增長黑客陳軒第288篇原創文，5305字，閱讀需17分鐘

公司注冊即獲得天使融資，莫吉托沐浴露上線一周拿下天貓該品類TOP1，首次登上羅永浩直播間銷量沖到TOP2，天貓旗艦店開通一年銷售額近1億，公司成立一年多拿下5輪融資。

在大公司裁員、小公司收縮甚至破產的當下，定位于男士綜合個護品牌的「理然」猶如橫空出世的異類，用一個個成績證明者自己，大有成為下一完美日記的跡象。

理然是「創業有數」團隊研究的第三個案例，在本文中我們將依照創業公司實戰增長的策略從多個維度對創業賽道及創業公司進行掃描和剖析，解密理然短時間內如何找到用戶，做品牌滲透，影響用戶做出決策，最終實現增長的內在邏輯，為更多新銳品牌創業者尋找破局之法。

第一、理然在男性護理賽道中處于什么位置？

資本認可夢想，可要想要資本拿出真金白銀還是要靠銷售額說話，理然的銷售額在同行業中處于什么水平呢？

電商是男性新興護理品牌的主要銷售渠道，在這些渠道中，能公開計算銷售額的只有天貓平臺，所以我們統一以天貓的銷售額作為統計樣本。

制圖：創業有數

統計數據顯示，在所選8家男性護理品牌中，理然憑借9944萬銷售額位居第四位，與同年成立的品牌相比，理然雖不如上海怡寶孵化的馬丁，但在銷售額上已是同年成立的親愛男朋友的2倍、珂岸銷售額的25倍，藍系銷售額的30倍。

若算上京東等渠道，作為新興男性護理品牌，上線一年全平臺年大概率銷售額過億，理然儼然成為新興品牌的領頭羊，甩開眾多新銳品牌。

第二、男性護理賽道究竟發生了哪些新變化？

新興消費群體崛起催生了新的審美和需求，趨于精致化是95后、00后男性的特征，隨著他們的成年和經濟獨立，男士化妝品市場開始呈現兩個明顯變化：

一是市場開始高速增長，線上渠道處于爆發前夕，2019年單男性護理的線上交易金額就達到40.02億元，相較2018年增長了24.5%；

二是消費者更迭，大學生和新入職男性成為線上男士護膚品的主要消費者，直接照搬女性護膚理念和消費場景的產品日益受到男士的排斥，產品供給側明顯與需求側隔離。

新興群體追求個性化，國內男性護理品牌無法滿足，國外Ro、Hims 、 Harry's等新興男性護理品牌又沒有進入，使國內男性護理市場呈現內舊外疏，供給始終滯后于需求的尷尬處境。同時，新興消費群體的不斷涌入，不同審美觀念的轉化，更是讓男性護膚這個尚未出現品牌集中度的市場開始極速分化。供給端不愿甚至不能滿足，需求端多樣化的需求一直被壓制、忽略，為男士護理細分品類品牌的創辦創造了賴以生存的土壤。

創業的第一難題就是找準市場需求，找到進入某一賽道的切入時機，理然、藍系、親愛男友、馬丁（上海怡寶孵化）、珂岸Refresh（珂岸孵化）等國產男性護理品牌，都是借此土壤而出。

從理然公布的報道上看，目前理然男性主動購買比例接近90%，其中超過75%用戶為95后、00后男性，他們的購買力非常強，有很多都是數碼、潮牌的重度消費者。

第三、資本如何看待男性護理賽道？

1.男顏市場崛起，“他經濟”騰起一片新藍海

國家統計局數據顯示，2019年我國化妝品行業市場零售額達2992億元，同比增長12.6％，與以往銷售主要依靠線下實體渠道相比，網購化妝品正在成為新的消費趨勢。

愛美之心人皆有之，滿足美的渠道發生了變化，貢獻銷售額的主體也在悄然而變。受益于男性對美妝認知的提高和對護膚意識的明顯增強，男士護理開始興起并快速發展，市場容量大概300億左右。

在整個大美妝市場中，以男性為主的消費者已占到20%，部分大品牌25%左右的用戶都是男性，市場存量已經足夠大了，若再能對男性群體進行有效引導，用戶規模會進一步釋放。人群就意味著需求，人群龐大那就值得深挖。

歐睿國際的歷史數據顯示：2016-2019年，我國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠高于全球平均水平5.8％。

2.國際品牌又相繼涌入，市場足夠大

2004年前后Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮維雅男士成為最早一批進入我國市場的專業男士護膚品牌；2010年前后歐萊雅集團旗下Biotherm碧歐泉男士、雅詩蘭黛集團旗下 LAB SERIES朗仕相繼進入我國；2019年香奈兒、POLA ORBIS 推出“男士”系列，絲芙蘭更是推出僅在我國出售的男士專用彩妝套裝。

國際大品牌又相繼發力國內男性護理市場，皆是看到正在喚醒男性消費群體所代表的巨大消費能力。數據顯示，2021年天貓雙11，男性進口彩妝商品備貨比同比增長超3000%。

第四、僅1年多，獲5次融資，理然勝出的五大打法

1.研發：找到天使，含金鑰匙出生

企查查數據顯示，理然成立于2019年4月28日，注冊地位于深圳。成立當天理然便宣布獲得壹叁資本的天使輪融資，融資和成立日期同一天，顯然是含著金鑰匙出生。

對于創業者而言，在創業項目尚處于意向階段時，就能獲得資本這一接生婆，也就等于解決了創業需要解決的第二個問題（研發），打算用多少資金、多長時間研發出符合自己初心的產品。

比如在沐浴露研發上，沐浴露香氛由國際調香大師NIKOLAJ主理，頂級香料公司德之馨(symrise)研發，有別于木質、海洋、古龍等傳統男士香薰，還原經典檸檬茶香型。此外沐浴露還含從天然薄荷、檸檬、茶葉中萃取不同有益元素，不僅做到保濕滋養，更讓用戶在體驗上沁涼舒爽。

2.產品：洞察新需求，針對性設計

服務滯后于用戶增長，產品難以滿足不同年齡層需求，消費場景過于單一一直是男性護理市場存在的問題。在產品設計上，對市場已有所洞察的理然，針對以上問題梳理出自己的產品邏輯，即從概念、需求、場景三維度進行突破。

比如：對于洗發水、沐浴露這些高滲透率基礎型產品，提出新理念，滿足新興消費群體不同的精致需求；對于像護理霜等照搬女性護理方式的產品，進行專研，從男性用戶護理習慣出發，打造男士專屬性產品；對于像發型噴霧這些耗時長、流程多的產品，進行升級，簡化使用流程，打破使用環境限制。

除此之外，理然還在產品包裝和產品定價上進行了針對，比如在產品設計上，理然主張走極簡風，以理性十足的線框為主，讓用戶感覺到棱角，希望從視覺呈現上給用戶留下印象；產品定價上，為了降低用戶選擇和消費門檻同時，單價盡量控制在100元以內，用性價比迎合盡可能多的潛在消費者。

制圖：創業有數

監測數據顯示，在天貓旗艦店理然已經有11款銷售量過萬的產品，其中7款產品第一100元，爆款銷量最高為24.8萬單。

3.營銷：借力大品牌，做知名度加持

化妝品市場是一個非常講究出身和名氣的市場，對于新進入者來講，如何讓用戶知道自己品牌，并對自己品牌留下不錯印象是新品牌能否成功的關鍵一步。

理然如何完成從0~1這一關鍵一步？

①直播帶貨：2021年5月15日，理然出現在剛直播月余的羅永浩直播間；7月26日，男團少年以理然聯名款用戶身份為理然發起直播；9月24日，李誕在抖音解鎖「肌膚特飲」沐浴露新玩法。

圖片來源：理然官網

②跨界營銷：2021年5月，理然與維他檸檬茶聯名跨界推出產品“檸檬茶沐浴露”；10月21日，理然與岡本推出聯名禮盒“肌膚兵法”男士護膚套裝，以”先修肌膚之道，再嘗肌膚之親”為創意，為雙十一營造話題；10月23日，理然與OATLY 推出咖啡沐浴露，以“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”為創意，用年輕圈層中「組 CP」方式營造熱門話題。

圖片來源：理然官網

③媒體垂直傳播：與國內首檔男性氣質主題博客《Man立》合作，以男性視角出發，探討男士氣質，進行市場培育，喚醒男性護膚意識，釋放男性群體消費意愿。

此外，主動尋找男性消費者聚集地的理然，還與男性年輕演員、男性旅行博主、攝影師、漫畫家等眾多KOL合作進行品牌宣傳，從不同角度向男性用戶傳達理然品牌，進行用戶沉淀。

化妝品是一個鄙視鏈非常明顯的行業，新銳品牌要想順利走過從0~1的階段，就需要篩選有共同人群的跨界大牌進行合作，做知名度加持，經歷一次次加持后品牌的認知度與信任背書才能建設。同時，好的營銷策劃也可以幫助大品牌建立年輕化的形象，改善其原有的用戶認知，拓展其商業變現的更多可能，可謂彼此雙贏。

4.品牌：倡導多元，包容不同年齡層

照搬女性護理產品邏輯是傳統男性護理品牌存在的一大問題，因此在新品牌定位上，部分想要成名的新銳品牌，不是夸大產品和男士霸氣就是過于突出個性和特色的垂直，使品牌最終走向不同的極端化。

因此，在品牌形象定位上，更懂用戶年齡階段不同，氣質會不同的理然，倡導用更多元化和包容的角度塑造當年男性形象，使自己盡可能獲得不同年齡階段消費者的認可。

目前，理然的產品主要有“護膚、理容、洗護、彩妝”4大系列，產品包含BB霜、精華水、潔面乳、面乳、防曬霜、面膜、沐浴露、洗發水等，SKU大概在50多個左右，基本覆蓋了男士從護膚到洗浴、化妝的使用場景。

5.資本：輕車熟路，不忘生存技能

對于做全品類綜合個護的理然而言，獲得不同年齡階段的認可，就等于獲得盡可能多的用戶群體，有用戶才可能有銷售額，足夠大的用戶群體，全品類的綜合解決方案，讓理然擁有更大的想象空間。

資本總是追逐利益，理然足夠大的想象空間和不錯的市場表現讓資本看到了其潛能。從2021年1月到2021年1月，一年間理然先后獲得4輪融資，在疫情之下，一家剛上線一年的男性護理品牌能獲得資本市場如此追捧，不僅是對其品牌能力的一種認可，更襯托出其創始團隊高超的資本運作能力。

制圖：創業有數

即懂品牌又懂資本市場的理然創業團隊長什么樣？

創始人黃偉強為原岡本我國區電商CEO及品牌負責人，曾經擔任過日本百年口腔品牌惠百施我國區電商CEO及品牌負責人，在2015年又作為聯合創始人兼 CMO身份創辦好色派沙拉，負責過多個不同階段品牌的品牌營銷及綜合業務工作。

聯合創始人周齊是國內頭部跨境電商公司傲基事業部合伙人，曾在京東、利潔時負責品類運營、產品及供應鏈等方面的工作。

男性護理是一個對創始團隊能力要求相對較高的創業項目，兩個人懂電商、懂品牌、懂供應鏈、有資源、還各自有大平臺不同管理和運營經驗，能力已高度互補。

第五、理然未來的幾個隱憂

1.銷量是否過于依靠廣告？

燒直通車是很多新品牌常用的互聯網閃電戰打法，對于這些新品牌來講，只要大把的錢投到平臺很容易成為名人，一旦不投錢就是流星。靠砸錢買流量做起來的銷量只是虛幻的泡沫，創業還是要回歸到商業本身，一切努力是為了用戶的掙錢，而不割資本的韭菜。

2.能否找到真正的差異化標簽？

從更細分或者更小眾的品類入手，打出與跨國大品牌差異化的產品。對于新進創業者來講做細分垂直領域是一種討巧的方式，可如何在細分垂直市場真正找到自己差異化，并讓用戶認同其差異化的標簽，這是理然要面臨的最大問題。

3.如何將聲量從線上引爆到線下？

只要敢投放在線上引爆一款產品很容易，可對于新銳品牌來講，如何將聲量引導到線下確實一大難題，為了解決這一難題，網易嚴選、完美日記等品牌相繼建立線下店，不知道在線下渠道建立上，理然會如何應對。

4.怎樣像完美日記一樣去種草？

內容是渠道之間最好的互補工具，在內容傳播上善于營造話題引經據典的理然團隊已經爐火純青，可若想實現長期可持續性的增長，理然就需要去化妝品種草基地小紅書或者男士垂直類社區進行內容傳播。

小紅書數據顯示，關于完美日記的筆記有30萬+篇，理然僅有7120篇，要想成為完美日記，理然距小紅書還差一個青青草原。

5.能否守住股權和控制權底線？

美妝市場本就競爭激烈，當大家都看到正在爆發的男性消費市場時，針對男性用戶群體的營銷投放就會愈加激烈，對于定位男性全品類綜合個護品牌的理然來講，所要面臨的競爭則會更大。

想要突出重圍就需要不斷加大營銷投放，缺錢就需要拿股權去資本市場換，但對于創業者而言股權出讓的多了，創始團隊對公司的掌控力也就弱了，若再加上一些對賭協議，一個不慎創業者就容易成為資本的打工者。

已經融資5輪的理然顯然解決融資問題，那理然在股權結構上健康？

天眼查數據顯示，理然創始團隊目前持有公司股權比例為51.44%，仍然處于控股大股度地位。

在資本談判上，理然屬于弱勢方還是強勢方？

答案是強勢方。股權變更信息顯示，2021年1月理然獲得B輪融資，在資本進入時，一家名為理然你有經濟合伙企業和一家名為理所當然經濟合伙企業分別認購理然5.37%和8.8%股份。

通過進一步剖析，我們發現理然你有經濟所有人為其創始人黃偉強，理所當然經濟所有人為其合伙人周齊，兩位創始人在B輪融資時依然能說服資本，主動改善公司股權結構，證明在資本談判中屬于強勢的一方。

從股權占比上看，理然創業團隊目前仍能控股，可若兩個有限合伙是資本同意給管理團隊進行激勵的預留股份，黃偉強、周齊只是代持者，51.44%將是理然創業團隊最高的持股比例，若再有資本進入這一比例很容易低于50%。

在資本棋局中，雖然創業團隊在股權上不一定非要保證一定比例，但下棋者和棋子身份的轉變往往就因為這些比例或某些特點條款悄然轉變，因此在與資本打交道中，創業團隊要學會如何守住股權和控制權底線。比如用VIE架構實施A/B股制或者用合伙企業方式讓資本方間接持股。

通過本案例分析，「創業有數」給創業者總結出3大啟示：

1.創業者一定要學會聚焦、聚焦、再聚焦！堅決做小池塘的大魚，堅決不要做大池塘的小魚；

2.做足差異化。在細分市場，將產品和品牌的差異化做到極致，才能保持足夠銳利的競爭力；

3.用流量引爆資本，用資本建筑品牌護城河。將聲量從線上引爆到線下，將低成本種草的動作進行到底。

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