上一篇我們講到了B2B 營銷界炙手可熱的ABM（Account based Marketing）這個營銷概念和實踐，ABM有別于我們通常講的demand generation （需求挖掘）， leads Generation （留資獲客）等一些營銷手段，ABM最顯著的特點是它是高度定制化的，針對某類甚至是某個特定大客戶展開，要求市場和銷售人員從一開始制定策略之初就高度配配合的營銷方式。
那很多人會問，既然是對某個特定大客戶展開攻勢，數量級也很大，那么直接讓銷售去跑一跑，建立關系，為什么還要市場人員參與呢？這不是畫蛇添足么？
原因有二，第一，銷售人員的主要任務是成單，用我公司的產品幫你解決問題，它們是奮戰在一線的，但是企業跟大客戶的愿景通常是通過戰略意義上的合作，不僅幫助客戶解決當下的挑戰，還要展望未來，和客戶一起成長，解決未來“未知“的挑戰。
這時候就需要市場營銷人員的參與，一起去制定發展戰略，營銷是全局的觀察，分析與規劃，銷售是局部的接觸，交流與執行，在這個過程中，營銷人員注重戰略，注重帶給客戶獨一無二的客戶體驗。
第二，企業做ABM的目的還要賦能未來相似客戶的銷售，什么意思呢？就是說企業的目的不僅僅是針對這個特定客戶，未來想要通過對這個大客戶的徹底洞察和營銷攻勢經驗的積累去攻克更多像它一樣的大中客戶。
比如亞馬遜的推薦功能，亞馬遜的算法是赫赫有名的，它總是能夠給你推薦非常符合你需求的產品，讓你買更多，它不僅僅是根據你的偏好，歷史數據和網絡軌跡，而是在它龐大的數據庫中搜索你的“二重身“，把他們購買的商品推薦給你。
ABM營銷的目的還想建立這些大客戶的珍貴的數據庫，未來作為”二重身”依據，將產品推薦給其它類似的客戶。因為ABM是及其個性化的數據洞察，一旦找到“二重身”，它的推薦也就會變的及其精準，營銷效率顯著提升。
據統計，有97%的CMO認為ABM能夠比其它營銷措施帶來更高甚至是遠超的投資回報，總結下，ABM的優勢主要體現在幾個方面：
更快速，更廣泛的客戶滲透：高度定制化的一對一信息，為客戶量身定制，正確的時間，正確的場合將信息傳達給正確的人，不僅增強產品對客戶的吸引力，而且更快速全面滲透客戶心智。
清晰的投資回報率，可量化的ROI更加具有指導意義：以前的ROI衡量是聚合性的，不管什么客戶，什么行業的，不同背景的，統計的是一籃子的ROI，但是ABM衡量的是具體某一類具有相似特性客戶的營銷有效性，所以下結論的時候更加有的放矢。
有效利用資源：在大型企業通常會遇到的問題是各部門KPI不協同，自己有自己的agenda , 任務協同很難，ABM目標清晰，有助于部門（主要是市場和銷售）之間的有效協作，組織目標高度聚焦后，自然資源浪費的現象也會大量減少。
收集客戶反饋，與客戶建立更密切的合作關系：與客戶的合作注重“質”而非“量”，有效收集客戶反饋，不斷改進產品和解決方案，彌補短板。
獲得更長期的成功：將客戶的基因融入到業務形態和長期發展戰略里，重心從銷售產品本身到建立市場領先的深度解決方案，隨著時間的推移，這將構建區別于競爭對手的強大市場進入壁壘。
ABM帶著如此多的優勢，許多大型企業都迫不及待想要去實現這種新型但有效的營銷手段，找到合作伙伴一起去完成這個目標是及其重要的事情，經常有市場朋友問我推薦國內ABM供應商。
但是說實話，我覺得國內找不到一家可以從熟知ABM營銷體系，戰略部署到全面執行完全覆蓋端對端服務的合作伙伴，從制定大客戶發展戰略，ABM營銷策略再到項目管理和執行，這是一個很大的項目，目前兼具戰略能力和執行能力營銷供應行本身就是很小的， 再加上ABM是針對B2B行業，受眾面比較狹窄，市場上能夠提供此類服務的幾乎就沒有了，全球性的咨詢公司可以制定戰略和策略，但是執行上比較欠缺，本土小而美的廣告公司執行能力有，但是全球化的格局，戰略能力又相對較缺。
所以目前企業想要完成ABM的市場舉措，必須自己撩起袖子干，戰略自己來，項目管理也能自己做比較靠譜。
國內的ABM還面臨一個比較大的挑戰是關于數據方面的供應商，數據供應商和上面說的端對端服務合作伙伴是兩回事，國內數據供應商提供的第三方數據質量層次不齊，看上去通過cookie，手機號匹配等方式可以找到海量的客戶軌跡數據，但這些數據的真實性和質量我是有疑問的。
同時由于國內獨有的數字化生態，大量的數據封閉在BAT（百度，阿里，騰訊）體系內，形成數據壟斷，而數據洞察是ABM的第一步，數據不準或者難以獲取，后面的策略一定也就不對了。同時，近期國內的新的數據安全法的出臺也進一步加大了這些第三方數據商收集用戶數據以及營銷商利用這些數據進行營銷的難度。
現階段想要通過第三方，尋找Agency合作伙伴的方式快速建立ABM營銷體系顯然是不太實際的，在這種情況下，那么如何開展ABM營銷活動呢？
首先，它更多是自上而下的一個行為，它涉及到認知的改變，也就是說從上而下地要逐漸讓大客戶銷售和市場部門接受組織想要完成從現狀到ABM的變革。所以，它是一場變革和轉型，難度一點都不亞于收購兼并一家公司。
其次，ABM 不僅僅是市場營銷范疇，既然是變革，那么它就是涉及到市場，銷售，供應鏈，客戶服務，HR等各個職能部門的組織行為的轉型。從認知到組織的變革這是長期行為。
短期內，可以先從某個事業部開始，進行小范圍的ABM實踐的嘗試，然后才是擴大規模，滲透組織上下。在ABM的實踐戰術上，通常可遵循以下三步曲：
Step 1 客戶定義及洞察+競爭環境洞察
精準定義你想要觸達的客戶群體，涉及到客戶組織結構的不同角色，把這些角色全部都找出來，比如采購，CXO，部門負責人，經理等等，通過第三方數據庫匹配，企業已有CRM數據庫挖掘，客戶采訪，客戶調研等方式把一切可以幫助你獲取大客戶信息的來源全部找出來，做全面透徹分析。同時以點帶面，除了了解自己想要觸達的目標客戶外，進一步了解他們還在關注的競品的信息，以便進一步做SWOT分析。
Step 2 制定內容營銷策略
開發精準內容。針對客戶痛點，他們眼下最棘手的問題是什么，未來它的戰略愿景是什么，分短期和長期，分不同目標受眾，通過差異化的內容，差異化的內容形式以及溝通方式，最終達到的目的就是讓你的內容為它所接受，對你產生好感，并且讓它覺得你可以成為他們可信任的合作伙伴。
Step 3 匹配溝通渠道和方式
不是所有的客戶都喜歡被同一種方式進行溝通觸達，所以我們上一篇我們講到除了客戶的職業身份和痛點外，為什么還要去研究每一個目標受眾的性格特征以及心理動機，每一種不同類型的人，喜歡溝通的方式都是不一樣的，相處的行為模式也是不一樣的，比如C型人格的要求溝通極為精準，不要摸棱兩可，也不喜歡盲目樂觀，那么I型的銷售和他溝通的時候就要尤其小心，不要說什么出格的話，凡事有理有據，在做內容比如白皮書的時候就講究有數據作為支撐，有扎實落地的成功案例讓對方看到你的真正實力。
最后，如何衡量ABM營銷的階段性成功可從幾個方面入手，第一，行為指標，比如白皮書下載量，Email打開率，Newsletter訂閱率，等一些互動指標，這些是定量的。第二，用戶反饋，定量和定性結合，通過一段時間的溝通，客戶整體感受如何，體驗如何，客戶可感知的內容價值。第三，業務影響力，比如通過活動增長了多少潛在的業務機會，銷售管道的轉化率是否有提升，客戶實際購買金額是否有提升等等。
隨著越來越多的數據被積累和記載下來，可以制定數據看板幫助所有參與項目的人員包括 CMO，銷售總經理，銷售人員，市場營銷戰略和執行人員去看到項目在實際結果上取得的一些成績，看到ABM的意義和可衡量的價值產出，提升的營銷投資回報率，未來在向更多事業單元做拓展的時候，用數據說法，用數據做出客觀實際并且可執行的決策。
不管時代如何變化，營銷的底層邏輯不會變，ABM也一樣，它依然是關于消費者洞察，關于研究目標受眾的行為模式，關于內容營銷，關于大數據營銷的針對特定商業模式展開的“新型”營銷方式，只是它極致地強調“深度”和“個性化”。
