互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來不是百米賽跑。走長期主義路線的快手正進(jìn)入新一輪的馬拉松賽程？
據(jù)半年報(bào)顯示_快手二季度實(shí)現(xiàn)總營收191億元人民幣_(tái)同比增長49_。經(jīng)調(diào)整后本季度虧損48億元_低于市場(chǎng)預(yù)估的50億元。值得注意的是_快手的直播營收占比從去年的64.8_下降至37.6__線上營銷服務(wù)則從2021年同期的30.2_上升至52.1_。一升一降背后釋放出怎樣的信號(hào)？
線上營銷收入占比居首位
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示_快手的營收結(jié)構(gòu)與去年同期相比發(fā)生了明顯變化。直播營收占比從去年的64.8_下降至37.6__線上營銷服務(wù)則從2021年同期的30.2_上升至52.1__連續(xù)兩個(gè)季度占比過半。其他服務(wù)（包含電商）營收占比亦從去年同期的5_翻倍為10.3_。
（圖源_快手財(cái)報(bào)）
在線上營銷服務(wù)營收占比第一的同時(shí)_品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長近四倍_來自美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)。快手在財(cái)報(bào)中稱_線上營銷的增長得益于提升自身品牌形象、營銷效率和服務(wù)能力_幫助品牌擴(kuò)大用戶群體_提升知名度_并通過私域運(yùn)營進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏度及忠誠度。
同時(shí)_快手也在加大對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。以效果廣告為例_快手近期上線智能出價(jià)系統(tǒng)_該系統(tǒng)借助快手強(qiáng)大的算法能力_可更好地匹配廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾。通過AI智能工具_(dá)快手還可以對(duì)不同廣告內(nèi)容的效果進(jìn)行評(píng)估_協(xié)助創(chuàng)作者制作創(chuàng)新內(nèi)容_不僅可以為廣告商帶來更高回報(bào)_還可以在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上_增加廣告投放數(shù)量。
“快手的直播業(yè)務(wù)增長實(shí)際上已逐漸進(jìn)入成熟階段_”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為_直播業(yè)務(wù)未來可能成為快手的基礎(chǔ)設(shè)施_對(duì)電商等其他業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能。同時(shí)_他進(jìn)一步指出_通過直播與電商等業(yè)務(wù)的合作_多維度的聯(lián)合也能讓直播業(yè)務(wù)得到更好的發(fā)展。
“大搞”信任電商
快手在財(cái)報(bào)中披露了互關(guān)用戶對(duì)數(shù)。數(shù)據(jù)顯示_截至2021年第二季度末_快手互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到126億對(duì)_同比增長60_。江瀚表示_互相關(guān)注意味著創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間存在彼此互相激勵(lì)的關(guān)系_這亦構(gòu)成快手“信任電商”的底層邏輯。“這種電商的邏輯幫助創(chuàng)作者能夠有比較好的收入。”
今年7月_快手電商負(fù)責(zé)人笑古在2021快手電商服務(wù)商大會(huì)上提出了今年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為_主推“信任電商”有利于快手的長期發(fā)展。一是“信任電商”建立在快手已有的“老鐵文化”風(fēng)格下。在尋求“熟人感”的產(chǎn)品調(diào)性下_類似“熟人生意”的電商運(yùn)營模式符合平臺(tái)發(fā)展訴求；二是短視頻平臺(tái)做電商_伴隨著缺少明確標(biāo)準(zhǔn)的非標(biāo)產(chǎn)品崛起_更需要“信任”背書。
“快手的信任電商_原則上應(yīng)該是在私域中沉淀信任才能達(dá)成真正效果和高轉(zhuǎn)換率_”IT產(chǎn)業(yè)觀察家張書樂告訴發(fā)文人_信任電商的沉淀時(shí)間較長_但一旦效果達(dá)成_“轉(zhuǎn)換率會(huì)比公私域兼容的興趣電商模式更高。”
營銷支出翻倍_重點(diǎn)開拓海外市場(chǎng)
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示_2021年第二季度銷售及營銷開支從2021年同期的56億元增至113億元_增幅達(dá)100.8_。營銷開支主要用于拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。營銷的大幅投入帶來海外用戶的增長_2021年6月_快手的海外市場(chǎng)的月活躍用戶超過1.8億。
值得注意的是_8月20日_快手正式關(guān)閉了面向北美市場(chǎng)的短視頻應(yīng)用Zynn_其北美之旅僅持續(xù)了15個(gè)月。這是否意味著快手放棄北美市場(chǎng)？
對(duì)此_張書樂認(rèn)為_“已經(jīng)落后的快手_在海外攻略上也是高仿抖音路線_其用戶活躍程度自然不足_只能說是一次試探_卻試錯(cuò)不成功。”
江瀚則認(rèn)為_放棄北美市場(chǎng)的概率不大_從目前公布的月活躍用戶增長數(shù)據(jù)來看_快手正處于摸索出海業(yè)務(wù)核心優(yōu)勢(shì)的過程_“大概率之后會(huì)有一定的市場(chǎng)突破。”
丁少將向發(fā)文人表示_國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)的出海都不是易事_快手發(fā)展的關(guān)鍵在于如何更強(qiáng)地關(guān)聯(lián)海外本土的日常生活和精神內(nèi)涵_同時(shí)也可以將國內(nèi)內(nèi)容做有規(guī)劃地輸出_形成興趣效應(yīng)。
今年以來_恒生科技指數(shù)、我國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)各跌去24.79_、36.50_。騰訊控股、阿里巴巴（港股）、美團(tuán)也分別下跌16.12_、30.27_和23.01__較年內(nèi)最高點(diǎn)跌去了39.04_、39.79_和50.70_。
監(jiān)管層面對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管控措施也在不斷加碼。有業(yè)內(nèi)人士指出近期開展的反壟斷調(diào)查給相關(guān)企業(yè)帶來不少壓力_部分平臺(tái)企業(yè)亦在接受合規(guī)檢查_不確定因素較多因此市場(chǎng)投資者持觀望態(tài)度。但長期來看_強(qiáng)監(jiān)管對(duì)于行業(yè)健康有序的長足發(fā)展有利。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是百米賽跑_而是馬拉松。”丁道師認(rèn)為_只要業(yè)績(jī)與自己相比有所超越便是進(jìn)步_“長期來看_我依舊覺得快手是不錯(cuò)的企業(yè)。”
奧一新聞發(fā)文人_張潔瑩_管玉慧
