近期，一些家電企業(yè)針對(duì)年輕消費(fèi)群體又有了新動(dòng)作。
前不久，在格蘭仕集團(tuán)與惠而浦我國(guó)聯(lián)合舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，格蘭仕發(fā)布了全新國(guó)潮子品牌易廚，布局普及型消費(fèi)路線，旨在滿足Z世代的消費(fèi)需求。奧克斯也宣布旗下全新子品牌華蒜空調(diào)與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，將秉持“普惠”理念，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，同樣將目光放在了年輕消費(fèi)群體上。
隨著家電行業(yè)從早期的批量制造到如今的定制化、個(gè)性化發(fā)展，這些年不少家電企業(yè)均推出了多品牌矩陣，以應(yīng)對(duì)家電市場(chǎng)日趨細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，而年輕消費(fèi)者又是家電行業(yè)不斷向前發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ芏嗥髽I(yè)此前已針對(duì)這一圈層成立了相應(yīng)的子品牌。那么，面向年輕消費(fèi)群體，今年格蘭仕、奧克斯等企業(yè)成立的子品牌，又向消費(fèi)市場(chǎng)傳遞了哪些信號(hào)?
格蘭仕、奧克斯布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，子品牌側(cè)重點(diǎn)各不相同
格蘭仕和奧克斯的子品牌同樣是布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，在解釋品牌理念時(shí)均表達(dá)了定位普及方向的意思，但采取的方式有很大的差別。
格蘭仕將子品牌易廚定位為“潮流派國(guó)民家電品牌”，覆蓋微蒸烤套系、生活電器套系、廚房電器套系、空冰洗套系、工程商用等品類，針對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的普及消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)將聚焦新潮原創(chuàng)、輕松下廚和多元場(chǎng)景。在格蘭仕此前召開(kāi)的2021格蘭仕集團(tuán)&惠而浦我國(guó)品牌升級(jí)戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)上，易廚被視為通過(guò)布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，與主品牌格蘭仕形成雙品牌戰(zhàn)略，可見(jiàn)易廚對(duì)于格蘭仕未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。
奧克斯旗下子品牌華蒜空調(diào)則從零件、工藝、售后三個(gè)維度布局基礎(chǔ)款空調(diào)，將“減法生活”視為品牌理念，以滿足年輕消費(fèi)者希望空調(diào)價(jià)格更低、品質(zhì)更有保障的需求。在零件方面，華蒜空調(diào)將與奧克斯空調(diào)共享供應(yīng)鏈，嚴(yán)選零件，確保品質(zhì)穩(wěn)定可靠。在工藝方面，華蒜空調(diào)將采用簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和精湛工藝，搭配時(shí)下流行的極簡(jiǎn)家居風(fēng)，創(chuàng)造更具時(shí)尚潮流屬性的產(chǎn)品。在售后方面，華蒜空調(diào)將為用戶提供包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、上門(mén)安裝、透明收費(fèi)、買(mǎi)貴退差等在內(nèi)的全流程、精細(xì)化售后服務(wù)，全面保障用戶權(quán)益。
據(jù)了解，目前華蒜空調(diào)僅在拼多多上線兩款掛機(jī)空調(diào)產(chǎn)品，未來(lái)華蒜空調(diào)還將根據(jù)拼多多提供的產(chǎn)品全生命周期數(shù)據(jù)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反向定制，拼多多則會(huì)通過(guò)“新品牌計(jì)劃”、“百億補(bǔ)貼”扶植華蒜空調(diào)，提升后者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)“普惠”落地。
可以看出，盡管消費(fèi)群體的定位相同，易廚主打的是國(guó)潮+全品類布局，華蒜空調(diào)則側(cè)重于下沉市場(chǎng)+特定線上渠道專售，在觸及年輕消費(fèi)群體的方式上并不相同。
格蘭仕、奧克斯成立子品牌，更像是補(bǔ)齊各自在細(xì)分市場(chǎng)的空白
家電行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，一些成熟家電品類已側(cè)重于更新?lián)Q代，家電產(chǎn)品不再只是滿足使用者的基本需求，而是被賦予諸如健康、便利、智能等附加價(jià)值。家電企業(yè)也在通過(guò)布局細(xì)分場(chǎng)景和細(xì)分人群，為產(chǎn)品注入新的理念，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。
其中，擁抱年輕化無(wú)疑是眾多家電企業(yè)在近幾年聚焦的一個(gè)重要發(fā)展方向，這主要得益于年輕消費(fèi)人群的個(gè)性化需求——更容易接受具備新功能、科技感、時(shí)尚外觀的家電產(chǎn)品，也愿意嘗試諸如洗地機(jī)、洗碗機(jī)等新興家電品類的產(chǎn)品。
同時(shí)，不少家電企業(yè)也在通過(guò)邀請(qǐng)名人參與發(fā)布會(huì)、企業(yè)參觀、直播帶貨、拍攝廣告片等，以激活對(duì)應(yīng)粉絲群體的消費(fèi)需求，比如去年海信曾邀請(qǐng)陳數(shù)、岳云鵬等名人作為體驗(yàn)官進(jìn)行企業(yè)參觀;今年5月張哲瀚曾作為品牌形象大使，出現(xiàn)在九陽(yáng)的新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng);今年7月張繼科則出現(xiàn)在了森歌全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商年中峰會(huì)上……這些娛樂(lè)和體育名人為家電企業(yè)站臺(tái)，一定程度上也會(huì)引發(fā)對(duì)應(yīng)圈層的粉絲效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。上述案例其實(shí)只是近兩年各品牌在名人代言方面極小的一部分，而這在很大程度上也能反映出目前家電品牌對(duì)于品牌年輕化營(yíng)銷的看重。
除了通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷推廣來(lái)增強(qiáng)品牌對(duì)于年輕受眾的吸引力外，一些規(guī)模較大的家電品牌也在根據(jù)細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景，打造對(duì)應(yīng)的子品牌，目前主打年輕消費(fèi)群體的品牌中，就包含海爾旗下的統(tǒng)帥，美的旗下的布谷、華凌，萬(wàn)和旗下的聰米等等。
格蘭仕、奧克斯專門(mén)為年輕消費(fèi)者成立子品牌，一個(gè)重要原因在于兩家家電企業(yè)此前屬于單一品牌運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。格蘭仕成立于1978年，奧克斯成立于1986年，兩家企業(yè)都見(jiàn)證了我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展壯大，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，格蘭仕和奧克斯長(zhǎng)期面向主流市場(chǎng)，已形成固有的品牌印象，子品牌的成立顯然有利于更加精準(zhǔn)地觸及年輕消費(fèi)群體。
東興證券認(rèn)為，人口多元化催生了我國(guó)企業(yè)發(fā)展策略的多元化，我國(guó)基于人口優(yōu)勢(shì)孕育了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)收入的多梯度差異也造就了豐富的消費(fèi)需求，這種背景下各個(gè)細(xì)分消費(fèi)層級(jí)仍有龐大的消費(fèi)者人群，因此企業(yè)為了盡可能多地提高多維度市場(chǎng)的覆蓋，更傾向于打造一個(gè)定位多元、全面發(fā)展的需求滿足體系。當(dāng)然，像格蘭仕、奧克斯推出年輕化子品牌，其前提條件是主品牌已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)中有足夠的品牌影響力做基礎(chǔ)，并借助其生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)反哺子品牌，進(jìn)而輻射年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
一位家電市場(chǎng)觀察人士向我國(guó)家電網(wǎng)表示，格蘭仕、奧克斯成立子品牌，一是為了順應(yīng)圈層化銷售、鏈接Z世代，二是為了通過(guò)創(chuàng)立新品牌擺脫原有品牌的固有印象和發(fā)展新興渠道。兩家企業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)群體的布局，究竟是否會(huì)為現(xiàn)有家電銷售格局帶來(lái)一些新變化，還有待市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間的驗(yàn)證。“推出子品牌已經(jīng)是家電行業(yè)目前發(fā)展的基本操作了，某種意義上來(lái)說(shuō)，兩個(gè)家電品牌此次創(chuàng)立子品牌也是在補(bǔ)課，不過(guò)實(shí)際效果有待驗(yàn)證，畢竟子品牌很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。”
