原標(biāo)題：焦點(diǎn)分析丨與特斯拉終有一戰(zhàn)，蔚來打算先用自己的方式先追趕它 來源：36氪
2019年的最后一天，蔚來似乎掃除掉了幾個(gè)月前的陰霾。
12月30日，姍姍來遲的蔚來公布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Q3營收2.5億美元，高于市場預(yù)期，同比增長25.0％。
二級(jí)市場也很快給出了反饋。財(cái)報(bào)發(fā)布后，周一開盤蔚來股價(jià)大漲20.66%，截至收盤，蔚來每股報(bào)3.72美元，漲幅為53.72%，市值達(dá)39.09億美元，盡管距離最高峰時(shí)期的110億美元還有很大差距，但這已是今年6月份以來的最高點(diǎn)。
在NIO Day發(fā)布的數(shù)款產(chǎn)品并沒有展現(xiàn)出太大的技術(shù)亮點(diǎn)的前提下，助推股價(jià)的除了略有改善的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，主要還是靠蔚來品牌的經(jīng)營效果：蔚來此前披露，前兩個(gè)月每天訂單100個(gè)，48%來自用戶推薦，還有車主一人帶動(dòng)了近50臺(tái)車的銷售。
蔚來這套主抓服務(wù)+低成本推新車的組合拳，有隱憂，但釋放出了一個(gè)積極信號(hào)：在國行版特斯拉收割中國前，蔚來正在摸索追趕特斯拉的另外一種路徑。和BBA、特斯拉必有一戰(zhàn)？
12月28日，在深圳，蔚來花重金砸出來的NIO Day賺足了眼球，吸引了100萬人同時(shí)收看轉(zhuǎn)播。同一天，在上海，特斯拉也架起機(jī)器開始直播，但因?yàn)橐?guī)模小、播放渠道有限，而且也沒有足夠的營銷元素，觀看人數(shù)并不太多——蔚來與特斯拉在用戶關(guān)注度上的PK中終于扳回一局。
但和被封為“2019年最慘”的李斌相比，馬斯克今年舒服太多了。特斯拉在中國“橫行霸道”，兩年拿下建農(nóng)工浦招五家銀行累計(jì)200億央行年基準(zhǔn)利率的貸款，作為外來者反而低于市價(jià)拿地，撬走了蔚來在上海建廠的可能，在其電動(dòng)車享受各類路權(quán)和稅收優(yōu)惠的同時(shí)，還拿到了蔚來垂涎已久的電動(dòng)車生產(chǎn)資質(zhì)。
蔚來今年不斷強(qiáng)調(diào)“降本增效”，是因?yàn)槠滟Y金面上實(shí)在捉襟見肘。今年初，蔚來汽車與亦莊達(dá)成的100億元的融資框架協(xié)議至今沒有落地，就連前不久與湖州方面的融資也告吹。算上騰訊9月份1億美元的可轉(zhuǎn)債，蔚來目前賬面上的現(xiàn)金及等價(jià)物只剩下不到3億美元。為了填補(bǔ)虧空，李斌還在自掏腰包貼補(bǔ)蔚來——CFO奉瑋此前表示李斌將注資9050萬美元，“在融資項(xiàng)目上也做了很多工作”。
人力和研發(fā)是蔚來大頭的支出。為了嚴(yán)格執(zhí)行裁員，蔚來不惜承擔(dān)很重的輿論壓力。李斌在財(cái)報(bào)會(huì)議上披露，年底蔚來的人數(shù)已經(jīng)控制在7500以下，而今年人數(shù)最多時(shí)候是9900人。在業(yè)務(wù)層面，蔚來開始轉(zhuǎn)向比NIO House投入低、面積小的NIO Space，從直營到引入合作伙伴，同時(shí)還剝離了沉重的NIO Power，還計(jì)劃獨(dú)立融資和上市，在充電樁的建設(shè)上也有所放緩。
降本增效在第三季度確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果：財(cái)報(bào)顯示，蔚來Q3成本2.8億美元、非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損3.4億美元，都創(chuàng)造了2018年Q3有完整財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以來的最低記錄。
但從NIO Day的表現(xiàn)看，蔚來在產(chǎn)品上似乎也有了更獨(dú)立的思考。此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，蔚來接下來會(huì)走特斯拉路線，先推出高端車型再推平價(jià)車型打規(guī)模。但現(xiàn)實(shí)是，今年低迷車市中豪華車市場不降反增，蔚來的車也越賣越貴，或許表明蔚來接下來依舊會(huì)留守高端市場。
為了適應(yīng)消費(fèi)者的口味，企業(yè)需要持續(xù)推新，打造產(chǎn)品矩陣，這對(duì)于有長久歷史的BBA和有資金支持的特斯拉來說不是難事，但對(duì)于剛剛邁過交付大關(guān)的新造車來說，無論是升級(jí)改造產(chǎn)線、還是產(chǎn)線再造都是一項(xiàng)大額支出。
蔚來的聰明之處在于“包裝”。經(jīng)過4起召回事件后，ES8銷量自7月份起直接腰斬，轉(zhuǎn)而通過增加續(xù)航能力和調(diào)整部分外觀內(nèi)飾，將ES8總價(jià)提升了3萬左右。此外，新推出的轎跑型SUV EC6，產(chǎn)線也是和ES6共用，只不過在設(shè)計(jì)多下了些功夫。
縱觀三款產(chǎn)品，ES6價(jià)格區(qū)間為36-50萬元，新版本ES8價(jià)格為47-62萬元，飆到了豪車的中端價(jià)位，兩者的性能差異沒有太大，但用價(jià)差規(guī)避了以往車企都會(huì)遇到的新老產(chǎn)品打架的問題。
同時(shí)，新款ES8在價(jià)格性能上對(duì)標(biāo)寶馬X5/奧迪Q7/奔馳GLK，ES6則是直接對(duì)標(biāo)寶馬X3，明年如果國產(chǎn)版的Model3價(jià)格沒有降，與ES6在綜合性價(jià)比上也有重疊之處。EC6算是跑入了轎跑型SUV這一細(xì)分市場，蔚來等到明年交付前三個(gè)月才選擇公布其價(jià)格，目的也是等其對(duì)標(biāo)的Model Y國產(chǎn)版最終售價(jià)。為了應(yīng)戰(zhàn)，Model Y在國外已經(jīng)計(jì)劃在2020年Q1小范圍交付，比既定時(shí)間提早了半年。
總的來說，蔚來經(jīng)過一年的苦心經(jīng)營終于活了下來，在解決潛在的現(xiàn)金流危機(jī)后，其與BBA、特斯拉在豪華車戰(zhàn)場上也必有一戰(zhàn)。
李斌在接受媒體采訪時(shí)直言，“一個(gè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)如果拼中低端的市場，挺難的”，“核心的定價(jià)30-50萬區(qū)間的主流高端市場也就是今天奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉的Model3也差不多是40多萬，這個(gè)市場沒有中國品牌是不對(duì)的，總得有人挑戰(zhàn)。”選技術(shù)還是選服務(wù)
蔚來很早就意識(shí)到用戶的重要性，即使在最缺錢的日子里，蔚來也沒有緊過用戶服務(wù)，基本每月都會(huì)在組織一次車主和孩子們的活動(dòng)。白花花的經(jīng)費(fèi)花下去，車主們?cè)谖祦淼摹爸涟禃r(shí)刻”時(shí)依舊默默表忠心，在2019年的車展和NIO Day上，不少車主都自費(fèi)到場，幫忙維持現(xiàn)場秩序、承擔(dān)接送任務(wù)。
電動(dòng)汽車C端用戶需求吃緊，大部分電動(dòng)車企通過拉攏網(wǎng)約車企業(yè)和公交車車企賣車，而蔚來通過現(xiàn)車主完成了今48%的成交。
不過，在享受口碑紅利的同時(shí)，蔚來也付出了財(cái)務(wù)表現(xiàn)吃力、商業(yè)效率低的代價(jià)。即使今年如此大刀闊斧砍成本，蔚來毛利率略有改善，但依舊徘徊在-20%以下，而相比之下特斯拉的毛利率基本在20%左右浮動(dòng)。李斌將這歸咎為規(guī)模問題，并且承諾明年毛利將轉(zhuǎn)正，但這注定非常艱難。
至今為止，沒有一家初創(chuàng)車企可以很好兼顧能源服務(wù)、用戶服務(wù)和三款車型開發(fā)。在面對(duì)這道選擇題時(shí)，蔚來選了服務(wù)，在自研自動(dòng)駕駛上，從自研轉(zhuǎn)向和Intel旗下的Mobileye合作。根據(jù)雙方的公告，Mobileye將提供L4級(jí)自動(dòng)駕駛開發(fā)套件，蔚來則負(fù)責(zé)進(jìn)行整車集成和車型量產(chǎn)。與此同時(shí)，蔚來硅谷團(tuán)隊(duì)今年也有三次裁員，比例達(dá)42%（年初人數(shù)為640人，高峰期為1000人），遠(yuǎn)高于蔚來全球20%的裁員比例。
而與蔚來在智能駕駛策略上的路線不同，小鵬在下一代自動(dòng)駕駛技術(shù)上，選擇跳過Mobileye，追隨特斯拉做自動(dòng)駕駛?cè)孀灾餮邪l(fā)。顯然，在追趕特斯拉的路上，小鵬汽車選擇了特斯拉的方式，蔚來則選擇了蔚來的方式，武器正是用戶服務(wù)。
和服務(wù)相比，技術(shù)研發(fā)同樣很貴，但當(dāng)汽車銷量達(dá)到一定程度后，自動(dòng)駕駛的研發(fā)成本便能快速攤銷，大量復(fù)制的邊際成本又很低，整體毛利抬升，而在相同情況下，用戶服務(wù)的支出則隨銷量呈正相關(guān)。
特斯拉已經(jīng)把自研模式打通。從財(cái)報(bào)上看，自2018年起，特斯拉的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)穩(wěn)定在每季度3.5億美元左右，并且在2019年Q3已經(jīng)獲得來自Autopilot和FSD的5億美元遞延收入。當(dāng)然，這條路徑上，小鵬汽車作為嚴(yán)格效仿者，想要突破會(huì)更加困難。
對(duì)于蔚來來說，用戶服務(wù)雖然創(chuàng)造了獨(dú)特的崛起路徑，但商業(yè)效率也還有待驗(yàn)證。本季度降本增效的成果給財(cái)報(bào)帶來的利好，在下個(gè)季度未必延續(xù)，接下來蔚來還要繼續(xù)增加用戶觸點(diǎn)，擴(kuò)增換電站和門店，重點(diǎn)還要看它怎么算好用戶服務(wù)這筆賬。
