北京公園的文創產品越來越吸引人
逛公園，又多一個理由（文化市場新觀察）
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借助豐厚的文化資源和龐大的客流量，北京市屬公園的文創之路走出了自己的特色。
頤和園、天壇等公園結合自身底蘊，線上線下合力經營，自主開發與授權運營相結合，各具特色的產品滿足了不同消費群體的需求。在“公園+文創”中，人們看到了其蘊含的巨大想象空間和發展潛力。
正值寒冬，許多人習慣捧個暖手寶在懷中。不久前，一款靈感源于宮廷暖手爐并結合頤和園著名景致“百鳥朝鳳”的產品“頤式暖寶”，自預售起不到4個小時就突破了100萬元銷售額，成了冬日文創市場上的小“爆款”。
近年來，在政策支持和市場需求旺盛的大環境下，北京的文創事業迎來了前所未有的發展。不僅故宮文創發展迅速，頤和園、天壇等公園也走出了一條特色發展之路。據北京市公園管理中心統計，市屬公園文創品牌種類由2016年的304種增至目前的5400種，產品銷售額從2015年的不足400萬元增長到2019年的1.38億元。“公園+文創”，蘊含著巨大的想象空間和發展潛力。
結合文化內涵，推出原創產品
僅憑高顏值，并不能滿足受眾日益增長的需要。比如“頤式暖寶”，不僅是一個精美的暖手寶，同時還是移動電源和自帶補光的化妝鏡。
頤和園文化創意辦公室主任杜鵑介紹：“我們針對文創產品推出的時間節點、類型、受眾、合作對象等，選擇了暖手寶這個兼具審美和功能性的產品。”針對產品制造企業良莠不齊的情況，頤和園通過大數據篩選出了擁有完整生產線、口碑良好的企業進行生產。
增加產品原創性，要靠對公園文化的深入理解與挖掘。北京市公園管理中心副主任張亞紅說，11家北京市屬公園中有8家是全國重點文物保護單位，其中頤和園、天壇屬于世界文化遺產。這些公園中，除了有總面積21萬平方米的古建筑、1.4萬株古樹名木外，還珍藏著5.6萬件（套）可移動文物。“各園蘊含的文化是歷史無比豐厚的饋贈，經過深入挖掘，讓歷史悠久的公園和現代人的生活對接，這些饋贈都可以變成產品靈感。”張亞紅說。
為了避免文創產品同質化，各個公園立足自身的文化資源開發產品。去年2月，北海公園首次推出“二十四節氣”特色文創聯票，于節氣當天向游客發售。去年4月，玉淵潭公園、景山公園分別在櫻花節、牡丹節期間推出“中國范兒文創飲料”——“玉淵潭小櫻”“景山牡丹”定制款北冰洋汽水。去年12月，天壇公園推出了2020天壇節氣日歷祈年歷。
線上線下發力，擴容自主素材庫
“現在的公園商店，改變了售賣面包、烤腸、方便面‘老三樣’的面貌，主打‘一園一品’，各有特色。”張亞紅說，目前北京市屬公園內的文創商店已經有33處，去年重點打造了香山公園紅色書屋主題文創店、北京市植物園園藝生活館、陶然亭公園陶花園、北海公園御秀緣文創店等，“可以說這些文創店成為了公園新景點，引導游客‘場景化消費’。”
北京作為歷史文化名城，不少景區游客量較大，有些景區單日游客量曾突破10萬人次。2019年，天壇公園客流達到1800萬人次，頤和園客流量達1500萬人次，玉淵潭公園客流量近1100萬人次，景山公園客流量為670萬人次。利用大客流進行線下銷售是公園文創營銷的重要環節。曾經，公園內都是小商品店，主要售賣生活用品和簡單的旅游紀念品。目前，各園正在積極轉變，將小商品店撤換成具有文化韻味的文創商店。
“藝景美家”北京植物園園藝生活館是一處以植物為“主角”的文創商店。店里有可愛的多肉、可佐餐的迷迭香、奇異的食蟲草等。商店運用體驗式的環境布置，將園藝融入生活，讓顧客可以在一片綠意盎然中放松休閑。
“再好的文創產品，沒有相應的傳播渠道，只會‘藏在深閨人未識’”。張亞紅介紹說，今后，北京公園文創將線上線下雙向發力，自主開發與授權運營相結合，滿足不同消費群體的需求。同時，引導公園與知名品牌、老字號共同開發聯名款，整合營銷。此外，北京市屬公園還在逐步建立以IP授權為主框架的授權許可體系，提取特色文化符號，構建市屬公園文化IP素材庫。
去年，頤和園還利用“百鳥朝鳳”圖案這一IP，推出了聯名款彩妝，并主打線上銷售。截至去年年底，彩妝系列產品全網銷售額已達3836余萬元，其中口紅累計銷售26.4萬只。
創新體制機制，加強人才激勵
北京市文化創意產業促進中心的調研報告提出，體制機制創新、創意人才儲備、人員收益激勵是發展文化文物單位文創的三大關鍵要素。
據了解，目前公園文創雖有巨大的發展空間，但也有不少挑戰。市屬公園均屬于事業單位，發展文化產業需要研究探索，在體制機制上有所創新。一直以來，公園的主要工作內容是文化遺產的保護、綠化景觀環境的維護、為市民游客游園提供服務等。現在發展文化產業，需要培養和引進創意人才。文創產生的收入如何用來激勵文創參與人員，使更多創意體現到優質的產品上，也需要研究激勵政策。
同時，除頤和園、天壇等“頭部”公園外，不少公園文創仍處于起步階段。為了激發其活力，不少業內專家建議可以采取“抱團取暖”的方式，建立文創公共資源平臺，將文創設計制作層面的人才、企業與公園文創研發實際需求相結合，以資源集聚的方式推動文創發展。
此外，對文化資源進行數字信息采集與確權也是公園文創發展的當務之急。北京市文化創意產業促進中心主任梅松認為：“文創設計的核心就是創意和知識產權，需要進行知識產權開發和利用，才能夠創造出高附加值的知識產品和服務。”
由于文化歷史資源屬于公共資源，基于此進行的文創開發很難具備獨創性，因此各大公園的當務之急是將文化資源進行數字信息采集與數字認證，以免出現社會機構“搶注”等問題。對此，北京市公園管理中心引導各園進行商標注冊工作，加大知識產權保護力度，不少公園也開始引入第三方機構進行園內文物資源的矢量圖開發、商標體系建設、景觀名稱注冊等工作。
“北京市屬公園具備豐厚的文化資源，政府和市場相互配合，一定能將文化資源轉型為經濟發展引擎，培育出消費新熱點。”張亞紅很有信心。
魏 薇
