圖片來源@視覺我國
文丨犀牛娛樂，作者丨小福，編輯丨樸芳
豆瓣電影開分是不是越來越“水”了？
去年賀歲檔上映的《晴雅集》，前腳打出郭敬明導演生涯豆瓣最高分6.0的宣傳口號，后腳就被眾網(wǎng)友打回5.1。
備受期待的國漫《姜子牙》開局豆瓣7.5，緊接著便一路下滑至6.7，讓人對影片真實水準一頭霧水。
大IP電影《誅仙1》更為夸張，從首日開分的6.7到現(xiàn)在的4.5，其豆瓣評分下降分差超過了2分。
或是出于各種原因，這些影片都在豆瓣呈現(xiàn)出了巨大的前后口碑落差。如此評分“亂象”，不僅讓觀眾們更難根據(jù)豆瓣評分對影片質量做出合理預判，一定程度上說，也讓豆瓣電影開分的參考價值大打折扣。
豆瓣評分過山車
這幾天，一部網(wǎng)絡電影拿下了2021年度豆瓣開分最高國產電影的殊榮。
于8月6日在優(yōu)酷上線的網(wǎng)絡電影《硬漢槍神》，不僅憑借豆瓣8.3開分創(chuàng)造了網(wǎng)絡電影史上最高分，分賬票房亦在上線7天內突破了1500萬大關。
從影片完成度來看，《硬漢槍神》的質量在網(wǎng)絡電影中確屬于上乘。動作場面、細節(jié)、質感皆有，套路之余不乏創(chuàng)新，讓人眼前一亮。然而不過短短七天時間，1.3w的豆瓣網(wǎng)友就已經(jīng)把這部影片的豆瓣評分打落至7.3分。
與劇集不同的是，一部電影一般不過兩三小時，觀眾口碑在理論上并不會出現(xiàn)過大的前后波動。不過在豆瓣上，類似《硬漢槍神》的遭遇卻在近幾年頻繁出現(xiàn)，尤其常見于各類院線電影。
在貓眼、淘票票評分體系走上主流舞臺之前，憑借著相對完整的電影、書籍、音樂、演出信息整合以及高質量的社區(qū)生態(tài)，豆瓣曾經(jīng)在很長時間里被當做國內影視作品質量的衡量標尺。
豆瓣評分機制以用戶為主導，系統(tǒng)會根據(jù)用戶注冊時長與活躍程度等標準來判斷權重，最終計算出每一部影視作品的平均分。而隨著豆瓣評分逐漸被越來越多人熟知，平臺上涌入了大量來自不同人群的新用戶。用戶規(guī)模的演變，不可避免地對評分機制造成了影響。一個較為明顯的現(xiàn)象便是，豆瓣電影的開分越來越虛了。
鑒于很多海外電影都會涉及到國內外上映時間差異或是網(wǎng)絡盜版資源滯后問題，這一部分影片的評分波動大多屬于正常現(xiàn)象，因此本文只針對國產電影。
我們大致整理了近三年中上映的十余部豆瓣評分波動過大的國產電影，能夠直觀看出，這些影片大多都從開分時的一個相對較高的口碑水平一路下滑，部分影片的跌幅甚至超過了2分。
為什么觀眾會產生這樣大的前后心理落差？又是誰在最初給了這些影片虛高的評價？
誰在制造虛高開分
這些電影豆瓣開分虛高現(xiàn)象嚴重，但其中原因卻不盡相同。
回到開頭的《硬漢槍神》，這部網(wǎng)絡電影的評分漲跌內在邏輯倒是不難理解。
面對一部網(wǎng)絡電影，想必大部分觀眾都會下意識地戴上有色眼鏡，帶著略低的心理預期來審視作品。因此一些觀眾在偶然遇到優(yōu)質項目后，往往會更加寬容地打出評分。但隨著樣本的增加，評分也會趨于真實，自然而然地出現(xiàn)下滑。
其次，近期很多頭部網(wǎng)絡電影都在營銷環(huán)節(jié)加大力度，像此次的《硬漢槍神》便在上線前進行了線下首映禮等活動來率先維護口碑。豆瓣平臺的超高開局口碑，必然也有營銷的一份功勞在。
至于其他院線電影，就很難再去一概而論了。犀牛君大致歸納出了三種可能性。
第一類的狀況類似于海外電影，在國產片中更容易出現(xiàn)在作者性較強的、或是率先在電影節(jié)小規(guī)模首映的項目中。這類影片往往前期在小范圍受眾群體內口碑走高，后隨著公映范圍的擴大，評分樣本數(shù)量增加，口碑進而出現(xiàn)滑落。
第二類的狀況則與受眾類型深度綁定，更容易出現(xiàn)在我們口中的“流量電影”項目中。盡管流量名人并不完全代表著演技稀爛，但流量名人粉絲刷高開分卻是近幾年來非常常見的現(xiàn)象。當然，不僅在電影領域，流量主演的大IP劇集更是每每開播就要在豆瓣上演一場粉黑大戰(zhàn)。
第三類的狀況也是行業(yè)內最普遍的狀況，即借助線下觀影團等提前觀影等形式控制開分口碑，打造評分“迷霧”。換言之，就是片方用錢換個高開分。
相較耗費成本更高的映后口碑維護，用較少用戶樣本刷出高開分是一種比較高效的時間差戰(zhàn)術。目前市場上有三類主流觀影團，分別是由影評人KOL召集的觀影團、豆瓣官方觀影團以及各互聯(lián)網(wǎng)平臺舉辦的觀影團。
這些觀影團背后絕大多數(shù)都有電影片方和營銷方的支持。舉辦方通過相關行業(yè)資源獲得率先放映新片的權利，用免費觀影、主創(chuàng)互動乃至周邊等福利誘惑，召集若干觀眾進行提前觀影活動。
在觀眾招募環(huán)節(jié)，并非所有網(wǎng)友都有機會成為免費觀影的幸運兒。除了運氣成分以外，報名用戶的豆瓣平臺電影標記量、活躍程度、注冊時間等數(shù)據(jù)也會成為舉辦方的選擇標準。通過篩選高權重用戶，無形中為影片的豆瓣高分開局提供助力。
另外，也有部分場次會明確對招募人群做出要求，根據(jù)影片目標受眾群體，選擇情侶、母子、學生等人群招募。還有像部分互聯(lián)網(wǎng)平臺策劃的線下觀影團，還會舉辦各垂類KOL專場，以此達到更強的傳播效果，進而拉動影片口碑。
根據(jù)犀牛君自己體驗過的觀影團活動流程，在觀影結束后，舉辦方大多會要求觀眾在豆瓣、貓眼或淘票票平臺上及時為影片進行打分。一般要求為豆瓣4-5星左右，如果觀眾對影片的評價不高，主辦則要求觀眾在上映后一天左右再提交評分。如果未能如期完成評分反饋，舉辦方將會記錄在案，減少該觀眾此后參加活動的機會。
誠然，在影片口碑維護層面上，觀影團必然是起到了積極意義。通過這部分觀眾在前期的口碑調控，將為目標影片營造出一個良好的開局。
只是對于優(yōu)質影片而言，這樣的行為至多是個無傷大雅、錦上添花；但對于爛片而言，觀影團的出現(xiàn)則攪亂了評分平臺的公允，這些影片也往往會在一個虛高評分開局后，遭遇口碑的斷崖式下跌。
并且在實際情況中，自身品質較好的影片反而并不太需要通過前期控分來保證口碑，反而是質量稍遜的影片，更需要刷出高開局。隨著市場上觀影團層出不窮，變質的觀影營銷，也導致了豆瓣評分體系的變質。
虛高開分方便了誰
從市場維度來看，控制開分本就屬于電影營銷的一環(huán)。高口碑電影對觀眾有天然吸引力，控制影片開分有助于打造良好開局，這將直接關系到未來的票房走勢。
但由于許多虛高評分的存在，一方面會加重影片上映后的口碑反噬，另一方面也削弱了豆瓣評分的權威性和專業(yè)性。
此外，影片口碑本身就在長線上的作用更加突出，所以往往要強調口碑發(fā)酵的重要性。而在影片上映前期，其實更依賴映前熱度與影片自身的基本盤。就像今年春節(jié)檔的《唐人街探案3》，盡管口碑方面低于黑馬《你好，李煥英》，但憑借強大的基本盤，仍然足夠拿到45億+的票房落點。
不過，盡管豆瓣的評分機制存在一些歷史遺留問題，很容易受到社會輿論、部分用戶等因素影響，但豆瓣在大部分觀眾中的公信力依舊存在。
豆瓣創(chuàng)始人阿北早在六年前就在《豆瓣電影評分八問》一文中強調：水軍是有的，但豆瓣評分很難刷得動。近年來，豆瓣平臺自身也在不斷加強評分監(jiān)管機制，保證評分的真實有效。
許多網(wǎng)友也曾數(shù)次表明觀點，豆瓣高分不一定是好電影，低分的一定是爛片。對于這些開分虛高的電影來說，后期口碑的斷崖式下跌，同樣是市場的真實映照。而我們通過觀察這些豆瓣評分暴跌的影片票房，也都與她的實際評分落點基本相符。
至于虛高開分究竟能夠對影片市場表現(xiàn)帶來多大加成，恐怕很難會有數(shù)據(jù)來佐證。但利用豆瓣平臺評分機制漏洞來進行觀影團營銷，為一部新片打造出較高豆瓣開局口碑，想必在很長一段時間內，仍會成為電影行業(yè)的主流選擇。
畢竟，這種操作確實有效。
