商家降本提效，消費(fèi)者“喜新厭舊”。
文/吳鶴鳴
編輯/范婷婷
加加減減了幾個(gè)月的購物車，眼巴巴等著滿減，在雙11這天清空，已經(jīng)成了很多人的習(xí)慣。
尤其是消費(fèi)電子、3C類產(chǎn)品，消費(fèi)偏好以新品、高端商品為主，客單價(jià)相對較高，在雙11購買更有優(yōu)勢。而三、四季度一向是消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售旺季，以3C產(chǎn)品為例，每年的下半年，相關(guān)新機(jī)陸續(xù)發(fā)布，手機(jī)換機(jī)潮帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)績增長。
如果說，女人們都在搶美妝，那男人們和女人們則都在瘋搶消費(fèi)電子產(chǎn)品。下半年，是消費(fèi)電子類目的角斗場，雙11則是最重要的戰(zhàn)役，去年雙11期間，3C家電圈掀起總裁直播潮，從華為、小米，到美的、海爾，老板們悉數(shù)走進(jìn)直播間吆喝帶貨。
《賣家》獨(dú)家采訪天貓消費(fèi)電子市場營銷負(fù)責(zé)人宮誠，結(jié)合剛結(jié)束的天貓雙11消費(fèi)電子類商家大會(huì)，我們總結(jié)了今年天貓雙11消費(fèi)電子類的新趨勢、新玩法，讓商家打好雙11這一仗。
抓好種草期，內(nèi)容營銷是趨勢
今年雙11的節(jié)奏依然是“雙節(jié)棍”，預(yù)售提前至10月20日晚上8點(diǎn)，從去年雙11以及今年618的測試效果上看，雙波段爆發(fā)，不論是商家側(cè)、主播還是用戶，整體反饋都較好，今年的天貓雙11很大一個(gè)變化是，在預(yù)售前設(shè)置了較長時(shí)間的種草期。
宮誠表示，針對電子消費(fèi)這樣一個(gè)周期長、頻次低的購買品類，售賣周期拉長對商家備貨、用戶選擇都有不少的好處。尤其消費(fèi)電子預(yù)售的商品多以新品、高客單價(jià)為主，需要更長決策周期，拉新客和種草期就顯得尤為重要。
今年雙11的種草陣地，從淘內(nèi)向淘外拓展，商家可以根據(jù)新品以及明星貨品的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容定制，來設(shè)計(jì)更細(xì)化的分層方案，通過站外的多平臺(tái)種草，更好地接觸年輕消費(fèi)者，尤其是校園人群。本次商家大會(huì)強(qiáng)調(diào)，在全鏈路內(nèi)容營銷的閉環(huán)當(dāng)中，從內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)，到站內(nèi)沉淀的二次運(yùn)營、再到營銷陣地的長期運(yùn)營，平臺(tái)提供了一整套營銷思路。
從今年4月開始，天貓針對新品推出了不少沉淀內(nèi)容、種草新客的場景，例如逛逛、訂閱等，也不斷在深化人群畫像，幫助商家做店鋪的二次運(yùn)營，整體均取得不錯(cuò)的效果，目前看來，平臺(tái)將在今年雙11期間，持續(xù)放大這種內(nèi)容營銷方式的影響效力。
宮誠表示，消費(fèi)電子產(chǎn)品在整個(gè)平臺(tái)滲透率相對較低，平臺(tái)和商家要合力提升用戶滲透。“希望商家將第一階段的精力更多放在預(yù)售之前，加大短視頻和站內(nèi)內(nèi)容的供給，預(yù)售到11月1日期間，盡量多覆蓋新用戶，觸達(dá)老用戶?！?/span>
他還透露，今年雙11期間，天貓會(huì)重點(diǎn)發(fā)起趨勢主題項(xiàng)目，重點(diǎn)針對在上升趨勢的品類，更好地用內(nèi)容的方式去觸達(dá)消費(fèi)者，針對商家已有的內(nèi)容，也會(huì)去設(shè)計(jì)更多分發(fā)場景和鏈路。
簡而言之，從今年開始，商家的內(nèi)容營銷將形成品牌內(nèi)容和人群資產(chǎn)的雙沉淀，有利于消費(fèi)電子品牌的長期發(fā)展。
新品新類，是消費(fèi)電子的超車引擎
回顧往年的雙11，越來越多的品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)布新品，核心原因在于購物狂歡節(jié)創(chuàng)造巨大的消費(fèi)需求，例如2020年受消費(fèi)者熱捧的頸部按摩儀、手機(jī)新款以及熱賣型號的掃地機(jī)器人。
天貓消費(fèi)電子去年扶持了超過206個(gè)新品牌，它們的增長均在10倍以上，其中超過40個(gè)新品牌已經(jīng)成為細(xì)分類目TOP1，雙11更是品牌孵化的核心陣地。
商家大會(huì)透露，今年雙11將延續(xù)去年的新品專屬會(huì)場，搜索推薦直播專屬流量曝光支持，激勵(lì)核心品牌在雙11期間首發(fā)核心新品，商品詳情交互上還能實(shí)現(xiàn)3D化定制。
在新品類上，重點(diǎn)做5大升級：
在趨勢層面，以智能、綠色、養(yǎng)、顏、美、潮酷6大賽道貫穿整個(gè)雙11；
在營銷層面，與新品牌相同，聯(lián)合專屬新品牌和新趨勢貨品的頭號玩家的專項(xiàng)欄目，在超級頭部主播的直播間進(jìn)行對應(yīng)的貨品推薦及新品發(fā)布；
在貨品層面，以IoT為引領(lǐng)，帶動(dòng)智能趨勢化的發(fā)展，同時(shí)針對消費(fèi)者的購物需求，洞察能夠滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求的趨勢；
在體驗(yàn)層面，場景化的呈現(xiàn)，沉浸式的體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者感知到，新趨勢類貨品能夠?yàn)樯顜砩墸?/span>
在種草層面，聯(lián)通直播、短視頻榜單等各個(gè)內(nèi)容通道，在雙11期間給消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的種草。
全場域、全鏈路、全人群
從過往的一系列數(shù)據(jù)來看，新客對于商家、平臺(tái)都是非常重要的資產(chǎn)，從過往新客的表現(xiàn)來看，2020年，消費(fèi)電子的成交UV中超過6成是新客，他們貢獻(xiàn)了超過7成的GMV，新客在整個(gè)過程中所表現(xiàn)的客單同比提升也較為明顯。
但商家或多或少都面臨著渠道分散、獲客成本高、高消費(fèi)需求難以把握、可運(yùn)營空間不足等困擾。消費(fèi)電子行業(yè)也將在雙11期間將會(huì)發(fā)布全域新客增長計(jì)劃，改善上述問題。
主要將體現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、高效整合站內(nèi)外場域，組織上將從淘內(nèi)到淘外，并貫穿線上線下全鏈路的營銷場景，覆蓋全域人群；
2、升級獲客手段，提升人貨場更加精準(zhǔn)的匹配，并實(shí)現(xiàn)全周期的蓄客和運(yùn)營；
3、通過產(chǎn)品化的升級，更精準(zhǔn)地去識別高效率的拉新人群，將人群從易到難進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分層，幫助商家更好地轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。
同時(shí)，商家大會(huì)還表示，在拉新方面表現(xiàn)優(yōu)異的商家，平臺(tái)會(huì)有營銷方向的激勵(lì)，包括流量以及營銷的費(fèi)用，后續(xù)將會(huì)公示一系列的權(quán)益激勵(lì)方案，在不同的拉新階段也會(huì)有不同的支持。
宮誠表示，今年在“場”上會(huì)有很大變化，針對以往直播合作不深的問題，會(huì)重點(diǎn)聚焦在直播、榜單這個(gè)場景，利用虛擬直播等手段承接主播的休息時(shí)間，加深消費(fèi)電子跟用戶的界面覆蓋度和時(shí)長，幫助商家在雙11期間拿到好的結(jié)果。
