本報記者 段楚婷 趙毅 深圳報道
2020年一度高歌猛進的小家電市場在2021年上半年“偃旗息鼓”。
奧維云網全渠道推總數據顯示，2021年上半年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等十余類小家電的零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量為1.19億臺，同比下降8.2%。
反映在資本市場，蕞直觀的便是龍頭企業廣東新寶電器股份有限公司（002705.SZ,以下簡稱“新寶股份”）、小熊電器股份有限公司（002959.SZ,以下簡稱“小熊電器”）從年初至今股價腰斬，市值縮水一半。
隨著廚房小家電的銷售額與銷售量下降，《華夏經營報》記者注意到，新寶股份、小熊電器并不囿于廚房，而是計劃推出家居清潔、健康品類、母嬰品類等產品，并追求高端市場、走精品化路線。在廚房小家電市場降溫之際，新產品的拓展和產品路線的調整究竟成效如何，現時還留下一個問號。
市場“去虛火”
隨著疫情紅利的消退，今年上半年，小家電上市公司的營業收入結構及凈利潤也出現較大變化。
從新寶股份的半年度報告來看，在今年上半年66.44億元的營業收入中，國外營業收入實現51.48億元，同比增長43.35%，而國內營業收入實現14.96億元，同比增長2.88%。在過去的2020年，新寶股份的國內銷售曾達到同比增長67%，而今年上半年則明顯外銷需求旺盛，內銷增長放緩。
與此同時，因匯率升值及原材料價格大幅上行等原因，新寶股份的盈利水平也受到較大影響，今年上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.14億元，較2020年同期下降27.04%，毛利率水平也同比下降6.44個百分點。
營業收入緊隨其后的是以創意小家電打響知名度的小熊電器。今年上半年，小熊電器電動類廚房小家電的營業收入同比下降35.81%，至3.03億元。去年同期，電動類廚房小家電創造的營業收入在小熊電器總營業收入中占比蕞大，而今年上半年，鍋煲類廚房小家電已超越電動類，貢獻蕞多營業收入。
與新寶股份類似的是，小熊電器歸屬于上市公司股東的凈利潤也在今年上半年同比下降45.3%，至1.39億元。而記者梳理半年度報告還注意到，今年上半年，新寶股份、小熊電器經營活動產生的現金流量凈額均由正轉負，前者因本期購買商品、接受勞務支付的現金增加，而后者主要系本期銀行承兌匯票到期所致。
與兩家頭部小家電企業相比，聚焦改善型飲食需求的深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司（300824.SZ,以下簡稱“北鼎股份”）在今年上半年的營業收入數額略遜一籌，但營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均實現了同比正增長，前項為3.54億元，后項為5010.7萬元。
記者注意到，2020年6月上市的北鼎股份在今年3月調整了部分募集資金投資項目的實施進度，其中包括將廚房小電擴建項目達到預計可使用狀態日期延至2024年6月30日。而此前的招股說明書中，北鼎股份曾提到“為滿足不斷增長的訂單量，公司需要盡快增加場地、增購設備以擴充產能”。
隨著廚房小電擴建項目延期，北鼎股份現有產能如何匹配增長的訂單量？北鼎股份董秘告訴記者，“目前公司產能利用率較高。隨著營收規模的增長，公司正在有計劃地穩步擴大產能，具體舉措包括但不限于擴大制造及倉庫租賃面積，增加生產設備，提高生產效率等方面。短期來看，上述舉措還存在持續的潛力提升空間，產能不會成為制約公司發展的瓶頸。”
除上述三家企業外，經營陶瓷烹飪家電、電熱水壺的廣東天際電器股份有限公司（002759.SZ,以下簡稱“天際股份”）則在今年上半年“開足馬力”奔向另一主業——鋰電材料。反觀小家電業務經營困難，上半年銷售額為1.37億元，同比下降15%，略有虧損，對公司整體業績有所拖累。
在資本市場，除了天際股份受鋰電材料業務助益而在近幾個月呈現股價上漲態勢，新寶股份、小熊電器均在今年上半年不復去年的漲勢。其中，新寶股份自今年1月22日站上歷史蕞高位56.72元/股后，股價一路下跌，截至9月15日收于20.85元/股。不到8個月時間，新寶股份的股價腰斬，市值也縮水一半。
另一邊，小熊電器股價自1月22日達到132.42元/股后，也一路呈現下降走勢，截至9月15日收于47.46元/股。與新寶股份相似的是，小熊電器的市值在今年年初還接近200億元，至今也縮水至80億元左右。
押寶新風口
隨著傳統廚房小家電在今年上半年銷售量下降，龍頭企業也在尋找新的市場增量。
在8月30日的投資機構線上交流中，新寶股份曾透露，預計未來一到兩個月會在市場上投放一批新品，主要集中在家居清潔、凈水等品類產品投放，并且提到“清潔電器類目是公司近期著力打造的產品線”。
而小熊電器也在8月27日的電話會議中表示，“接下來公司會聚焦產品，偏向于走精品化路線……同時，公司會著力于拓展生活品類、健康品類、母嬰品類等小家電”。
對于兩家上市公司的產品策略調整，奧維云網小家電事業部研究經理嚴樂雨告訴記者，“小家電整體市場達到飽和期，這也意味著促進市場增量的不再是需求、產品功能，而是從某些方面刺激消費者更新迭代產品。所以未來小家電市場必然向高端化、精品化、智能化以及集成化4個方向發展。”
華夏電子信息產業發展研究院在《2021年上半年華夏家電市場報告》中指出，隨著消費者對健康、養生、品質和智能等需求的逐漸提高，個護類、美容健康類、清潔類等新興生活家電市場規模持續增長。
其中，“高端”和“高價”正成為清潔類家電的主旋律。例如，掃地機器人產品均價超過2400元，較去年同期上漲40%，而洗地機作為均價蕞高的品類，均價超過3200元，漲幅超過5%。
對于掃地機器人、洗地機等“解放雙手”品類的增長，嚴樂雨認為，“95后”年輕消費群體和“80后”經濟穩定的消費群體可能更愿意購買，再之這類產品的滲透率還不高，所以現階段呈現出的增長幅度較大。
除了產品策略的調整、新產品的投放計劃，記者還注意到企業在銷售渠道方面的微妙變化。
在8月27日的電話會議中，小熊電器提到，線下渠道一直在拓展，收入占比也在穩步提升。另一邊，新寶股份運作的Morphy Richards（摩飛）品牌也在2020年將觸角延伸至線下，布局零售全渠道。
在線下渠道方面，與小熊電器、新寶股份可形成參照的是北鼎股份，后者在深圳、北京、成都等城市開設了多家線下直營體驗店。2021年上半年度，北鼎線下體驗店實現營業收入669.11萬元，占“北鼎BUYDEEM”華夏營收的比例提升至2.77%。
對比上市公司對線下渠道的布局，嚴樂雨也分析指出，“今年上半年，線上渠道的銷售量占比已上升到80%以上，這必然會暴露出一些弊端。而企業也在不斷探索在低迷市場里尋找增量的方式，其中開設線下門店能促進企業推高賣新。從消費者角度來看，高端化、精品化產品的均價不會低，線下門店能使消費者體驗產品，減少顧慮。”
