CBO 發(fā)文人 徐秀頎
混戰(zhàn)之后，電商直播開始趨于平穩(wěn)，進(jìn)入冷靜期。一方面，主播選品不再唯低價(jià)至上，更注重產(chǎn)品專業(yè)性；另一方面，品牌挑選主播不再只看流量，更看契合度。而此時(shí)的消費(fèi)者在期待什么？為此，我們調(diào)查了100+名消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)原來看似進(jìn)入常態(tài)的市場(chǎng)，其實(shí)蘊(yùn)藏著無限的潛能。
隨著電商直播的規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多美妝品牌將其視為銷售渠道之一，甚至有新銳品牌利用這一DTC商業(yè)模式，縮短消費(fèi)鏈路，打通“消費(fèi)者—平臺(tái)—品牌”和“供應(yīng)鏈—銷售—反饋”的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
當(dāng)直播間成為常態(tài)化銷售場(chǎng)所，對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，美妝直播電商對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣有何改變？這種銷售模式的滲透率究竟如何？他們?cè)谄诖鯓拥闹辈バ问?？為此，我們調(diào)查了124名消費(fèi)者。
01
誰在買？
女性仍是主要消費(fèi)力
近半男性從不看直播
長(zhǎng)久以來，“愛美是女人的天性”作為大眾的共識(shí)，潛移默化地將男女對(duì)立成愛美和不愛美兩個(gè)陣營(yíng)，此次調(diào)查也清晰地展現(xiàn)了男女對(duì)于美妝直播的不同態(tài)度。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，42.74%的消費(fèi)者曾通過看直播購(gòu)買過美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，而在這一群體中，男性消費(fèi)者僅占20.8%，并且，在填寫問卷的44名男性消費(fèi)者中，僅有25%的消費(fèi)者曾通過看直播購(gòu)買過美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，相比較女性消費(fèi)者52.5%的占比而言，男性在美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)意愿弱了一倍。
44名男性消費(fèi)者中，有21人在“你看電商直播的頻率？”這一問中表示，從未看過電商直播，占男性消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的47.73%，在看過直播的23名男性消費(fèi)者中，有11人曾買過美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，占這一群體的47.8%。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，只有31.25%的女性消費(fèi)者從來不看直播，并且在選擇“想買東西了就去看看，沒有固定頻率”的人群中，男女消費(fèi)者分別占47.5%、27.27%。由此可見，女性消費(fèi)者不論是購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的意愿和看電商直播的頻率，都明顯強(qiáng)于男性消費(fèi)者。
男性消費(fèi)者為什么不愛看直播？調(diào)查顯示，占據(jù)大頭的原因是“不習(xí)慣這種銷售模式”，而選擇這項(xiàng)的男性消費(fèi)者占接受調(diào)查的男性消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的38.64%，這一群體在女性消費(fèi)者中的比例僅占15%，緊隨其后的兩個(gè)不愛看直播的原因分別是“不想因?yàn)檎劭劾速M(fèi)時(shí)間，喜歡直接買”和“害怕被主播洗腦，沖動(dòng)消費(fèi)”。
由此可見，電商直播在女性消費(fèi)群體中的滲透率明顯高于男性，尤其是與美妝有關(guān)的直播。背后原因有二：第一，男性消費(fèi)者對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注度并不高，根據(jù)《淘寶直播男性消費(fèi)報(bào)告》中男性消費(fèi)這都商品品類偏好度，對(duì)比女性，男性更愿意在車、家電、家裝、男裝、3C數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；第二，美妝直播的主播、觀眾大多為女性，主播通常一口一個(gè)“姐妹”、“寶寶”、“小可愛”，即使是男主播李佳琦，對(duì)觀眾的稱呼也是“所有女生”，男性消費(fèi)者在這種女性氣息濃厚的氛圍里，很容易覺得自己是異類，或許，一句“老鐵”、“好兄弟”、“所有男生”才能吸引他們的注意。
在購(gòu)買產(chǎn)品品類方面，接受調(diào)查的男性消費(fèi)者中，85.71%買的都是護(hù)膚品，購(gòu)買彩妝的人數(shù)為0，而美發(fā)類、身體護(hù)理類、口腔護(hù)理類產(chǎn)品購(gòu)買比重低且比例差不多，分別占據(jù)28.57%、21.43%、21.43%。這充分說明，在男性消費(fèi)者中，絕大部分人對(duì)自己的顏值投入，還只停留在基礎(chǔ)護(hù)膚上，使用彩妝的寥寥無幾。
雖然男性消費(fèi)者一直都不是美妝行業(yè)的消費(fèi)主力軍，但是近年來隨著消費(fèi)水平的提升和自我審美的覺醒，男性的消費(fèi)力也在不斷提升，男性美容市場(chǎng)成為消費(fèi)領(lǐng)域新藍(lán)海。
淘榜單聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布的《淘寶直播男性消費(fèi)報(bào)告》中提到，從2018年到2021年，直播間的男性消費(fèi)者人數(shù)暴漲，2021年同比增長(zhǎng)205.4%，遠(yuǎn)高于女性的同比增幅111.1%。男性看電商直播是一股大勢(shì)，對(duì)美妝行業(yè)的企業(yè)而言，加強(qiáng)消費(fèi)者教育是搶食到這塊“蛋糕”的決定性因素。
02
怎么賣？
“折扣”仍是主要吸引力
主播專業(yè)性及選品嚴(yán)格度需重點(diǎn)改進(jìn)
有人認(rèn)為，直播帶貨的場(chǎng)景很像多年以前的線下大賣場(chǎng)的吆喝，所有產(chǎn)品超低價(jià)出售，尤其是每年的618、雙十一大促，被消費(fèi)者視為“薅”商家羊毛的好時(shí)機(jī)。
在“你為什么看電商直播？”這一問的調(diào)查結(jié)果中，排名前二的理由都離不開“折扣”二字。50%的消費(fèi)者都選擇了“折扣力度大”，而44.87%的消費(fèi)者選擇“剛好有想買的產(chǎn)品，去直播間看看有沒有折扣”，并且在“你希望電商直播如何改進(jìn)？”一問中，排名第三的選項(xiàng)便是43.55%消費(fèi)者選擇的“折扣力度加大”。
想吸引客流，價(jià)格無疑是核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而直播行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越來越內(nèi)卷，甚至導(dǎo)致一些主播談下的價(jià)格擾亂了市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了過剩的較低價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)的定價(jià)策略及產(chǎn)品的價(jià)格系統(tǒng)就會(huì)被一只無形的“手”操縱，長(zhǎng)此以往，企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展必然受到不良影響。
此外，看直播的原因中，還有同樣占比28.21%的“看到了該主播的直播預(yù)告，發(fā)現(xiàn)有喜歡的商品”和“無聊隨便進(jìn)直播間看主播賣東西”，前者是有意而為之，后者是“無心插柳柳成蔭”。不過，縱觀整體的調(diào)查情況來看，大多數(shù)消費(fèi)者看直播是因?yàn)橹鲃?dòng)地、自發(fā)地想購(gòu)物。當(dāng)然，如果主播足夠有趣、直播間布置足夠符合目標(biāo)消費(fèi)者審美、產(chǎn)品能打中消費(fèi)者痛點(diǎn)，或許能吸引一批“閑逛”的游客。
除了在低價(jià)的泥潭中掙扎，直播還能從哪些方面改善？
選擇“產(chǎn)品篩選需要更嚴(yán)格”“主播應(yīng)該更專業(yè)”“可以提前預(yù)約自己想買的產(chǎn)品，且直播間出現(xiàn)該產(chǎn)品時(shí)給自己發(fā)送提醒”的消費(fèi)者分別占56.45%、49.19%、39.52%。
產(chǎn)品與主播兩者密不可分，主播的專業(yè)度和責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)程度共同決定了產(chǎn)品是否靠譜。比較典型的案例是今年5月，頭部主播薇婭被指出直播間銷售的掛脖風(fēng)扇為山寨聯(lián)名，引起了消費(fèi)者對(duì)主播在選品環(huán)節(jié)的專業(yè)性和品控嚴(yán)格性的質(zhì)疑。由此可見，一次失敗的選品會(huì)給主播帶來嚴(yán)重負(fù)面輿論乃至對(duì)整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑，主播選品時(shí)，理應(yīng)慎之又慎。
而“預(yù)約選品+貼心提醒”的前期準(zhǔn)備服務(wù)，很好地解決了“你為什么不看電商直播？”一問中第二、三大難題：浪費(fèi)時(shí)間、沒有耐心。
直播剛興起時(shí)，雖然一些主播會(huì)放上購(gòu)物鏈接和序號(hào)，但是要“預(yù)判”心儀產(chǎn)品銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是很困難的，這就導(dǎo)致了一些消費(fèi)者為了等一款想買的產(chǎn)品，而要多耗費(fèi)幾十分鐘的時(shí)間聽其她產(chǎn)品的講解。如果主播是李佳琦這樣的帶貨“魔鬼”，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。數(shù)據(jù)證明，28.26%的消費(fèi)者不看直播的因?yàn)椤昂ε卤恢鞑ハ茨X，沖動(dòng)消費(fèi)”。
隨著直播系統(tǒng)的逐漸成熟和完善，直播功能變得越來越人性化，例如李佳琦團(tuán)隊(duì)就開設(shè)了“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序，可以預(yù)約直播、提前選品，直播時(shí)快要講解到消費(fèi)者預(yù)約的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)推送微信提醒。不過，發(fā)文人搜索一些官方自營(yíng)直播間、抖音直播間、小紅書直播間發(fā)現(xiàn)，絕大部分主播只會(huì)推送產(chǎn)品清單和標(biāo)注產(chǎn)品順序，并沒有預(yù)約提醒的功能。
在接受調(diào)查的表示“從來不看直播也不購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品”的消費(fèi)者中，55.56%的消費(fèi)者認(rèn)為，如果直播按照自己的意愿去改進(jìn)，未來愿意考慮通過電商直播購(gòu)買產(chǎn)品，且未呈現(xiàn)出明顯的男女差異。這充分說明，電商直播的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未飽和，還有大量的潛藏客戶有待挖掘。
03
在哪囤什么？
護(hù)膚品位列“囤貨榜”TOP1
抖音成天貓以外的第二大流量洼地
趁著品牌大打折扣的好機(jī)會(huì)，消費(fèi)者都在直播間囤什么？
調(diào)查顯示，77.05%的消費(fèi)者囤的是護(hù)膚品，37.7%的消費(fèi)者囤的是彩妝，而勾選彩妝這欄的消費(fèi)者全為女性，在女性消費(fèi)者中，囤彩妝的比例為48.94%。
或許迫于社會(huì)輿論壓力、自我心理設(shè)限，男生對(duì)化妝品的接受度普遍較低，但是不論男女，都可以用護(hù)膚品，尤其是年輕一代的男性消費(fèi)群體，對(duì)護(hù)膚的接受程度和重視程度日益增長(zhǎng)，男士護(hù)膚，或許可以成為電商直播攻克的一大垂直細(xì)分領(lǐng)域。
而就消費(fèi)者觀看的直播類型來看，“李佳琦、薇婭等頭部主播”、“官方自營(yíng)直播間”的比例遙遙領(lǐng)先，分別占據(jù)60.26%和53.85%；“網(wǎng)紅、種草達(dá)人的直播”位列第三，占29.49%。
縱向?qū)Ρ饶信^看的直播類型，可以看出以下兩點(diǎn)：第一，在女性消費(fèi)者群體內(nèi)，頭部主播和網(wǎng)紅、種草達(dá)人的影響力相較男性而言更大；第二，男性消費(fèi)者更偏向官方自營(yíng)直播間，女性消費(fèi)者更偏向頭部主播。
占比靠前的三種直播類型基本瓜分了整個(gè)直播市場(chǎng)，每個(gè)部分都尤為重要，相信循著頭部主播的服務(wù)化設(shè)施和管理規(guī)范流程越來越完善、官方自營(yíng)直播間內(nèi)容越來越多樣化和個(gè)性化及KOL帶動(dòng)粉絲消費(fèi)力增長(zhǎng)的能力加強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)，直播的覆蓋面積會(huì)越來越廣。
淘寶、天貓作為電商帶貨的起源地，占據(jù)著大量的流量資源，如今，這些資源也在向其她平臺(tái)轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者觀看的直播平臺(tái)前三分別是79.49%的“淘寶、天貓”、38.46%的抖音、16.67%的京東。
近幾年，隨著短視頻的大熱，抖音幾乎成為一個(gè)全民性質(zhì)的娛樂據(jù)地，尤其是聚集著的一大批Z世代用戶，具有敢于嘗鮮、消費(fèi)潛力高的特點(diǎn)，引來不少美妝品牌紛紛入駐抖音。
發(fā)文人整理發(fā)現(xiàn)，截止8月10日，抖音美妝品牌榜上排名前30的美妝中，日常直播的品牌全為國(guó)貨品牌，包括花西子、珀萊雅、韓束、御泥坊、高姿、膜法世家、雪玲妃、卡姿蘭，如今，“國(guó)潮”依然是一股大勢(shì)，國(guó)人尤其是Z世代擁有強(qiáng)烈的民族自豪感及文化自信，對(duì)國(guó)貨的支持程度越來越高，國(guó)貨美妝借助抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以建立與消費(fèi)者的情感連接。
值得注意的是，男女在平臺(tái)的選擇上有較大差別，女性消費(fèi)者更聚集，而男性消費(fèi)者更分散。
數(shù)據(jù)顯示，分別有89.09%和41.82%的女性消費(fèi)者通常在淘寶天貓和抖音觀看電商直播，而男性消費(fèi)者選擇的平臺(tái)主要分散在56.52%的淘寶天貓、39.13%的京東和30.43%的抖音。或許是因?yàn)榫〇|常和數(shù)碼電子產(chǎn)品掛鉤，契合了男性消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，使得男性消費(fèi)者對(duì)京東平臺(tái)更加信任，更容易接受“舊平臺(tái)”的“新事物”，未來，男士護(hù)膚美妝品牌會(huì)在京東上直播嗎？又能有獲得多大的收益？或許，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)直播間離我們不遠(yuǎn)。
Editor 編輯 | 彭適
Proofreader 校對(duì) | 王弈宇
