寶在2019年成為資本市場熱門標的。

      保齡寶主力產品之一就是赤蘚糖醇,也是無糖飲料核心原料甜味劑。

      保齡寶去年赤蘚糖醇的產量為2萬噸左右,絕大部分向元氣森林供應。今年,僅元氣森林對赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸。

      華安證券研報顯示,按人均消費量進行預測,樂觀估計2025年中國赤蘚糖醇市場總消費量將達到16萬噸,中性估計將達到13萬噸,而2019年全球赤蘚糖醇的產量約為8.5萬噸。

      隨著需求的增加,赤蘚糖醇的市場價格也水漲船高。據報道,今年4月赤蘚糖醇的市場報價最高漲至3.6萬元/噸左右,而2018年至2020年,三元生物出口美國赤蘚糖醇平均單價在1.5萬元/噸左右。

      無糖飲料巨大的市場潛力,讓國際巨頭們回過頭來,嚴肅對待元氣森林這個新興玩家。

      東興證券研報顯示,2014年中國無糖飲料行業市場規模為16.6億元,僅占飲料市場總規模的0.27%,到2019年增長至98.7億元。據預測,到2027年,國內無糖飲料市場規模將達到276.6億元。

      而從同期日本市場的情況看,2019年日本無糖飲料占比達到總量的50%以上,飲料市場的增速基本由無糖飲料貢獻。

      實際上,無糖碳酸飲料在元氣森林之前市面上就有銷售,可口可樂、百事可樂等均有“零度”等相關碳酸飲料產品,只是受于市場反饋差,以及原料赤蘚糖醇價格高,一直被認為是兩個可樂巨頭失敗的產品,推廣過一陣后就偃旗息鼓。

      可口可樂、百事可樂兩大巨頭沒有做成的產品,結果元氣森林大獲成功。

      2021年開始,各大飲料巨頭都開始推出“0糖”飲料,開始對元気森林進行圍堵。

      4月,可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水;

      5月,娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水,請頂流王一博代言;

      6月,農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水,朱一龍代言;

      7月,百事可樂上線了“微笑氣泡”。

      國際巨頭之所以對元氣森林圍堵,是因為作為新消費代表,元氣森林突破了可口可樂、百事可樂所構建的飲料“鐵幕”。

      要知道,在過去四十年的時間里,國內碳酸飲料市場被可口可樂、百事可樂牢牢把控,從來沒有飲料品牌突破過,這次格局重新有了變化。

      03
      圍剿與反圍剿

      可口可樂、百事可樂確實代表了碳酸飲料時代。

      說到碳酸飲料,消費者首先想到的就是可口可樂、百事可樂。但這是碳酸飲料上一個時代的故事。

      如今,提到“0糖”碳酸飲料,消費者首先想到就是元氣森林。

      “品類即品牌”。可以說,在“0糖”時代,即便是遭受到各大飲料巨頭的圍剿,元氣森林氣泡水已經成為消費者的首選。

      2019年雙十一,元氣森林爆賣226萬瓶,拿下水飲品類第一名。全網飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名;2020年雙十一,元氣森林又以總瓶數超2000萬銷量,穩居天貓、京東水飲品類目第一。

      市場側數據顯示,據36氪報道,根據幾位大經銷商提供的不完全數據,目前0糖風味氣泡水排名前五的有:元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶,但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。

      在巨頭的圍剿、代工廠斷供的背景下,元氣森林扛住了今年夏季之戰的壓力。

      實際上,可口可樂、百事可樂能夠橫霸國內飲料市場幾十年,也源于此前對國產飲料進行的一場圍剿。

      早在1994年,以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭,一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌。

      這就是飲料發展史上的“水淹七軍”事件,被譽為當年中國最出名的七大飲料廠,本想借外資擴大經營,沒想到卻都被資本吞噬團滅。

      元氣森林被圍剿、斷供,也是飲料市場格局變動、競爭加劇的“必然階段”。國內飲料市場巨大,一直都是國際巨頭的爭奪之地,產品圍剿失敗,也是斷供事件的一個因素。

      時代不同,其方式改變。如今國內融資渠道豐富,引進第三方風險投資等渠道成熟,導致國際巨頭這次難以從資本收購的方式來阻擊國產飲料的發展。

      供應鏈斷供的方式便成為了新的手段。

      當然,國產飲料也在進行反擊。

      一方面是加強銷售終端。2020年,元氣森林終端數量比2019年翻了4倍,追平行業巨頭。今年,元氣森林的重要目標是擴團隊,擴大銷售終端。

      去年年底的經銷商大會上,唐彬森還提出投放8萬臺數字化冰柜的計劃,也旨在加強銷售終端的實力。

      另外,元氣森林還在加大海外市場的擴張。

      今年7月,元氣森林獲得新加坡健康促進局(HPB)認證的新加坡HCS健康優選標識認證,不僅成功在新加坡主流市場取得一定成績,也為元氣森林進一步開發海外市場的帶來助力。

      早在去年元氣森林就開啟布局國際化業務,一個值得關注的事件是,有諸多國際化經驗和戰績的柳甄去年底加入元氣森林。

      目前,元氣森林已經銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡等40多個國家,在國際市場這個更大的市場上和國際巨頭進行博弈。

      結語

      元氣森林被斷供事件,也給新消費熱潮敲了警鐘。

      盡管國內消費市場創新不斷,供應鏈完善,但是在與國際巨頭正面遭遇時,是否同樣會受到供應鏈斷供阻擊,是新消費創業公司需要仔細權衡的變量。

      畢竟,上次是手機,這次是碳酸飲料,咖啡、汽車,下次又會是誰?

       
      (文/王恒)
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