文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 付艷翠，編輯 | 馮羽
電子煙這個低調了一年多的賽道，似乎又重新火熱了起來。
兩個月前，電子煙品牌“YOOZ柚子”完成超2億美元融資。最近，霧化煙品牌vitavp唯她創(chuàng)始人劉東原也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，公司新一輪融資已在交割中。
“據我所知，現在行業(yè)前十的電子煙品牌都在和機構保持接觸?！眲|原透露，他為了這次融資，已經跟資本接觸了半年多，“見了幾十家機構投資人?！?/p>
從2019年初的野蠻生長，到年底的“斷網”，再經歷2021年初疫情，又經歷過政策層面收緊，這些似乎都沒能阻擋創(chuàng)業(yè)者和投資人們繼續(xù)瘋狂涌入這個賽道。
企查查數據顯示，2018年至今，國內從事電子煙相關的品牌和個體戶的注冊量已經達到90641家?！斑@個行業(yè)發(fā)展得太快了?！本瓦B從業(yè)者也不得不感慨行業(yè)的發(fā)展速度驚人。
但競爭之下，行業(yè)內的關店潮、賣假、亂價、竄貨，以及向未成年人銷售等亂象也正在顯露。
這個賽場，有人退場，也有人留戀舞臺——電子煙的故事還遠沒有結束。
01 8個月開出5萬家店
去年年底，電子煙專賣店老板唐超穎在重慶開出了他跨地區(qū)的第一家線下專賣店。彼時，似乎什么都阻擋不了他開店的熱情。
唐超穎向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，他在2019年11月開了第一家喜霧線下專賣店，位于武漢全新的購物中心綠地繽紛城。
起初他還很擔心，基于多年的零售經驗，他已經做好要虧損半年的心理預期。結果沒想到，僅一個月時間，店里銷量就做到五六萬。隨著銷售額蹭蹭上漲，僅一個月后，唐超穎在武漢的第二家喜霧專賣店就迅速開業(yè)。
“由于電子煙是一個復購性非常強的生意，理論上，我的門店很快就能干到10萬元的銷量?！闭f到這里，唐超穎也直言，“行業(yè)很賺錢?！?/p>
不僅能賺錢，專賣店開店門檻也很低。唐超穎曾給「創(chuàng)業(yè)最前線」算過一筆賬，每家店的開店成本在10萬元以內，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5萬左右，裝修2萬、備貨需要2萬，加上保證金1萬。
“基本不會虧?！奔幢阋咔榇驍嗔怂牟椒ィ驗橛泄潭ǖ目腿汉驮诜劢z群的精心運營，他店鋪的表現并不差。因此，唐超穎也徹底放開手腳，在武漢開了多家專賣店。
不僅如此，今年1月開始，唐超穎還分別與唯她、徠米、魔笛及小野等達成合作，創(chuàng)立了行業(yè)第一家電子煙集合店全國連鎖品牌。具體來說，集合店可以賣已經授權的所有電子煙品牌，從而方便消費者完成購買。
唐超穎透露，目前，除為驗證集合店模式是否可行、他開出了自營集合店外，如今他的集合店正以加盟的形式在全國復制、并開出100家店，遍布在全國二十多個省份。
唐超穎的經歷是過去一年多以來、線下電子煙店主開店的一個縮影。
事實上，不管你生活在一線城市還是三四線小縣城，不難發(fā)現無論是各大商超內，還是街邊小店，各種品牌的電子煙實體店已經在街頭巷尾以肉眼可見的速度增加。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京市朝陽區(qū)某超市發(fā)現，僅隔著一個攤位就開出悅刻和雪加兩家電子煙線下店。
（圖 / 僅隔一個攤位開出兩家電子煙實體店）
這家電子煙店鋪周圍的一商家指著悅刻電子煙實體店告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，這家店在去年開店，“平時店里也沒看到什么客戶，但時不時會有跑腿來取貨?！?/p>
接著，他又指向雪加電子煙實體店說道，這家店的開店時間還不到兩個月，“離得這么近，像在打擂臺?！?/p>
很顯然，電子煙品牌正加速跑馬圈地。而市場上已經徹底刮起了一股搶占線下渠道的新風。
同一家品牌毗鄰而設的情況也不少見。「創(chuàng)業(yè)最前線」通過百度地圖搜索發(fā)現，以三里屯太古里為圓心，方圓1公里內，僅悅刻這一品牌便有7家專賣店。
（圖 / 1公里內悅刻專賣店多達7家）
“現在特別好的商鋪位置已經很難尋找，就連一些郊縣都已經有電子煙店了?！币晃蝗木€城市的店主告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，行業(yè)發(fā)展得很快，他身邊不斷有人咨詢他開店事宜，想要涌入進來開店，但好位置已經不多。
店主們的熱情，讓品牌商們擁有了一份份亮眼的成績單。
唯她創(chuàng)始人劉東原向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，唯她于2019年3月開始運營線下店，如今公司已經在200多個地級市，擁有超過1000家線下專賣店。
YOOZ則告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，公司已在400+城市，擁有8000家線下專賣店，渠道網點近2萬家。
今年6月3日，電子煙頭部品牌悅刻公布2021年第一季度財報時在電話會議中更是透露，公司已經有超過1.5萬家線下專賣店。
“尤其是今年3月開始，明顯感覺到行業(yè)里開店的增多。”唐超穎表示，他查過資料，去年行業(yè)里差不多有2萬多家專賣店，而今年可能達到6萬家。
實際上，電子煙個體戶的注冊情況比唐超穎估算的更加夸張。
企查查數據顯示，從2018年到現在，品牌店或電子煙個體戶的注冊情況正成倍增加，尤其到今年，僅8個月時間，行業(yè)內就注冊了56448家電子煙個體戶。
（圖 / 2018年至今電子煙企業(yè)注冊量高達90641家）
商家們瘋狂搶占點位，電子煙品牌們的線下巷戰(zhàn)已然進入白熱化。
02 關店潮初現
品牌瘋狂開新店，也讓原本競爭相對寬松的市場被更多玩家分食，隨之而來的是錢更難賺了，不少經營不善的門店也迎來關店潮。
“從6月開始，我們自營線下門店業(yè)績出現下滑?！碧瞥f預期中的電子煙增長神話沒能繼續(xù)。
其實，從去年底開始，唐超穎就有些感覺，“開新店已經不是那么容易賺錢了，之前新店開業(yè)首月銷量就能做到五六萬，現在能賣四萬就不錯?！?/p>
唐超穎分析道，從今年3月開始，明顯感覺到行業(yè)專賣店的數量多了起來，到6月份線下店開始出現業(yè)績下滑。
他直言，線下店開得多了，會讓原來只能在商場購買電子煙的消費者，在家里樓下或者公司樓下也能買到電子煙。他們也不會舍近求遠再在其他地方購買，而是會就近購買，從而對老店造成分流，導致老店業(yè)績下滑。而新店也因為店鋪開店時間短，沒有客戶積累生意慘淡。
根據CIC報告，2019年我國約有2.867億成人是可燃煙草產品用戶，而我國的電子煙用戶規(guī)模只有其一個零頭。艾媒咨詢數據顯示，2021年外國電子煙市場滲透率位列第一，占比為38%。我國電子煙市場煙民規(guī)模世界第一，但滲透率排名末尾，僅占1.5%。
狼多肉少，創(chuàng)業(yè)者一擁而上，利潤被瓜分后，行業(yè)的閉店潮終于開始顯現。
今年6月，唐超穎也開始有閉店操作。
“我不能跟親自看店的老板去熬了，因為他們的效率肯定比我高，最終肯定是他們把我熬死。既然店鋪不掙錢，我沒必要跟別人比，為了減少損失，我選擇收縮自營店數量，轉型為渠道服務商把我們團隊的行業(yè)經驗賦能給加盟我們的店主?！?/p>
唐超穎之所以做出關閉部分門店的決定，和專賣店無法經常監(jiān)督、甚至有員工偷貨賣也有關，“有的店丟了1萬元的貨，有的店里員工甚至私下把客戶都轉走了。我們有很多自營開店的血淚史，這些經驗甚至比成功的經驗更寶貴，因為我們可以協(xié)助加盟我們的老板少踩坑?！?/p>
因為個體戶店主都是用心去經營專賣店，能夠和消費者面對面溝通，做好服務。但他一人開很多家店，每家店都是請一個服務人員賣貨，這種激勵性肯定比不上自己投資開店的老板，所以自營連鎖專賣模式很快就會出現問題。
唐超穎表示，在早期，行業(yè)內也存在拋店的情況，但現在這個行業(yè)大家都在拋店，已經沒有人接手了。
“以前店鋪每個月能賺個萬八千的，店主說是我的管理跟不上，轉讓給沒有做過電子煙的個體戶很容易，因為他一時半會也找不到更好的店。但現在店鋪虧錢的情況下，轉給誰都賺不了錢，頂多翻成集合店提升一下業(yè)績?！?/p>
唐超穎判斷，到今年9月，行業(yè)的關店潮和翻店潮應該會集中爆發(fā)。
他認為，今年3月以來進入電子煙行業(yè)，且認為電子煙是個財富風口想參與進來開店的人，要么是電子煙小白，要么就是聽說周圍的朋友靠著這個賺了錢，想進來賺一波快錢的人?！敖涍^半年多時間的發(fā)展，如果做不到盈利，肯定會大面積閉店。”
其實，電子煙專賣店關店現象一直存在。
據劉東原估算，現在行業(yè)內的專賣店應該在4萬-5萬家，“因為工商注冊信息里，可能有些店已經關閉，但注冊信息還沒銷掉?！?/p>
YOOZ的公關部門負責人張楊也表示，其實在此前，很多店主會選擇加盟不同品牌的電子煙，開出幾家專賣店，篩選個別能夠盈利的品牌，再關掉不盈利的品牌線下店。
“其實蔡老師（YOOZ創(chuàng)始人蔡躍棟）也覺得這樣對于行業(yè)是一種好的發(fā)展狀態(tài)。關店不代表市場在走下坡路，反而會讓核心用戶越來越集中、運營越來越精準。電子煙前期發(fā)展得太快，這也是市場供需關系之下的自然反饋?！睆垪畋硎?。
瘋狂鋪店之后，行業(yè)已經開始轉入陣痛期。
03 暴利下的“一地雞毛”
不止是店鋪調整，更多玩家涌入也讓一些行業(yè)亂象逐漸浮出水面。
今年2月，YOOZ內部開始注意到線下店的亂象。
“客服找到我，說有越來越多的人到市場監(jiān)督局投訴舉報，說買到了疑似YOOZ假貨產品，出現了各種質量問題，希望我們給個說法，并且能夠把疑似假貨的產品做個鑒定，給個結果。”張楊透露，“在與相關部門人員溝通后發(fā)現，這個情況之前也有，但年后這種案例越來越多。”
在和當地公安局和市場監(jiān)管局了解情況后，“我們發(fā)現，出現問題的產品確實都是假貨?！倍鳼OOZ合規(guī)部門及質檢部門同事參與線下執(zhí)法時的情景，也給張楊留下極深的印象。
“當時警方已經臥底了好幾周，打電話讓我們幾家品牌去驗貨。我們派人到電子煙廠后，就看到里面有一大堆悅刻和YOOZ的山寨產品，‘量巨大’。”張楊無奈表示，這些生產電子煙的小作坊既然能有這么大的出貨量，就能想象出，電子煙背后造假產業(yè)鏈有多混亂了。
據了解，劣質電子煙、山寨電子煙正源源不斷地流入市場。這些產品中存在尼古丁含量超標、甲醛含量超標、苯系物溶劑超標等現象，甚至還發(fā)生過爆炸事件。
今年3月到4月，YOOZ內部又將數據梳理后發(fā)現，不僅是假貨問題猖獗，原來市面上亂價、竄貨，以及向未成年人銷售等現象更是屢禁不止。
首先是亂價現象。“網售禁令”封堵了電子煙線上渠道，各電子煙品牌不得不加大對線下渠道的支持力度，紛紛拿出補貼資金爭奪渠道資源。
以YOOZ為例，其門店政策信息顯示，根據地理位置和門店大小，YOOZ專賣店被劃分為五個等級，S+為最高等級，累計總補貼價值118萬元，產品補貼和租金補貼分別為32萬元和37萬元。除了裝修、房租補貼，還提供開業(yè)補貼和周年紅包。
（圖 / YOOZ加盟補貼信息）
（圖 / 唯她加盟補貼詳情）
“各家品牌店百花齊放，都有不同的補貼政策。我覺得這是消費市場很正常的地推式推廣路線。”張楊坦言，但是體量達到一定規(guī)模時，問題也隨之出現了。
事實上，加盟補貼之下，不乏有一些想賺快錢的投機者，這也變相催生出了電子煙市場的“一地雞毛”。
比如同一品牌的兩家店開在500米的距離內，日常自然客流量都差不多，店主想把產品賣得好，兩家就經常比著降價，“如果價錢到了一個臨界點，還怎么能賺錢？”張楊無奈道。
另一位店主也表示，這樣的情況在三四線城市已經屢見不鮮。因為競爭激烈，不少店主打“價格戰(zhàn)”，惡意壓低價格，即便虧錢也要把競爭對手弄倒閉。
甚至因為店鋪太多，很多老板店里的客流不行，都開始搞地推活動，“什么買一贈一，買多少送多少的活動已經成為典型的促銷手段?！?/p>
此外，電子煙品牌往往會先提供免費鋪貨，加盟不用付費，產品上架后，開店還有補貼，這也會導致大家出現“薅羊毛”的心理，為了騙取品牌給予的補貨產品在短時間關店。
為了解決種種問題，今年3月，蔡躍棟親自帶隊，并迅速成立了一個30多人的團隊，對于竄貨亂價、銷售YOOZ柚子通配產品等問題，展開了“陽光行動”計劃。
據了解，“陽光行動”開展的4個月時間，共處罰違規(guī)事件近300起，YOOZ閉店并取消合作門店近百家。其中，共查處確認竄貨/亂價違規(guī)253起，向各級經銷商、門店下達罰單近100萬元。
如果說關店潮只是行業(yè)必經的陣痛期，那么，行業(yè)瘋狂生長背后的諸多亂象，已經成為品牌方們頭疼的關鍵。
04 悄悄等“風”來
和幾年前的瘋狂相比，現在的電子煙行業(yè)顯得低調了很多。
“感覺行業(yè)里靜悄悄的。”張楊表示，今年3月以來，行業(yè)里花里胡哨的各種營銷已經很少見了，“各家品牌也不怎么出來發(fā)聲?！?/p>
似乎，經歷過一系列市場監(jiān)管，國內電子煙企業(yè)已經吸取教訓，反而開始靜靜等待電子煙監(jiān)管細則的到來。
猶記得2019年，隨著資本密集進場，電子煙成為貨真價實的風口行業(yè)，這個“低調”了多年的行業(yè)，也瞬間成為一塊兒肥肉，引得上千家企業(yè)進場。
彼時，品牌們做電子煙的門檻太低了，只用去深圳沙井聯(lián)系一個代工廠，用10萬塊錢進第一批貨，再花2000塊設計logo，就可以攛出一個電子煙品牌，還用不了500萬元。
但是很快，2019年11月，監(jiān)管發(fā)布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯(lián)網銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網發(fā)布電子煙廣告。今年3月，工信部、國家煙草專賣局研究起草了電子煙征求意見稿，修改內容新增一條，即電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。
這期間，很多企業(yè)未能挺過政策風暴而悄然消失。據天眼查App顯示，以工商登記為準，至2021年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業(yè)已經注銷或吊銷。
而幸存的電子煙企業(yè)們也學會了低調布局線下，并做好了迎接新一輪監(jiān)管的準備。
對于之后的電子煙監(jiān)管細則，行業(yè)內也有諸多猜測。
“之后的監(jiān)管細則對于生意來說，一定是壞消息，只是看有多壞?！碧瞥f認為，未來電子煙可能會加收消費稅，但他個人判斷消費稅并不會特別猛，“可能會逐步釋放，但對于行業(yè)毛利率影響不大。”
此外，他覺得電子煙可能會區(qū)別于傳統(tǒng)煙草證，需要辦理獨立的電子煙零售許可證。而強制生產安全標準的出臺，或將給行業(yè)帶來核心變化，“比如將帶來供應鏈端的洗牌，低門檻小工廠可能會紛紛倒閉?！?/p>
不過，他判斷行業(yè)監(jiān)管整體上會針對消費者做一個最有力和最務實的措施。“主要應該會解決生產安全標準問題，同時也是對優(yōu)質和規(guī)范從業(yè)者的保護和鼓勵。”
張楊也說得很直白，“自己盼著監(jiān)管落地，這樣行業(yè)更加規(guī)范，減少黑產小作坊的出現，對品牌商們反而有好處。”
而在劉東原看來，3月22日監(jiān)管細則開始征集，他感覺3-6個月之內，或許會有正式的監(jiān)管規(guī)定出臺。他認為“電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行”這27個字，很可能被納入到煙草專賣法。
至于監(jiān)管的細則和力度如何還需要等待。而他也比較關注電子煙監(jiān)管產品的質量標準，一旦行業(yè)內有強制性標準，則有利于行業(yè)加速進入理性階段。
“當然，如今企業(yè)們也不光是等待，現在就是看誰能夠在靴子落地前，搶占更多的份額，拿到更多優(yōu)質的渠道。”劉東原坦言，如今的市場依舊處于快速占領階段。
但總體而言，現在的企業(yè)們也在強烈期盼“電子煙強制性國家標準”（新國標）落地。畢竟，“新國標”能夠為行業(yè)設立一道嚴格的準入門檻，這不僅能進一步教育用戶，也更有利于電子煙企業(yè)依照規(guī)則、將起跑點拉到同一條直線上。
