（報告出品方/作者：國信證券，陳偉奇、王兆康）

01 局部按摩器行業： 低滲透大需求，產品為王創空間

按摩器存量市場不到百億，需求人群年支出不到百元

2020按摩器規模148億元，近五年高個位數增長 。 淘系平臺年化局部按摩器GMV約為36億元 ；假設淘系占整個市場比例50%， 則局部按摩 器年化GMV規模約為72億元。

局部按摩器人均支出不足百元，精細化需求不斷衍生。預計約1.4億按摩需求人群，按摩器人均支出僅53元 ；頸椎與眼部占淘系局部按摩器銷售額超八成份額；頭部、頭皮、筋膜槍等細分品類不斷涌現。

空間：亞健康來襲需求爆發，長期擴圍潛力大

人均支出存8倍空間，產品決定空間：長期樂觀。

需求人群廣泛：工作或學生一族長時間坐著、低頭看手機等行為對頸、腰、眼等身體各部位易造成傷害，疊 加消費者健康保健意識不斷提升，對按摩保健需求增加；中老年群體身體機能逐漸衰退，前期隱疾顯現，也 易患各種疾病，對預防疾病和養生保健需求較大。

短期：參考歷史增速，銷量以2年為周期的更新為主，增量維穩價格穩增，則2020-25年CAGR約8%至117億。

長期：1.3億按摩需求者預算不變下，假設按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次，以100元/ 次的人工按摩支出計，則按摩器年均節省400元，即理想狀態下按摩器理論年支出達540億，7倍于當前空間。

格局：市場集中度低，鮮有品牌跨品類布局

線上集中度CR7僅為35% 。預計SKG綜合市占率16%位居第一，倍輕松名列第二（淘系平臺2020.05-2021.04銷額為基礎） ；

倍輕松在眼部、頭部細分領域均位列第一，頸部位列第二；

鮮有跨品類龍頭：除倍輕松以外各細分品類的頭部品牌跨品類能力并不強 ；

頭部效應：主要三大領域中的頭部效應明顯，行業第二份額遠低于第一份額。

02 集成灶：油煙不過口鼻，500億市場規模可期

集成灶不過口鼻，5年規模增長270%

集成灶優勢：將油煙機、燃氣灶、消毒柜（蒸箱、烤箱、洗碗機）等結合起來，更省空間；吸油 煙效率高達90%+，遠高于傳統油煙機的40%-60%，更滿足健康需求；一站式購買節省精力，性 價比優勢顯著。

集成灶近年來發展迅速，但滲透率依然較低：2020年集成灶零售額規模達到182億元 /+12.8%，2015-2020年復合增速為30%。歷經快速發展，2020年集成灶在我國城鎮油煙機銷 量中的滲透率僅為17%，在行業龍頭多元化營銷和渠道的推動下，未來成長的空間依然廣闊。

行業現狀：行業集中度較低，市場參與者較多

集成灶主要品牌包括：（1）專業集成灶品牌商：浙江美大（002677.SZ）、火星人（300894.SZ）、億田 智能（300911.SZ）、帥豐電器（605336.SH）；（2）廚電企業：老板電器、帥康、方太、萬和、萬家 樂；（3）綜合家電企業：美的、海爾、奧克斯。

行業集中度較低：根據奧維云網數據，集成灶行業整體格局仍然相對分散，盡管2020年線上線下市場份額 第一都未超過20%，但2021年以來，火星人全渠道市占率在高舉高打的營銷和產品策略推進下顯著提升。

03 新清潔：掃地機+洗地機，解放雙手新升級

不可逆大勢：新清潔滿足人性“懶”需求，技術承接需求落地

剛性可選屬性：需求長期存在，供給革新拉動滲透率提升

需求端：新清潔崛起的本質是產品對人力成本性價比的勝出，即人力單調上漲，而產品性價比卻不斷優化；

供給端：頭部企業的入局、技術革新帶來性價比勝出的幾波高潮。

當前新清潔市場（掃地機+洗地機）超百億規模，技術/功能革新-滲透提升的螺旋上升仍在繼續

2013-2018：導航和基礎參數為主導，行業進入第一波高速成長滲透期 ；

2020至今：規劃、掃拖、自清潔等體驗強化不斷迭代，洗地機等新形態拉動第二波滲透提升。

掃地機：量高增、低滲透、結構持續升級

國內掃地機規模百億：我國掃地機器人銷量568萬臺/+6.5%，銷額98億元/+24%。2017-2020年銷售額復 合增速高達26%。盡管增速快，滲透率仍低，以城鎮家庭2.8億戶和3年更新計，國內掃地機保有率僅6% 。

新功能拉動價格帶結構性上行，行業尚未達到價格戰階段：隨著導航、掃拖、自清潔等功能不斷升級， 疊加頭部企業的帶動和示范效應，行業價格中樞向上移動；功能迭代遠未到天花板（自清潔便利度、自適應環境、降噪、提效），因此行業尚未步入價格戰階段。

行業格局：國內科沃斯獨占鰲頭，海外iRobot一家獨大

國內科沃斯市占率獨占鰲頭，小米系+石頭緊隨其后：2020年科沃斯銷額市占率41.9%，為行業絕對龍 頭；其次小米系市占率15.3%，石頭科技市占率10.7%排名第三 ;

全球市場iRobot遙遙領先：在中國以外的海外市場，iRobot市占率達到62%，Shark則占據約7%份額;

石頭科技等積極擴展海外市場：以北美亞馬遜為例，石頭近一年市占率穩步提升至10.6%，上升較快 ；

無論國內還是海外，目前消費者對于產品力依然最為看重，而營銷渠道等支撐仍必不可少。

洗地機：高速成長的新星

洗地機性能相對更優：洗地機實現吸拖洗一體，而且拖布能夠自清潔，對市面上現有的吸塵器和拖把品類而 言，具有很明顯的替代效應；與掃地機器人相比，一個清潔力強，一個自動化程度高，存在高低頻率互補；

洗地機行業2020年迎來爆發。增長主要來源于好產品——添?可智能洗地機芙萬的推動，加上直播等新媒體 宣傳助推。2021年上半年洗地機行業規模已經成長到超20億元 ；

預計2025年行業規模近200億：吸塵器基數疊加洗地機滲透率提升望帶來行業高增。若吸塵器維持溫和增長， 行業短期量價齊升，中期價格降低助增滲透，2025年有望規模近200億元，2021-2025年CAGR約26%。

04 家用智能投影儀： 技術成熟拉動需求，海內外空間廣闊

國內行業銷量與增速：2017年消費級投影儀開始高速增長

國內2020年投影儀整體出貨量417萬臺，其中商用117萬臺，家用300萬臺，家用投影儀2017-2020年出 貨量CAGR達32%；

行業發展歷程概覽

2011~2015:投影行業整體增速平緩，家用市場處于滲透的初期；

2016~2019:在頭部企業極米、堅果和外資品牌大力推進產品和滲透背景下，家用投影迎來高速增 長，此階段家用復合增速超40%；

2020年-至今：產品形態不斷升級，參數和使用體驗仍處于迭代過程中，而2020-2021年行業放緩 主要是疫情影響物流及線下渠道，疊加芯片供應短缺影響增量。

海外市場大有可為

海外主要市場滲透空間廣闊：根據歐睿國際“家庭影音設備”數據（音響、家庭影院套裝），以各區域 銷量為基礎，假設短期滲透率做到8.4%，則西歐和美國市場規模約為25億美元，即約163億人民幣；歐美日韓的投影仍處于非智能階段，亞馬遜Best Seller前20中僅Anker的產品占據一席之地，德儀等僅深 耕上游，下游的產品形態仍有輸出空間。

05 家電出海： 空間廣闊，多重優勢下大勢所趨

我國生產全球80%小家電，海外小家電規模大，出海大有可為

中國已成為世界家電工廠：2010-2020年我國家電產量占世界產量的份額超過55%，小家電產量占比超過 80%。

海外空間廣闊：我國小家電銷額只占全球的30%，海外規模是國內的2.3倍。

我國企業在海外的市占率較低：我國雖然是小家電生產大國，但代工偏多。2020年全球前十大小家電銷量排名 中，我國只占三席，分別為第1名美的、第9名飛科、第10名九陽，合計市占率只有9.5%，占比較低，且集中 在國內，與我國家電生產大國的地位嚴重不符，我國家電企業出海仍然大有可為。

JS環球生活：九陽+SharkNinja內外發力，邁向環球龍頭

公司是全球優質小家電領導企業，旗下擁有九陽、Shark及Ninja（公司于2017年收購SharkNinja）。 Shark主要產品包括吸塵器、掃地機等清潔和個護品類，Ninja則主營廚房場景產品。

SharkNinja營收快速增長，九陽保持穩健。公司2018-2020年收入保持25%的高復合增速，其中SN 的復合增速高達36%，九陽為11%。SN高增主要由于Shark在歐洲市場的拓展以及北美市占率提升， 以及Ninja在廚房電器的品類拓展。2021H1收入高增；

核心利潤高速增長。公司2018-2020年核心利潤保持復合67%的高速增長，收入高增的同時，供應鏈 協同、高毛利率品類的擴展以及高盈利的SN占比提升和費用的壓縮是利潤更高速增長的來源。

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（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。

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