CBO 見習發文人 李思楊
2019年，意大利醫藥集團格拉西尼旗下護膚品牌RILASTIL儷納斯正式進軍我國市場。憑借其百年積攢下的品牌實力，RILASTIL儷納斯在激烈的產品競爭中游刃有余。
相比與外國、日本等成熟市場，尚處于高速成長階段的我國化妝品市場，是跨國化妝品牌“出海”的最佳選擇。不斷開放的市場政策；阿里巴巴、京東、拼多多等服務設施完善的電商平臺；百花齊放的運營人才……為進口化妝品牌的進入提供前所未有的便利。
想在我國市場有所建樹的，除了歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等跨國化妝品巨頭之外，還有許多歐洲國家的國民護膚品牌——她們擁有綿延多年的品牌歷史，深厚的研發積淀，而且往往是家族企業——總之，是強有力的競爭選手。
意大利格拉西尼集團旗下的RILASTIL儷納斯就是其中的一個典型。
△RILASTIL儷納斯品牌總監湯麗莎（中）
01
86年歷史的意大利美妝集團
格拉西尼集團由意大利化學醫學博士格拉西尼（Domenico Ganassini di Camerati）于1935年在意大利米蘭創立，創始人格拉西尼完成了第一個人工合成煙酰胺的案例，因此被稱作“煙酰胺之父”。
格拉西尼集團起源于1918意大利的一個制藥廠，格拉西尼先生將其改制為格拉西尼集團。格拉西尼集團發展歷史悠久，在西方積累了較大的名氣，旗下擁有17個美妝個護品牌，4家創新實驗室，2家微生物實驗室，125位專業的醫學代表。
RILASTIL儷納斯是格拉西尼股份公司生化制藥廠旗下主打高端護膚的品牌，成立于1972年。RILASTIL儷納斯研制出了世界上第一支抵抗妊娠紋的產品，也是第一個將玻尿酸保濕功能運用進護膚領域的品牌。
作為意大利國民級品牌，如今覆蓋意大利90％的藥房，在當地銷售排名全品類前三，2021年全球銷售額達10億，覆蓋歐洲、美洲、亞洲、非洲市場。
在全球市場表現上，儷納斯品牌旗下產品妊娠紋身體乳和護手霜市場單支銷售量位列同品類第一，妝前防曬乳位列意大利同類品牌TOP3，抗老系列位列意大利同類品牌TOP4，名人產品577祛斑小棕瓶單支銷售量位列意大利同品類第一，在我國市場的表現也不同凡響。
在產品遠銷國際的同時，格拉西尼還是一家非常具有社會責任感的企業：比如工廠全部采用水力發電，基本上所有的材料工序都能夠做到循環使用；大部分產品采用鋁管包裝，不僅是因為意大利制藥的背景，更是因為材料可以反復利用；原料層面上，通過“親近海洋”的防曬原料，避免造成污染導致的珊瑚白化；在物流方面也盡量節省花銷。
02
一支“水芙蓉”，打開我國市場
Rilastil儷納斯的品牌名“Rilastil”在意大利語中意為“彈力，彈性”，其在意大利本土主打抗衰定位。
但在我國市場中，品牌有意將“彈力”延伸出更加廣泛的概念，除了指代健康的肌膚需要有彈力以外，還覆蓋了“反彈自由基、反彈紫外線”的概念，將產品范圍從抗衰擴展到美白、修護和防曬乃至更寬廣的品類中。
2018年，Rilastil儷納斯與天貓國際簽訂戰略性合作協議，并于2019年正式入駐，通過跨境渠道正式進軍我國市場。
入駐天貓前期，Rilastil儷納斯還沒有進行大量的投入和推廣，僅以一支“水芙蓉面膜”造就爆款案例。據了解，這款水芙蓉面膜以仿生皮脂膜技術為賣點，含有神經酰胺3、神經酰胺6、神經酰胺9三種類型的神經酰胺，模擬人體細胞質的真實含量，利用仿生皮脂膜技術幫助皮膚“反彈污染和有害物質“鎖住營養”，修復曬傷等皮膚問題。還含有大小分子玻尿酸，修復同時保濕補水。并通過SGS認證，敏感肌可放心使用。
△Rilastil儷納斯水芙蓉面膜
據了解，這款產品不僅得到駱王宇K大等KOL的口碑背書，還一度常駐李佳琦、薇婭的直播間。2021年，以“水芙蓉面膜”為主打爆品的Rilastil儷納斯賣出6000萬銷售額。
03
成分沖鋒，開啟“大貿”路
而隨著我國人均可支配收入提升帶來的消費升級，以及消費者對于護膚品成分功效追求的提高，Rilastil儷納斯品牌總監湯麗莎表示，接下來將重點觸及消費人群中的“成分狂熱者”。
渠道方面，儷納斯選取天貓和天貓國際作為線上主渠道，盒馬、京東、小紅書等平臺為線上次要渠道。同時，線下渠道方面也在逐漸滲透到CS渠道并著手入駐屈臣氏。妊娠紋霜和治濕疹的彈力霜也已入駐診所藥房渠道。
所以“度渠定品”也是未來發展的要點之一，即根據不同渠道投放與之特性相對應的不同產品。比如天貓和天貓國際的兩家Rilastil儷納斯旗艦店將會采取不同的產品策略，在海外店主推美白去角質功效的新品“小奶瓶”，體現更強專業性。
另外針對線下渠道，要用水芙蓉面膜、美白祛斑精華等立馬能看到效果的產品，配合線下門店服務來打動消費者。目前，品牌有30%左右的銷售份額屬于線下，“前店后院”模式養出來的高客單價、高消費粘性讓品牌得以滲透市場。
當發文人問道未來是否感到競爭壓力時，湯麗莎表示，“壓力一定有，但Rilastil儷納斯會以長線競爭策略發展品牌而非激進的銷量收割去打市場，按照自己的步調穩步上升。”
“將更多的資金投入到產品的研發和測試上，穩扎穩打把聲量鋪出來，Rilastil儷納斯要開辟出自己的一條小眾高端品牌路。”
Editor 編輯 | 吳思馨
Proofreader 校對 | 王弈宇
