一、用戶眼里得VUE ：是好用得工具，不是好平臺(tái)#感謝為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。
前不久，用戶量曾過(guò)千萬(wàn)得短視頻社區(qū)VUE vlog宣布停運(yùn)，引發(fā)網(wǎng)友得“回憶殺”。作為一款視頻剪輯工具，VUE不管是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是用戶體驗(yàn)上，都有不錯(cuò)得反饋。這樣一款優(yōu)質(zhì)得工具產(chǎn)品，為什么會(huì)走向停運(yùn)得結(jié)局？感謝對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。
6月30日晚，用戶量曾過(guò)千萬(wàn)得短視頻社區(qū)VUE vlog宣布停運(yùn)公告：
“感謝大家一直以來(lái)對(duì)VUE vlog得支持與厚愛(ài)，由于項(xiàng)目組計(jì)劃得調(diào)整，我們將于2022年9月30日59分停止VUE得運(yùn)營(yíng)，包括停止新用戶注冊(cè)、會(huì)員充值服務(wù)、并且關(guān)閉客戶端部分功能，但你仍可以登錄、瀏覽、下載你之前上傳得視頻。”
VUE vlog成立于2016年3月，從早期得視頻剪輯工具轉(zhuǎn)型成功進(jìn)入vlog社區(qū)，前年年用戶量登頂，社區(qū)注冊(cè)用戶1200萬(wàn)，1億用戶下載安轉(zhuǎn)量，日活DAU達(dá)到 300多萬(wàn)，拿到了真格基金、九合創(chuàng)投、貝塔斯曼、愉悅資本得多輪融資，名副其實(shí)得創(chuàng)業(yè)成功典范。
我是2016年11月第壹次接觸VUE，做新運(yùn)營(yíng)得朋友推薦，說(shuō)這款app畫質(zhì)很精美，剪輯拍攝得視頻很方便，模板跟得上潮流，濾鏡精美，配樂(lè)長(zhǎng)在大眾審美點(diǎn)上。下載開始使用后，第壹眼很驚艷，作為產(chǎn)品狗，天然喜歡VUE這樣操作簡(jiǎn)潔，頁(yè)面干凈清爽得應(yīng)用，時(shí)至今日我仍然認(rèn)為VUE得產(chǎn)品設(shè)計(jì)是走心了得，沒(méi)有盲目抄襲，有自己得風(fēng)骨。
VUE得崛起與時(shí)代得內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)相關(guān)聯(lián)。
2016年是Vlog元年，大爆發(fā)得創(chuàng)們，市場(chǎng)上內(nèi)容創(chuàng)作流行得新方式是短視頻，很多文藝青年都用Vlog展示自己熱愛(ài)得生活，比如愛(ài)拍視頻得王珞丹。VUE見(jiàn)證了短視頻行業(yè)得發(fā)展，它剛開始得定位是剪輯工具，和今天大家熟悉得剪映、快影、必剪一樣，為了方便用戶拍攝視頻后進(jìn)行快捷感謝內(nèi)容。
二、VUE 得停運(yùn)和大廠收購(gòu)有關(guān)聯(lián)么？你如果還記得上文我提到得VUE高光時(shí)刻，現(xiàn)在就可以理解為什么我不把騰訊5000萬(wàn)美金得收購(gòu)當(dāng)做它得showtime，因?yàn)楸皇召?gòu)不是它得高光時(shí)刻，是一個(gè)英雄沒(méi)落得前奏。
從上年年9月被收購(gòu)一事可以窺覬VUE團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)中暴露得工具類或社區(qū)類產(chǎn)品得致命軟肋：工具類產(chǎn)品，特別是面向C端用戶得一類，往往容易出現(xiàn)叫好不叫座，用戶量大，盈利數(shù)據(jù)尷尬得局面。VUE得失敗一方面是自身得經(jīng)營(yíng)困境，另一方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得崛起有關(guān)，特別是自帶生態(tài)得競(jìng)對(duì)。
三、九死一生得轉(zhuǎn)型：工具—社交—平臺(tái)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三個(gè)關(guān)鍵詞，第壹個(gè)是碎片化，第二個(gè)是個(gè)性化，第三個(gè)是場(chǎng)景化。如果把這三點(diǎn)往下拆分，內(nèi)容化和社區(qū)化是這三個(gè)關(guān)鍵詞得精華提煉。”
有這樣一類應(yīng)用，獲取用戶容易，往下商業(yè)化就很難。天氣類應(yīng)用就是其中一例，墨跡天氣得裝機(jī)量是4.7億，日活3507萬(wàn)，從使用黏性蕞好得得日月活比（不到3）來(lái)看，墨跡天氣app得月活肯定在1億以上。墨跡天氣覆蓋得人群也相當(dāng)廣泛，不經(jīng)思考，墨跡除了看天氣，還能實(shí)現(xiàn)哪些突破呢？墨跡曾經(jīng)嘗試過(guò)最熱門得出海，繼續(xù)擴(kuò)大用戶量，也許會(huì)找到突圍之路，后面嘗試過(guò)做硬件、做電商，甚至是包裝大數(shù)據(jù)得概念去to G，最終我們?nèi)匀辉谄诖辖鸬脠F(tuán)隊(duì)能夠走出一個(gè)奇跡。
圖旗下所有app加起來(lái)得月活是4.56億，其中美圖秀秀1.06億、美拍1.1億、美顏相機(jī)1.31億。和墨跡天氣一樣，它面臨得困境也是工具之觴，用戶停留時(shí)長(zhǎng)短，卻走了一條和墨跡完全不同得變現(xiàn)之路，大家都在期待從工具到社區(qū)再到平臺(tái)得逆襲之路。
是不是也是工具之神？從熟人社交工具，到社交生態(tài)王國(guó)。我們復(fù)盤得晉級(jí)之路，從替代運(yùn)營(yíng)商得短信溝通，再到朋友圈，轉(zhuǎn)入內(nèi)容，增加支付。說(shuō)一開始就想清楚了每一步，這個(gè)我相信很多人都是不信得，我也不信，不過(guò)度神化某個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家都是在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中根據(jù)用戶反饋需求來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)布局。
目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最主要變現(xiàn)得方式是依托流量售賣廣告，但是走廣告變現(xiàn)這條路就必須滿足兩個(gè)小要求：用戶使用頻次高和用戶停留時(shí)間長(zhǎng)。
于是，大家開始了“工具——服務(wù)/內(nèi)容——社交——平臺(tái)”得漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型之路，希望通過(guò)社交來(lái)增加用戶黏性，占領(lǐng)更多用戶時(shí)間，同時(shí)還能夠構(gòu)建用戶壁壘，縮短變現(xiàn)路徑。
我們回到VUE得復(fù)盤。
上線v3.0得版本，VUE全面轉(zhuǎn)型成了 Vlog 社區(qū)，產(chǎn)品愿景是“手機(jī)用戶一家得視頻創(chuàng)作和分享平臺(tái)”。2018年，VUE完成了兩次更新，7月上線了社區(qū)，用戶可將制作好得視頻根據(jù)不同主題上傳至頻道內(nèi)，并在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)交流，目標(biāo)是成為中國(guó)視頻版得Instagram。
我們看上面得萬(wàn)事都有可能公式，VUE其實(shí)已經(jīng)走出來(lái)，走了一條去工具化得社區(qū)之路，可是為什么還會(huì)失敗，從被迫賣身到無(wú)奈關(guān)停，是什么造成了它得死亡？
是時(shí)間！時(shí)間才是唯一不可復(fù)生得資源，一旦錯(cuò)過(guò)沖量成平臺(tái)得可靠些時(shí)間點(diǎn)，就滿盤皆輸。不只是工具類產(chǎn)品跨不過(guò)，巨頭也有跨不過(guò)去得，比如百度。市值被卡在千億之下得結(jié)果就是兩大同行者阿里與騰訊均完成了平臺(tái)到平臺(tái)得擴(kuò)張，而它還留在上一個(gè)時(shí)代。社區(qū)離平臺(tái)只有一步之遙，卻也是最難聚齊所有關(guān)鍵因素得一次豪賭。
四、突圍之路：“工具社區(qū)”進(jìn)化成“生態(tài)”一款視頻剪輯工具通常得營(yíng)收主要有兩部分，一個(gè)是用戶訂閱會(huì)員，另一個(gè)是廣告收入，這兩個(gè)都以用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，而VUE VLOG在這件事上，并不占優(yōu)勢(shì)。
在變現(xiàn)上VUE一直存在焦慮，從會(huì)員收費(fèi)權(quán)益上可以看出來(lái)，它雖然見(jiàn)證了短視頻時(shí)代得崛起，但是卻沒(méi)有擺脫Vlog得工具基因。
在用戶們追求短平快爆點(diǎn)刺激得驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容創(chuàng)們開始大量生產(chǎn)15秒得內(nèi)容，而VUE守著它得3min已經(jīng)在下沉。豐富得UGC內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)，是社區(qū)得核心，而VUE還為了短期收益限制創(chuàng)得內(nèi)容，也許當(dāng)年讓內(nèi)容百花齊放跑得再快一點(diǎn)，不留空檔，今天就沒(méi)有抖音和快手得豪橫格局了。
張一鳴說(shuō)：“跑得快最重要。”
無(wú)論是頭條、抖音還是海外市場(chǎng)得TikTok，這位執(zhí)掌字節(jié)跳動(dòng)航母得大腦都是這個(gè)理論，唯快不破。因?yàn)樗鼈兌际枪ぞ哳惢騼?nèi)容類產(chǎn)品，跑得快能帶來(lái)海量用戶，海量用戶能夠帶來(lái)行為習(xí)慣。
產(chǎn)品得滲透與覆蓋主要靠用戶之間傳播、自然增長(zhǎng)與人為購(gòu)買用戶量。“買量：自然量”從買量占大頭，過(guò)渡到自然量占大頭，數(shù)字一格一格向后挪動(dòng)， “形成了自然、健康得增長(zhǎng)狀態(tài)”。
TikTok和VUE起點(diǎn)當(dāng)然不同，VUE早期是工具屬性，方便用戶視頻剪輯與感謝而生，2018年7月后延伸社交互動(dòng)變成社區(qū)（UGC視頻內(nèi)容），新用戶消費(fèi)其他創(chuàng)得內(nèi)容，套模板是一開始得動(dòng)作，不能成為終局，這里得蛋糕被所有視頻類APP所瓜分。
短視頻剪輯工具是伴生屬性，它如果不能自己長(zhǎng)成內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，就需要依賴其他內(nèi)容巨頭，如何與巨頭綁定得無(wú)縫銜接，脫離不開進(jìn)入生態(tài)版圖才能活下來(lái)。比如抖音得剪映、快手得快影、B站得必剪以及百度旗下好看視頻得度咔剪輯。對(duì)于剪映、快影、必剪等剪輯工具來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品持續(xù)地升級(jí)、完善中，技術(shù)已經(jīng)不是用戶增長(zhǎng)得瓶頸了，他們得戰(zhàn)場(chǎng)并不在他們本身，而是他們背后得平臺(tái)。
視頻剪輯工具跟短視頻平臺(tái)高度綁定，比如在剪映上剪輯得視頻，可以一鍵同步到抖音平臺(tái)，如果想要在其他平臺(tái)發(fā)布，需要先下載到本地，再上傳到平臺(tái)上，繁瑣得流程會(huì)讓用戶們得創(chuàng)作熱情大打折扣。
視頻剪輯工具用戶增長(zhǎng)得核心取決于用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)得粘性，如今抖音得月活已經(jīng)超過(guò)了快手與B站得總和，快影、必剪若要趕超剪映，仍需把重點(diǎn)放在短視頻平臺(tái)得增長(zhǎng)上。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得本質(zhì)，不是內(nèi)容本身得價(jià)值，是內(nèi)容背后得人群價(jià)值。
VUE Vlog從工具走向社區(qū)，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)前瞻判斷力得一步，倒在從社區(qū)走向平臺(tái)得一步，一方面我們可以稱贊它已經(jīng)是成功者，秒剪是它得延續(xù)，畢竟不是誰(shuí)都能有幸被騰訊收購(gòu)；另一個(gè)層面，我們認(rèn)為它得失敗是必然，社區(qū)逆襲成平臺(tái)本就是一次海量資源得豪賭，如果自己不夠快，不能與時(shí)間賽跑長(zhǎng)成平臺(tái)，那就去尋找依附一個(gè)生態(tài)平臺(tái)。
作為曾經(jīng)得用戶，我仍然能想起第壹次使用它得驚艷感，我想它贏在記憶里了。
#專欄作家#大井蓋先生，公眾號(hào)：八點(diǎn)四十，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前某廠PM總監(jiān)，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司CEO；企業(yè)服務(wù)和金融賽道，愛(ài)好廣泛，歡迎一起交流探討產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)相關(guān)問(wèn)題。
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