文 | 新眸，｜李姝穎，編輯｜桑明強
被冠以創(chuàng)新聞名的流媒體巨頭Netflix，又在折騰新業(yè)務了。
就在前不久，Netflix聘請前EA和Facebook游戲主管Mike Verdu來監(jiān)督新游戲的開發(fā)。與此同時，Netflix還計劃根據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目和電影制作游戲，并對外授權(quán)，游戲?qū)跁T的每月訂閱服務中，無需額外付費。
換句話說，游戲業(yè)務很有可能成為Netflix繼影視內(nèi)容制作一次新“賭注”。
眾所周知，Netflix剛創(chuàng)立時，不過是一家小型DVD租賃公司，主要業(yè)務僅有郵購一項，現(xiàn)如今Netflix已經(jīng)是全球蕞大的電視劇和電影制片公司之一，用戶數(shù)量超過美國所有有線電視頻道的總和，成為一眾流媒體廠商的“風向標”。
復盤Netflix，從租賃DVD到提供流媒體服務，再到制作來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，我們會發(fā)現(xiàn)，Netflix的每一次轉(zhuǎn)變都被驗證是正確的。但是，和大多數(shù)流媒體玩家一樣，Netflix蕞近也來到瓶頸期：付費用戶增長延緩，盈利未及預期。
基于此，本文新眸將著重分析：游戲是否會成為Netflix的新增長點。
異軍突起
在正式切入主題前，我們先拆解下Netflix的“基因”。
“起源于低價，興盛于內(nèi)容，”可以被當作是Netflix的崛起秘訣。2007年，Netflix決定進行轉(zhuǎn)型，開始發(fā)展流媒體業(yè)務。背后的原因很簡單，在當時，美國有線電視付費套餐的平均價格超過50美元/月，高額的費用和用戶體驗感成反比，于是乎，Netflix將價格定為10美元/月，新的訂閱模式讓它很快收獲了第壹批用戶。
低價之后，Netflix立刻用“渠道+內(nèi)容+技術(shù)”，筑起了它的產(chǎn)業(yè)護城河。
渠道方面，Netflix從“國內(nèi)+國外”兩個方面進行：國內(nèi)方面不斷開拓新渠道，起初只供應pc端，后來不斷拓展PC、LG機頂盒、微軟Xbox、360、PS3等多重渠道；海外方面Netflix先后布局加拿大、拉丁美洲、英國芬蘭德國等市場。
內(nèi)容方面，除了收購和綁定一些知名IP，Netflix還獨資定制，以保證穩(wěn)定內(nèi)容輸出。需要注意的是，Netflix并非是它完全參與到創(chuàng)作之中，而是由第三方制作公司來進行制作，Netflix獲得首播權(quán)。這些第三方獨資公司中，不乏獅門、漫威、索尼等傳統(tǒng)好萊塢大廠，對于這些公司來說，它們已經(jīng)有了一條成熟的生產(chǎn)流水線，Netflix是一個很好的“內(nèi)容出口”。
為了進一步提升生產(chǎn)效率，Netflix簡化了選片和制作流程，整個團隊幾周內(nèi)就可以進入工作狀態(tài)，制片人可以同時提交提綱和劇本，而非像傳統(tǒng)電視臺中一樣分開進行，除此之外，Netflix在作出購買項目的決策后，往往會把主動權(quán)交還給，時間上也沒有嚴格的限制。
技術(shù)方面，Netflix很早就將算法與大數(shù)據(jù)結(jié)合，實現(xiàn)千人千面精準分發(fā)，說得簡單點，Netflix通過結(jié)合作品特征、社會熱點、用戶喜好和習慣等對內(nèi)容進行差異化的推薦，以滿足全球超過兩億不同文化背景用戶的個性化內(nèi)容需求。
從財報上來看，Netflix全球流媒體收入、內(nèi)容預算、付費用戶增量均呈上升趨勢：2013-2020年，營收從44億美元增長至250億美元，內(nèi)容預算從31億美元增長至118億美元，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接促進了全球付費用戶增長，更多的營收讓Netflix有了更多的內(nèi)容預算，生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這種高成本的投入，很好地激發(fā)了飛輪效應。
向迪士尼“靠近”
令人意外的是，作為一家市值2000多億美元的企業(yè)，Netflix的商業(yè)模式卻極其簡單——生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多消費者付費訂閱。
這種做法，好比就是把所有雞蛋放進一個籃子里，單一且集中的增長目標，是Netflix的核心競爭力，也是它的風險短板：一旦付費用戶無法繼續(xù)規(guī)模增長，或者整個行業(yè)變得不景氣，Netflix就會面臨危機，這也解釋了為什么Netflix會涉足游戲領(lǐng)域。
事實上，眼下Netflix還面臨著兩個更深層次的問題：一，單一的商業(yè)模式，意味著Netflix要不斷地在內(nèi)容上深耕細作，靠發(fā)債、融資來支撐高額內(nèi)容投入，這種模式其實是存在金融風險的；二，Netflix雖然一直在海外擴張，但效果并不明顯。
除了自身的問題，眼下Netflix群狼環(huán)伺：包括Hulu、Amazon Prime、HBO、CBS以及Apple 等玩家，其中，Amazon、Apple有打價格戰(zhàn)的能力和資本，這讓Netflix很難減緩高額內(nèi)容投入、獲得輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
恰逢此時，頭號勁敵迪士尼又來攪局。
在好萊塢，有一個著名的火車頭理論：電影本身可以不賺錢，但是必須帶動相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，迪士尼深諳此道。早在1975年，迪士尼就建立了一個以電影制片廠為中心的關(guān)系網(wǎng)，電視、音樂、主題樂園以及出版物都在其中，它的流程一般在電影制作上映之后3-6個月，通過DVD、藍光或電子形式發(fā)行出版物，再之后的一個月這些影片就會登陸電視市場按次付費收看。
同時，迪士尼也將自家出品的影視原聲唱片授權(quán)發(fā)行，開發(fā)與IP相關(guān)的演出、游戲等，而衍生品的開發(fā)會線迪士尼線下樂園、酒店則同步上線衍生品，這個模式的內(nèi)在理論，是相互配合、相互補充，這樣的方式使各方面聯(lián)系更加緊密，資源變現(xiàn)能力也得到補強。
換句話說，Netflix更單一，迪士尼更多元。
到目前為止，這套商業(yè)模式迪士尼依然在使用當中，迪士尼從來不會把創(chuàng)作出來的動畫形象看作是一次性的消費品，而是當作是一個長久經(jīng)營對象去深挖它的價值：以2013年動畫影片《冰雪奇緣》為例，根據(jù)2014年底的一份調(diào)查顯示，全美約有20%的父母愿意為自己的女兒購買Elsa（影片女主角）新公主角色的玩具，并且，單單玩具就賣出了2600萬美元，而她穿的“公主裙”賣出了大約4億美元，僅這兩項收入就基本等同于該片在北美票房總收入。
可以說，在IP變現(xiàn)方面，沒有誰比迪士尼做得更好。
對于Netflix來說，他已經(jīng)把流媒體的故事講完了，也得到了人們的喜愛，但持久性是一個無法回避的問題，需要說明的是，Netflix在過去已經(jīng)積累了大量的用戶，手中也握有大量的王牌的IP，但是并沒有深挖這些IP背后的價值，以至于其播出的劇集保質(zhì)期都很短，大多都是一錘子買賣。
為了改變現(xiàn)狀，延長旗下IP的生命力，Netflix在今年6月宣布開通自己的電商平臺Netflix.shop，這些商品全都是該公司旗下IP的周邊商品。Netflix還表示，Netflix.shop將成為其除了影視、綜藝外的新敘事方式，希望為用戶提供和自己喜歡的故事更多連接的機會。
這一舉動，被外界理解向迪士尼靠近。
涉足游戲，只是表象？
進軍游戲領(lǐng)域的消息，讓Netflix引起坊間廣泛猜測：是Netflix江郎才盡了，還是內(nèi)容的盡頭會是游戲？
新眸經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，Netflix進軍游戲并不是一時興起，在這之前，Netflix已經(jīng)在積極嘗試內(nèi)容和游戲連接：1、游戲IP改編影視；2、來自互聯(lián)網(wǎng)IP改編游戲。就目前來說，游戲IP改編影視劇已經(jīng)是好萊塢內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要趨勢，以《巫師》為例，該劇在發(fā)行前四周就有超過7600萬觀眾觀看，成為了美國市場上收視率蕞高的電視節(jié)目之一，與此同時，Netflix劇集影響力也在反哺《巫師》游戲。
《巫師》之后，Netflix攜手CDPR以及Trigger工作室宣布了全新來自互聯(lián)網(wǎng)動畫劇集《CYBERPUNK: EDGERUNNERS》，該動畫和CDPR制作的游戲《賽博朋克2077》共享同一世界觀，預計2022年上線。可以預見，未來幾年會有更多的游戲IP改編影視作品出現(xiàn)。
對于Netflix來說，將來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容改編成游戲也是IP變現(xiàn)的有效途徑。
2019年初，Netflix宣布參展E3，計劃將平臺來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容改編成游戲，并選定了旗下知名劇集《怪奇物語》。該作將改編成兩款游戲，一是由BonusXP制作的跨主機、PC、移動平臺的游戲《Stranger Things 3: The Game》，二是由芬蘭工作室NextGames制作的基于《怪奇物語》世界觀設(shè)定的手游。除此之外，Netflix與《行尸走肉》、《權(quán)力的游戲》開放商Telltale達成合作，將后者旗下游戲代入到平臺當中，就在去年，公司還發(fā)行了由美劇《魔水晶：抗爭時代》改編的策略游戲。
但這一套動作做下來，反響平平，并沒有給Netflix帶來很大收益。
“互動劇”的出現(xiàn)，讓我們意識到游戲和流媒體可以共生，”這或許是Netflix的現(xiàn)有邏輯。以Netflix熱門劇集《黑鏡》第五季回歸首作《黑鏡:潘達斯奈基》上線為例，影片中所帶有的互動元素引發(fā)了行業(yè)極大的關(guān)注，也帶給了觀眾新鮮的體驗感，在Netflix看來，《黑鏡:潘達斯奈基》是自己在互動領(lǐng)域的一次實驗，它為Netflix創(chuàng)造了新的數(shù)據(jù)挖掘形式。
但從Netflix的近期財報表現(xiàn)來看，涉足游戲可以理解成Netflix尋求第二增長點，但僅通過游戲來使自己的IP變現(xiàn)，或許并不是一個明智的選擇：游戲的想象力可以很高，也可以很低，存在一個模糊邊界，這種平衡感需要大量成本來試錯。
