復盤捷豹路虎曾自詡比BBA高半級，如今它與三流為伍

原標題：復盤捷豹路虎：曾自詡比BBA高半級，如今它與三流為伍 來源：雪球綜合

在中國，它是BBA之外第一個達到10萬銷量的豪華品牌，當奔馳年銷量只有21萬輛的時候，它已經直逼10萬大關，把凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等如今勢頭最火的二線豪華品牌遠遠甩在身后。

可當2019年中國車市盤點結束，它卻被凱迪拉克們遠遠甩在了身后，跟BBA的距離更是擴大了數倍，成為豪華品牌陣營最大的失意者。

它就是捷豹路虎，一家幾經易手的豪華車企。

回顧捷豹路虎在中國市場的發展軌跡，從銷量首次破萬，到站上巔峰，它用了整整十年。但最近兩年過去，它的銷量水平卻重新回到了七年前，不僅沖擊豪華品牌第一陣營的念想成為泡影，第二陣營領頭羊的位置也被搶走，甚至已經淪落到與三流為伍的尷尬境地。

銷量重回7年前

如果不看過程，簡單看捷豹路虎如今在華的銷量數據，用“漲勢喜人”來表達都不為過。因為，自從它的前東家把它賣給塔塔之后，2008年至今，捷豹路虎在華的年銷量水平已經從萬余輛變成了近十萬輛——12個年頭，銷量增長了8倍多，換做任何一家車企，估計都會笑開了顏吧。

▲捷豹路虎被塔塔收購之后在中國市場銷量走勢，數據來源：官方公布

但問題就出在過程中，因為它上一次逼近10萬輛這道坎，已經是2013年，此后起起伏伏，于2017年達到銷量巔峰——在中國市場銷量近15萬輛，全球銷量超過62萬輛，雙雙創下新高。但2018年、2019年連續兩年，捷豹路虎便以超過兩位數的下滑速度快速跌落，2019在華銷量已經跌回2013年的水平。

▲捷豹路虎歷年銷量，數據來源：官方公布

重點關注2013年至今的數據，可以發現，捷豹路虎在中國市場的銷量曲線，明顯呈現出“M”形。也就是說，在中國市場，2013年之后這幾年，捷豹路虎相當于白“努力”了，因為它又回到了原點。

更不用說，這幾年來國內豪車市場的容量，已經擴大了一倍有余，由此再來看捷豹路虎的市場地位，其實是不進則退，份額跌去了一半。

▲捷豹路虎歷年銷量漲跌幅度，數據來源：官方銷量計算

從上圖能夠發現，絕大多數年份，其在中國市場的表現，直接決定了其全球市場的走勢（2015年除外）。

要知道，在中國豪車市場，捷豹路虎可是除了奔馳、寶馬、奧迪之外，第一個達成10萬銷量的豪門。

曾經的“小弟”，如今都跑前面去了

同樣是在2013年，那一年，捷豹路虎在中國的銷量超過了9.5萬輛，而奔馳同期為21萬輛——兩者差距只有11萬余輛，這也是近十年來一線豪車與二線之間差距最小的一次。那時候的捷豹路虎，稱其為“準一線”豪華品牌似乎也都不為過。

至于凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等其他二線豪車品牌，2013年那時候銷量還停留在五、六萬輛的水準。次年，捷豹路虎一舉超過12.2萬輛，首次將二線豪華品牌在華年銷量突破10萬大關，對上述其他二線豪華品牌的優勢也進一步擴大——就那兩年的市場表現而言，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等在捷豹路虎面前都只能被稱為“小弟”，就更不用提其他更加小眾的豪華品牌了。

▲二線豪華品牌2013年至今國內銷量走勢，數據來源：官方公布

可是，即便只是二線品牌的“大哥”，捷豹路虎也沒能坐多久。在2015年，它遭遇了銷量的急跌，對手們則趁機大大縮小了差距，那一年，雷克薩斯跟捷豹路虎的銷量距離只有萬余輛。又過了一年，凱迪拉克則把兩者差距縮小到兩千多輛的水平；等到2017年捷豹路虎攀上自己的銷量巔峰時，凱迪拉克已經跑到它前面去了，而且反超了“大哥”近3萬輛——此后連續兩年下來，在全球汽車銷量最大的中國市場，捷豹路虎更是連凱迪拉克的一半銷量都不到。

要知道，就連保時捷這樣更小眾且定位更高端的品牌，如今在中國市場的銷量都已經快趕上捷豹路虎了——兩者2019年銷量差距只有1.2萬余輛，兩年前，這一數字還是7萬多。

同樣被收購，差別越來越大

此外，作為豪華品牌中近年來少有被收購的兩大品牌，捷豹路虎和沃爾沃近十年在中國市場的表現，也呈現出兩種截然不同的走勢。

▲捷豹路虎與沃爾沃近十年國內銷量走勢，數據來源：官方公布

從上圖中能夠發現，捷豹路虎與沃爾沃，2010年的起點幾乎一致（捷豹路虎銷量為2.6萬輛，沃爾沃為3萬輛）。但沃爾沃自從2010年被吉利收購之后，在中國市場的銷量幾乎是平穩上升態勢，而同期捷豹路虎則經歷了三次大幅下滑。以至于如今，沃爾沃在華銷量已經直逼16萬輛，而捷豹路虎已經10萬輛都不到了。

在全球市場，情況也基本類似，沃爾沃如今已經站上了70萬輛大關，而捷豹路虎還停留在55萬輛水平。

為什么會造成今天這種反差巨大的局面？相信這跟跨國收購時的整體規劃是密不可分的吧。捷豹路虎在被塔塔收購之后，獲得了12億美元的投資，然后就迅速變成了搖錢樹（據稱利潤曾占到塔塔汽車業務的9成），但是由于缺乏后期戰略規劃，在為塔塔貢獻了數年利潤之后，現已連走兩年下坡路。

反觀沃爾沃，吉利給其帶來了施展拳腳的自由空間和資金支持，并且保留了沃爾沃瑞典的原有團隊。同時，沃爾沃則給吉利帶來了技術上的幫助，并通過成立合資公司，使吉利在設計和產品力方面大獲裨益，從而形成雙贏和良性循環局面。

“七折豹、八折虎”何時休？

對于在中國市場接連兩年的下滑，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶似乎并沒有太著急——也許是因為過去這一年里，上下半年呈現出了截然不同的兩種趨勢：上半年跌，下半年漲。

但在市場終端，消費者感受到的，則是另一番光景。

一來，品牌保值率太差。哪怕是新車，動輒十萬的促銷力度，已經給捷豹路虎貼上了“七折豹、八折虎”的固有標簽。降價是一柄雙刃劍，在換來短期銷量的同時，給品牌帶來的是長遠的傷害，“越降越沒人買”，便是最直接的體現。

春節前幾天，筆者在走訪本地兩家捷豹路虎4S店的時候，就深刻體會了這種驚人促銷手段。

比如，捷豹已經國產的XEL，這本是被廠家寄予厚望承擔沖量任務的主打車型，憑借全鋁車身、雙叉臂前懸、前置后驅動力布局以及ZF 8AT變速箱等要件的加持，應該說產品力不俗了，可即便是門檻降到了23萬元，依然鮮有人問津，月銷量幾百輛已是常事——這個價格，也就跟主流合資品牌B級車沒多大差別了，就更別提寶馬3系和奔馳C級這樣的對手。

其他的，比如E-PACE最低19萬多就能入手，折扣已經低于7折，可幾乎無人問津，全年累計兩千余輛的銷量已經說明了一切；發現神行，路虎國產之后的主力車型，最大折扣也已經逼近7折，銷量比E-PACE好不少，但放眼全年，月均也就兩千輛出頭的水準。

其次，產品品質不穩定。雖是豪華品牌，但其在產品可靠性方面卻遠低于行業平均水準，最直接的，捷豹路虎用戶的投訴率遠高于其他豪車品牌。2017年，捷豹路虎發起了8次召回，2018年又召回7次。兩年累計召回數量超過20萬輛，幾乎與銷量相當。

不妨以XEL為例，在第三方投訴網站上，過去一年就已有多起反映該車變速箱漏油的問題。

至于路虎，流傳多年的那句“修不好的路虎”，已經很能說明問題，即便是路虎的銷量比捷豹多兩三倍。幾年前，路虎就因9AT變速箱的問題而上了315晚會，2019年路虎還因發動機曲軸軸承問題進行了大規模召回，波及攬勝、發現等車型，涉及車輛近7萬臺。

▲J.D.POWER北美區域2019年IQS調研結果，捷豹路虎分列倒數前兩名。

而且，不僅是中國消費者如此看待，在全球其他市場也是如此。比如北美地區，用戶認知里面，捷豹和路虎如今已經成為不可靠的代名詞。在2019年J.D.POWER北美區域的兩份調查報告里面——IQS（新車質量調查）和VDS（汽車可靠性調查），捷豹路虎均處于榜單末端，其中，IQS報告甚至將捷豹和路虎直接列在了倒數第一和倒數第二！

▲J.D.POWER北美區域2019年VDS調研結果，路虎倒數第二，捷豹情況稍好。

第三，品牌形象錯位。作為傳統的英倫豪車品牌，捷豹路虎一直走的是老成持重商務路線，但如今國內市場已經變成以年輕人為主導，盡管其國產車型在改變，但骨子里深刻體現的成熟風格，與刻意在設計上對年輕群體的迎合，形成巨大反差。說白了，就是變得不徹底，有些不倫不類。在這方面，路虎比捷豹稍好一點。

最后說說

潘慶的淡定，并不能掩蓋捷豹路虎如今后臺大老板——印度塔塔對其前景的擔憂，去年以來，業內已多次傳出捷豹路虎或將被再次拋棄，潛在的下家，包括寶馬、長城、吉利等，雖然至今都尚無任何確切的官方消息，但已經不可避免的體現出一個信號，那就是塔塔已經快要撐不住了。

根據此前媒體的報道，鑒于捷豹路虎2018財年（2018年4月-2019年3月）虧損了36億英鎊，2019前三財季（4月-12月）僅盈利不到8千萬英鎊，以至塔塔集團沒能從捷豹路虎身上掙到什么錢，投資者們已經喊話要求管理層砍掉路虎捷豹，或者是停售其中之一的捷豹。此后，盡管塔塔汽車項目董事長Natarajan Chandrasekaran發表聲明稱“外界的傳聞不實，我們仍將繼續致力于開發生產銷售捷豹路虎品牌車型”，但這些消息并非空穴來風——畢竟，一年前，捷豹路虎就公布了“降本增效行動”戰略，計劃到2020年3月前實現25億英鎊的成本削減和現金流改善，其中就包括裁員工10%（4500人）的計劃。

盡管2020年捷豹路虎將押寶傳奇車型衛士的復出，盡管2020年捷豹路虎所有新車型都將配備新能源版本，盡管潘慶力求將中國打造成捷豹路虎的全球戰略核心基地，可這個曾經標榜比BBA略高半籌的豪華品牌，如果今年不能重振銷量，會不會再度被轉手呢？大家拭目以待就好。

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