在人人均可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是隨著以微信、最新為代表的自媒體平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，企業(yè)面對(duì)的輿情環(huán)境日趨復(fù)雜。與品牌相關(guān)的消極輿情內(nèi)容更容易快速傳播，并通過(guò)搜索引擎持續(xù)曝光，影響企業(yè)線上品牌形象，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展造成不利影響。
目前，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌的線上聲譽(yù)表現(xiàn)，樹(shù)立了危機(jī)公關(guān)意識(shí)，但是搜索引擎的危機(jī)公關(guān)卻不被大部分企業(yè)所重視。
SEO（Search Engine Optimization）漢譯為搜索引擎優(yōu)化，是一種利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站/目標(biāo)鏈接在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。
為什么企業(yè)要做品牌SEO？
企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，危機(jī)影響力將通過(guò)搜索引擎的流量被進(jìn)一步擴(kuò)大。例如：新城控股黑天鵝事件、成都奧園“柱子房”事件等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曝光，迅速成為全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，品牌輿情相關(guān)關(guān)鍵詞也成為熱門關(guān)鍵詞，被搜索引擎自動(dòng)推薦。
普通網(wǎng)民得知事件后，往往會(huì)通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索，以了解事件的相關(guān)內(nèi)容及后續(xù)發(fā)展。通常來(lái)說(shuō)，搜索關(guān)注的人次越多，相關(guān)的輿情信息在搜索引擎上的排位也會(huì)越靠前，若不及時(shí)加以干預(yù)或優(yōu)化，會(huì)導(dǎo)致相關(guān)輿情信息在品牌搜索首頁(yè)留存，持續(xù)給品牌帶來(lái)熱度和流量。
設(shè)想某房企的潛在用戶在購(gòu)買房產(chǎn)前，想通過(guò)搜索引擎了解品牌的相關(guān)信息，搜索品牌詞時(shí)露出的信息是該企業(yè)房屋質(zhì)量差、延期交房、物業(yè)垃圾等信息；某企業(yè)需要引進(jìn)融資，投資機(jī)構(gòu)在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估與調(diào)研時(shí)，搜索企業(yè)品牌詞發(fā)現(xiàn)前列露出的內(nèi)容是起底企業(yè)黑料、質(zhì)疑品牌實(shí)力的相關(guān)報(bào)道。諸如此類消極的搜索表現(xiàn)情況，將給企業(yè)品牌聲譽(yù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)造成不利影響。
通過(guò)常態(tài)化的品牌SEO優(yōu)化，持續(xù)建設(shè)線上品牌圍墻，從而減少甚至杜絕消極輿情信息通過(guò)搜索引擎曝光，維護(hù)與提升線上品牌整體形象，這就是企業(yè)做品牌SEO優(yōu)化的意義。
企業(yè)做SEO時(shí)，具體的需求是什么？
企業(yè)開(kāi)展品牌SEO優(yōu)化的具體需求通常包括兩個(gè)方面，一是對(duì)引擎上的流量入口以及搜索內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，二是品牌正面內(nèi)容的建設(shè)與沉淀。
流量入口指搜索引擎下拉框、相關(guān)搜索等聯(lián)想詞區(qū)域；搜索內(nèi)容指企業(yè)品牌詞搜索首頁(yè)或前三頁(yè)展現(xiàn)的內(nèi)容；品牌正面內(nèi)容建設(shè)指的是通過(guò)品牌新聞與口碑的針對(duì)性投放來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌正面內(nèi)容的沉淀。
已經(jīng)做了百度廣告，還要做SEO嗎？
百度廣告一般分為競(jìng)價(jià)廣告（SEM）與信息流廣告兩大類，廣告在百度搜索引擎上的占位是獨(dú)立于自然搜索結(jié)果占位的，投放百度廣告并不能影響搜索引擎的自然搜索結(jié)果，引擎搜索內(nèi)容仍需要SEO介入單獨(dú)進(jìn)行優(yōu)化。另外，相較右下角有明顯的“廣告”字樣標(biāo)識(shí)的百度廣告，同一搜索頁(yè)的自然搜索結(jié)果更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
是否可以出現(xiàn)危機(jī)再做SEO，危機(jī)結(jié)束就停止？
品牌方對(duì)品牌SEO常常有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即可以出現(xiàn)危機(jī)再做SEO，危機(jī)結(jié)束就停止。事實(shí)上，若品牌未經(jīng)過(guò)持續(xù)的SEO優(yōu)化與積累，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，相關(guān)輿情信息在品牌詞搜索結(jié)果露出的幾率更大，排位更穩(wěn)固，此時(shí)才啟動(dòng)SEO優(yōu)化，將耗費(fèi)更大的時(shí)間成本，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好的選擇。品牌SEO應(yīng)該是一項(xiàng)持續(xù)的、常態(tài)化的工作，不建議僅將其視為危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案的一部分。并且，搜索引擎會(huì)根據(jù)線上品牌信息與搜索的實(shí)時(shí)情況調(diào)整搜索內(nèi)容展現(xiàn)，偶爾也會(huì)出現(xiàn)消極輿情信息排名反彈的情況，這也決定了品牌SEO不是一項(xiàng)臨時(shí)的、一次性的工作。
SEO的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？
SEO的優(yōu)點(diǎn)包括兩方面，一是企業(yè)品牌進(jìn)行持續(xù)的SEO，有利于持續(xù)建設(shè)與加固品牌線上的聲譽(yù)圍墻，當(dāng)企業(yè)發(fā)生輿情時(shí)，相關(guān)輿情信息不會(huì)那么容易露出；二是輿情信息露出后，可通過(guò)優(yōu)化來(lái)使品牌正面內(nèi)容在前列進(jìn)行占位，從而優(yōu)化線上品牌表現(xiàn)。
缺點(diǎn)主要是SEO在優(yōu)化相關(guān)輿情時(shí)，需要一定的時(shí)間成本，但效果也更加持久。
企業(yè)想自己做SEO，需要什么樣的資源和技術(shù)準(zhǔn)備？
企業(yè)若想自己做SEO，需要配備專業(yè)的SEO團(tuán)隊(duì)，包括SEO優(yōu)化工程師、SEO文案人員等。除此之外，還需要擁有充足的SEO技術(shù)儲(chǔ)備以及大量SEO優(yōu)化資源，包括技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、內(nèi)部?jī)?yōu)化資源、外部?jī)?yōu)化資源等。從人力、資源投入和時(shí)間成本來(lái)看，不建議企業(yè)自建SEO團(tuán)隊(duì)，選擇外包給專業(yè)服務(wù)商更省時(shí)省力、事半功倍。
如何判定服務(wù)供應(yīng)商的資質(zhì)和實(shí)力？
市面上提供品牌總包服務(wù)的公司非常多，基本都提供了SEO服務(wù)，但是這部分公司往往并沒(méi)有專業(yè)的SEO團(tuán)隊(duì)，大多是與第三方公司合作，通過(guò)外包的形式提供SEO服務(wù)。大部分SEO優(yōu)化公司專注于網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名優(yōu)化，即線上引流，聚焦于品牌SEO優(yōu)化的公司少之又少，所以在選擇品牌SEO服務(wù)商時(shí)需要仔細(xì)甄別。
判斷服務(wù)供應(yīng)商的資質(zhì)和實(shí)力的最好方式是通過(guò)了解該供應(yīng)商的服務(wù)案例，來(lái)判斷供其是否擁有相匹配的技術(shù)與服務(wù)能力。或者到服務(wù)商企業(yè)進(jìn)行考察，看其是否擁有成熟的SEO服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
總的來(lái)說(shuō)，品牌SEO需要納入品牌常規(guī)工作，通過(guò)SEO的方式把企業(yè)品牌關(guān)鍵詞引擎搜索結(jié)果掌控在自己手中，使企業(yè)品牌正面信息保持較高的排位，即使發(fā)生危機(jī)事件或面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意抹黑時(shí)，新增信息也不容易取得較高排位。
不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞下正面信息穩(wěn)定靠前排名不是一件簡(jiǎn)單的事，且需要長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)化與品牌內(nèi)容建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以我們建議客戶品牌SEO作為一項(xiàng)常規(guī)品牌工作持續(xù)進(jìn)行，防患于未然。
品牌SEO雖不可或缺，但身為企業(yè)更應(yīng)注重自身的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，遇到輿情危機(jī)時(shí)能夠積極應(yīng)對(duì)，站在消費(fèi)者的角度解決問(wèn)題，從而塑造良好的線上品牌形象。
